消费社会语境下的图像拜物教与青年消费观建设

寇晓燕

(成都大学政治学院 四川成都 610106)

现代大众传媒技术的飞速发展使得图像在社会生活中的普遍存在成为一个不争的事实 ,人类社会真正进入了海德格尔所说的“世界图像时代”，一场由视觉主导的“公共表征”话语逐渐延伸到社会生活的每一个角落。“图像拜物教”正是在这样的背景下产生的，消费社会的文化系统中,图像成为覆盖一切的东西,在很大程度上影响着整个社会尤其是青年群体的消费观念的构建。青年消费群体的消费观的建设和养成对于整个社会的发展具有重大意义。

一、消费社会语境下的图像拜物教

正如美国著名学者比尔·麦克基本所言:“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”[1]随着经济全球化，随着市场化程度的加深和消费的膨胀，我国正在逐步显现出消费社会的特征。尤其是电子媒介和机械复制的扩张，图像成为消费社会重要的生产和消费资源，詹姆逊在《文化转向》一书中提出“形象就是商品”，德波在《景观社会》中也曾指出“形象是商品具体化的最后形式”。图像成为商品，商品也越来越趋向于图像化，视觉图像的生产和传播给人们的消费活动带来全新体验，传统的商品拜物教在图像时代已经转变为“图像拜物教”。

拜物教本是原始社会普遍存在的一种宗教性活动。在当代文化研究中，拜物教的概念被广泛运用于不同领域。从概念上说,拜物教就是对物质性、无生命的对象的疯狂崇拜，并自觉地赋予其神奇魔力。按照鲍德里亚的描述，如果说前工业时代表现的是对自然物的神秘膜拜，工业社会围绕着生产活动形成了对资本霸权和商品的崇拜，那么，今天电子媒介则将消费社会发展为图像化，并且通过图像化接合了大众文化的视觉性传统，使人们陷入了对图像符号价值的深度迷狂。图像被电子媒体突显，成为这个时代最权威和强势的媒介，商品也转变为形象，图像可以左右人们对一个品牌的认知接纳程度，决定商品的市场份额，可以塑造社会身份认同，甚至遮蔽、粉碎客观现实，即用“仿真”代替真实，为消费者制造一个“超真实”的世界，并让人感到这就是真实存在的瞬间，而义无反顾地遗忘了自我。的确，我们置身于消费社会的各种景观之中，满眼都是图像化的物品和物品化的图像。消费者被图像的幻象所操纵而迷失在各种“时尚”之中，致使整个社会的运转无不受到图像的操纵，这样就形成了消费社会特有的“图像拜物教”。[2]

德波说:“在现代生产无处不在的社会中,生活本身展示为许多景象的高度聚集。直接存在的一切全都转化为一个表象。”[3]德波所说的景象就是我们这里所说的图像。在他看来，消费社会就是景观社会,被各种景象所充满并形成了一个抽象的系统，社会性图像存在成了实现物质性存在的前提。人的图像性存在的公众性和社会性程度与他所获得的利益的多寡成正比，人之存在是“由景观所指向的展示性目标和异化性的需要堆积而至”。[4]商品的使用价值已经被消解，而不再由自身真实的需要构成。交换价值本身又被传媒所产生的图像吸引，消费成了图像消费的过程。[5]图像符号的价值表达的是财富、声望,不同的图像符号可以使人们展示不同的社会身份,消费的终极目的成为追求地位和名望，而这种追求则是以差异化的图像价值为基础的，是视觉化的、图像化的名望。图像符号的拜物教性质已成为今天社会的突出现象,经过加工的虚假的图像迎合着视觉的需要,视觉常常满足于虚幻的想像带来的精神满足，这成为消费社会的一大特征。很多青年人受到消费主义语境下的图像拜物教的冲击和影响,导致消费观的异化。

二、图像拜物教趋势下青年消费观的异化

现代传媒技术对图像符号消费的过度张扬和包装使得不少青年人在不知不觉中陷入图像拜物教所蕴涵的价值误区中，背离了社会主义促进人的自由全面发展的意识形态，导致人生观和价值观的扭曲。

首先，图像拜物教的产生使得视觉消费取代了功能性消费，使人生存取向的多维性渐被物化为单一的占有与消耗，导致主体性泯灭。

视觉消费是消费社会中消费者通过视觉展开的种种消费活动,各类商品形象是这一活动的媒介,这些形象借助于大众媒介来运作,由此构成了消费者与商品或服务的形象之间复杂的交互关系。图像推动了消费行为，消费行为则越来越依赖于形象。商品外观、品牌及其复杂附加意义成为认同和发现自我身份的活动。人们的消费行为不再具有主动选择性，而成为景观的观看所需要的牺牲品。人们处在虚幻的图像的强力统治之下，并因丧失主体意识而沦为图像的奴隶。德波指出，现代社会生产通过视觉形象的积累、生产和消费，“形成了以形象为中介的人与人之间的一种社会关系。”视觉消费越来越趋向于物品的图像符号交换价值及其意义生产交往。消费对象从物扩大到了实现着这些商品符号性的展示价值和隐喻意义，消费成了一种具有深层蕴意的隐喻表达，成为消费者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔性符号和建构手段。在消费社会中，任何商品总是以或隐或显的方式传递着特定的趣味、价值，消费社会相当程度上就是一个视觉消费社会。[6]人与人之间的关系被人与物之间的关系所取代，消费者把大众传媒及其所宣扬的商品消费当成易于得到的、构建群体身份和个人身份的唯一参照系。受此影响，很多轻人把消费被定义为一种仪式化的活动，吃穿用度讲名牌，拼档次，试图通过消费获得某种认同，确定身份及展示价值与实现意义。可见，这种消费指向和规划并不是一种完全自主地理性选择，而是被图像所支配,离真正的现实越来越远却不自知,最终必然被物品所左右而变成物品的奴隶。马尔库赛将这种消费称为“受操纵的消费”。因此，对图像的盲目崇拜不可避免地导致人的物化、客体化，导致消费主体在消费中忘却了消费的本真，失去了自我，消磨掉对现实生活的真正理解和工作动力,也丧失了自身对创造性的渴望及对体现自身能动性发展的追求，背离马克思主义促进人的自由全面发展的意识形态，致使社会生活与道德秩序的严重扭曲。

其次，对于图像的过度崇拜让人沦陷于感性主义和快乐至上原则之中，追求炫耀性消费，享乐主义倾向严重。

在现代社会, 消费与消费主义已经变成了一种生活方式,在一定意义上成为了消费者表达意愿、炫耀地位以及展示身份的重要方式。马尔库塞·弗洛姆曾说：“一瓶可口可乐在手，我们喝的是漂亮的少男少女在广告上畅饮的那幅景象，我们喝的是瓶上那条‘令你精神百倍’的标语。”[7]消费活动一方面是个人性和私人化行为，另一方面又具有公开性和展示性，正是由于消费行为的可视性和图像化才会使现代消费活动出现相互攀比和竞争。消费的本来意义是维持人类生存和发展的实际需要，但是，消费社会的图像拜物教趋势使得人们的消费“主要不在于满足实用和生存的需要，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒。”[8]商品已经不是其所是,而仅仅成了展示其他意义的手段。有的年轻人动辄花几千元购买苹果手机，或者追求名牌高消费，他们追求的是物质层面的炫富，却放弃了精神文化层面的追求。这种炫耀性的消费暴露出来的是日益功利化的价值观、不断碎片化和表面化的自我认知及评价。为了炫耀，过度的占有物质和超高消费，结果必将造成消费与资源之间的紧张，甚至会造成人类自身的生存危机。

第三，图像拜物教导致偶像崇拜消费，审美趣味降低，崇高理想失落。

挣脱理性束缚的视觉文化消费是最轻松、自由的感官享受，这一优势是为大众文化消费所喜闻乐见。在消费文化语境下，图像审美不可阻挡地产生由深度审美向纯感性审美滑移的趋势。偶像崇拜随之变化。“今天这个时代的重点已不是在寻找具有创造力、组织才能和领导能力的天才’，而在娱乐时光和食物上。对‘索取者’而非‘给予者’的主人公的崇拜，使人们对创造性失去兴趣，对偶像及不断重复事物的消遣式接受，将使现代人逐步走向被动和顺从。”[9]洛文塔尔通过对20世纪美国流行杂志中的传记比较，发现了一个明显的重要转变——由生产偶像向消费偶像的转变。洛文塔尔认为生产型偶像，比如科学家、思想家等，他们通过自己的努力付出为社会创造了新的思想和价值，而消费型偶像如娱乐明星，他们呈现在公众面前的往往是其消费行为和生活方式。所以,偶像崇拜消费本质上而言就是对一种物质生活及其方式的崇拜。在当下这个充满了影像、符号的景观世界里,很多青年人着迷于景观中的休闲、消费、娱乐等文化形式,依照广告所宣扬的名人、名牌以及充裕富足的生活模式来规定自己现实的生活内涵。屡见报端的“追星”问题正反映出当代青年群体的崇拜对象正愈来愈转向偶像化、世俗化。有些年轻人被社会中的狂热消费和表面繁荣误导，不关注知识本位和内在修养的提升，只关注外在形象，盲目崇拜娱乐明星，追求虚拟层面的幻想，将娱乐和享乐主义作为最高价值目标，精神生活越来越匮乏，审美趣味愈益世俗化，丧失崇高的理想追寻动力。

三、青年理性消费观建设的思考

(一)丰富并提升“人的需要”，树立健康全面的需要观，彰显人的主体性

马克思把人的自由全面发展即人的主体性得到最大限度的发展看作人类价值追求的最高境界和最高理想。马克思的人的自由全面发展观提倡人的行动自觉自愿自主自由，反对人的异化和片面畸形发展，反对物统治人和客体支配主体。但是图像拜物教控制下脱离客观现实的炫耀性消费和视觉消费以及偶像崇拜消费，将感官欲望的满足与愉悦作为第一位追求，把个体的存在和价值确证维系于对身份地位的彰显，实际上造成人与自我的异化，主体性的泯灭，与马克思提出的“每个人的自由而全面发展”理想背道而驰。在消费主义图像拜物教的影响下，外在的物质逐渐侵蚀了青年内在的思维与行为方式，在处理个人与社会关系时，更易把满足个人要求与欲望放置于较高的位置，这最终导致精神追求和物质需求的失衡。消费社会语境下的图像拜物教正如马尔库塞所言，使人们陷入了的虚假需要之中，最终使人成为“物”的奴隶，成为单向度的人,丧失对人的精神和灵魂的终极关注。

理性的消费伦理观要以实现人的物质生产的发展和精神文化的发展相结合的全面发展为目标，以人的主体性彰显为旨归。在消费活动中，必须强调人是消费的主体，逻辑的起点和终点只能是人，激发人的自主、自为和创造性。“所谓符合人性或者属于人性的需要，从其类型上说，也就是指人的自然需要、社会需要和精神需要”[10]法国哲学家萨特曾说：“人的存在总是欠缺的。”人的欠缺不仅包括如金钱、地位等外部世界的欠缺，人还有内在精神世界的欠缺，而这种内部精神世界的欠缺在某种意义上是更为深刻的欠缺。人的绝望主要不是来自对外在物质等欠缺的绝望,而是对自己内在精神、人格状态的绝望。人的需要的全面发展，是人的全面发展的基础前提。所以，现阶段，应引导青年树立健康全面的需要观，注重高层次的精神文化消费。精神文化消费以善的、美的形式感染人的心灵，它使人的消费折射出“人类崇高的精神之光”。人是具有理性的主体，只有把人本身的发展与完善视为目的，不沉溺于物欲，追求高层次的精神文化消费，才能消灭消费异化现象，才不会人为物役，实现人的主体性的复归，才可能作为一个占有自己全面的本质的完整的人，实现自己全面自由的发展。

(二)发挥社会主义核心价值观的引领作用，建设良好的社会消费文化

社会主义核心价值观是社会主义意识形态的本质体现，对于每一个社会成员的价值观都有深刻的影响。要进一步发挥消费对社会经济发展的促进作用，消除消费社会图像拜物教对社会主义主流意识形态的不良影响，必须构建符合社会主义核心价值观的消费文化。尤其在社会转型期，更需要加强对青年的社会主义核心价值观教育，大力弘扬我国艰苦朴素、勤俭节约的优秀传统文化，帮助他们从根本上克服消费主义思潮的不良影响。通过扩大主流舆论的覆盖面和影响力,把量入为出、适度的、可持续的绿色消费作为社会主流消费观的风向标，倡导崇尚节俭、反对浪费的理性消费观念，建设积极健康的社会消费文化，注重消费在协调社会和谐与人类进步等方面的巨大作用，自觉抵制奢侈消费、炫耀消费，避免陷入偶像崇拜消费，从而实现个人价值观与社会主义核心价值观的统一，使消费与人们的精神文化需求相协调，真正实现消费对人的自由全面发展的积极作用。

(三)培育理性自主的图像消费价值观

在图像膨胀的消费社会，面对如此集中、强烈且越来越复杂的视觉信息的冲击，应该注重加强青年的视觉素养教育，提升视觉消费能力，使他们能够树立理性自主的图像消费价值观。由于视觉文化时代视觉素养教育的重要性，视觉素养教育已经成为全球关注的重点。针对当前图像拜物教教所带来的影响，视觉素养教育首先解决的并不是技术层面的问题，而是精神领域的问题，需要通过教育使青年树立起图像消费的健康价值取向。在图像消费的本体层面，注重感官快适与精神灵动的统一，引导他们从主观意识上自觉对纷繁复杂的视觉形象加以批判性地选择，真正认识到商品形象信息是经过电子媒介重新建构的产品，图像表达的真实是实经过电子技术制造的伪装的真实,图像世界与客观真实之间存在诸多差异，避免陷入对虚幻的感性形象的片面追求与沉溺。加强青年的视觉素养教育的目的是使他们进入图像世界的时候,带上结构性的知识方法与明确的自我意识，了解视觉媒介是是如何生产意义的，如何再现“现实”的，不再是被动地面对各种蜂拥而至的图像信息，从而增强判断能力，帮助青年形成理性、健康和科学的消费习惯。

综上所述，以互联网、多媒体技术为代表的电子产品制造出的形形色色的图像信息和视觉符号使得人类社会已经真正步入了海德格尔所称的“世界图像时代”。图像甚至成为当代青年群体的一种文化生存方式，使得许多青年沉迷于视觉消费、炫耀性消费、偶像崇拜消费。面对图像化的消费文化的裹挟与冲击，引导青年合理、适度、主体自觉性的消费，构建理性的消费观，这是实现马克思的人的自由全面发展和社会可持续性发展的现实需要。

[1] 比尔·麦克基本．自然的终结[M]．长春：吉林人民出版社，2000：15.

[2] 欧阳谦．消费社会与符号拜物教[J]．中国人民大学学报，2015(6).

[3] [法]居伊·德波．景观的社会[J]．陶东风，等主编.文化研究.天津社会科学院出版社，2002(3).

[4] 张一兵．文本的深度耕犁[M]．后马克思思潮哲学文本解读 (第二卷)．北京：中国人民大学出版社,2008.

[5] 彭亚非．读图时代[M]．中国社会科学出版社，2011:13.

[6] 周宪．视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2013:109.

[7] 马尔库塞·弗洛姆．痛苦中的安乐──马尔库塞弗洛姆论消费主义[M]．云南人民出版社，1998:128.

[8] 王宁． 消费社会学——一个分析的视角[M]． 北京:社会科学文献出版社，2001，11：200.

[9] 黄芹．洛文塔尔的消费偶像观[J] ．国外社会科学，1998(1)：80.

[10] 袁贵仁．马克思的人学思想[M]．北京：北京师范大学出版社，1996．