中小零售企业总体经营战略研究

摘 要：企业经营环境的日益复杂和动荡促使着企业不断重新审视和调整自身的战略。如何使企业在经营中处于不败之地，已经成为制约企业发展与壮大的重要问题。本文旨在以许昌零售企业胖东来的总体经营战略为例，结合相关理论，系统地分析了胖东来自公司创立近二十年来的总体经营策略，在总结其由创业期转向成长期和成长后期这两次经营战略调整的经验教训的基础上，提出了要成为长寿企业，实现企业可持续发展的一些对策和建议，以期能够对我国中小零售企业的战略管理实务有所启示和帮助。

关键词：企业总体经营战略;企业生命周期;企业可持续发展

一、引言

中小企业既是全球经济发展的重要推动力量，也是我国国民经济不可或缺的组成部分。当前中小企业所处的竞争环境日益激烈，稍有不慎，企业便可能陷入困境;而技術变革日新月异，如同生物进化一般，必然会淘汰那些发展停滞不前、迂腐守旧、缺乏远见卓识的企业;与此同时，市场发展瞬息万变，好的商机随时可能擦肩而过，机遇永远优待有准备者。于是，战略管理就成为不少优秀企业的必修课，越来越多的企业开始愈发的重视企业的经营管理战略，企图以此来保障企业的基业长青。

本文则在对企业战略管理、企业总体经营战略、企业生命周期等相关理论进行总体简单概述的基础上，结合河南省许昌市胖东来商贸集团由创业期转向企业成长期以及企业成长后期这两次经营战略调整的经验教训，提出了企业的首要发展目标是成为一个长寿企业，而非把企业做大做强，即企业首先要致力于成为一个500年的企业，而非成为世界500强。文章在此观点上，进一步提出了企业实现长期可持续发展的一些对策和建议。

二、相关理论概述

1.企业总体经营战略

目前，国内外的专家学者们对企业经营战略的定义还存在不少分歧，但其基本意见是一致的。即企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求自身长期的生存和稳定的发展，在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础上，以正确的指导思想，对影响企业生产经营活动的全局性问题所做出的长远的系统的总体谋划与对策。

通常来说，发展成熟的多元化企业，其经营战略可以分为三个层次：即企业总体经营战略层次、事业部发展战略层次以及职能战略层次。其中，第一层次是企业战略体系的主体和基础，具体又分为稳定型、增长型和收缩型三种战略;第二层次具体规定了各项经营事业的目标和战略;第三层次又进一步将企业战略按照专门职能进行落实和具体化。本文在系统地分析了企业总体经营管理战略的基础上，结合企业生命周期的四阶段理论，得出了企业处于生命周期的不同发展阶段所应采取的不同经营战略。

（1）稳定型战略

稳定型战略是企业期望当下经营状况能够基本保持已有经济效益或有小幅增长的一种战略。这是一种以安全经营为宗旨、不希望冒太大风险的经营战略。稳定型战略适合企业处于成熟期与衰退期时的发展需求。

（2）增长型战略

发展型战略是现有企业依靠自身的力量或与其他企业联合，以促进企业经营不断快速增长的一种战略。这是一种企业不满足现状，力图向更高层次迈进的战略。企业处于成长期时多选用增长型战略。但是，成长期高速的发展和名目众多的投资机会也会诱使企业放弃主阵地，盲目进行超速扩张和多元化经营，易陷入战略上的“冒进陷阱”，导致企业步入困境，甚至是衰亡。因此，在企业选择增长型战略时需要把握好企业发展的度。

（3）收缩型战略

收缩型战略是在市场环境等企业发展条件恶化情况下，企业所采取的在原经营范围或发展水平上作出的、与原战略目标偏离较大的收缩的一种经营战略。一般地，企业的收缩型战略大致有三类：第一种是转变战略。该战略的实施对象是陷入危机但有发展前途值得被挽救的企业;第二种是撤退战略。这类企业已遇到相当大的困难，企业要丢车保帅，以帮助企业渡过难关;第三种是清理战略，即企业为清偿债务，停止全部经营业务，出售或转让全部资产。通常的，发展处于衰退期或是有重大决策失误的企业多选用收缩型战略。

三、胖东来企业总体经营战略案例分析

1.企业初创期至成长初期的增长型战略

河南省许昌市的胖东来商贸集团于1995年正式设立，是一家集超市、百货、专卖店、便利店为一体的大型商业集团公司，产品遍布日用百货、珠宝、餐饮等多个领域，因其顾客至上的宗旨和关怀员工的“家文化”管理理念，在业界被誉为“零售业的海底捞”。本着“贴近普通百姓，满足工薪消费”的经营理念赢得了家乡父老乡亲的信任和厚爱，企业也得到了快速的发展。胖东来自成功渡过了以企业生存为目标的培育期进入了以企业进一步发展壮大为目标的成长期后，企业一直处在一个蒸蒸日上的环境中，企业经济实力增强，市场占有率提高，员工人数也不断增加，良好的企业形象逐步确立，企业品牌知名度大大提升，往日的成功使管理层充满了自信，展现在胖东来面前的是众多的机会，丰厚的利润回报也使胖东来具备了扩张的实力，此时，胖东来开始推行增长型经营战略，加快开设新店面，扩大企业规模，提高企业市场占有率。这时的胖东来门店遍布大街小巷，占据着许昌将近90%的零售市场，其中的胖东来时代广场更是成为许昌商界最亮丽的一道风景线。

2.企业成长后期的收缩型战略

胖东来前期取得的巨大成功使得其逐渐不满足于最初的坚持本土化经营的策略。于是，自2005年年底起，胖东来逐步开始了其扩张计划，先后在许昌连开多家便利店，同时打破地理限制，进驻新乡，开始实行跨地域经营策略。然而，企业的超速成长却未带动企业相关制度文化建设的同步成长，企业相关制度文化建设的滞后致使企业的发展逐步脱离正常轨道。这一时期企业的超速扩张给胖东来带来了一系列的发展问题，如企业文化被稀释、管理制度不完善、管理人员配备不足等，使得胖东来不可避免地陷入了战略上的“冒进陷阱”。

面对这一时期快速发展带来的诸多问题，胖东来商贸集团董事长于东来反省道，“回头来看，我们发展得太快，我们的管理、技术、能力都不具备支撑从每一个胖东来人身上完全体现我们的理念，我们的体制和制度还有很多的不足。所以，胖东来需要积累，需要完善自己，特别是内在的、细节的方面”。对此，于东来通过反思和确定企业的核心价值观，调整增长型经营战略为紧缩型战略，先后关闭了许昌和新乡的多家店面，退出了新乡市场，并重新确立了“创中国名店，做许昌典范”的企业目标，苦练内功，坚持本土化经营，重新对企业进行定位，即致力于把胖东来打造成一个最好的，最稳定的，最快乐的而不一定是最大的企业，不争做世界500强，而是争取做一个500年的长寿企业，追求企业的长期可持续发展。

四、研究结论

本文以企业经营战略理论和企业生命周期理论为基础，在研究分析许昌胖东来企业总体经营战略变更例子的基础上，对基于企业生命周期不同阶段特点和需求企业总体经营战略的选择问题进行了比较系统的研究，得出了要根据企业所处生命周期不同阶段的特点和需求选择合适的经营战略，同时提出企业发展的首要目标是做长久，而非做大做强，要致力于成为一个长寿企业，不断地在企业中探索建设员工的自组织管理，实现企业的可持续发展。

参考文献：

[1]胡文兵.中小企业经营战略及其选择的思考[J].经济师，2010，（6）.

[2]约翰·P.科特，詹姆斯·L.赫斯克特.企业文化与经营业绩[M].华夏出版社，1997.

[3]刘光明.企业文化[M].北京：经济管理出版社，1999.

[4]杨杜.现代管理理论[M].北京：经济管理出版社，2013.

[5]张洁梅，荆梦阳.基于企业生命周期理论的企业文化再造研究——以胖东来商贸集团为例[J].学术论坛，2015，（11）.

[6]张英.胖东来集团--经营“心”者得天下[J].中国商贸，2009，（2）.

[7]桑燕.小区域 大市场[J].企业观察家，2011，（11）.