粉丝经济与社会化营销的价值研究

周彦宏

摘 要：本文以“OPPO”手机营销为例，基于社会化营销与粉丝经济的相关解释，运用个案分析法对其营销活动进行了全面分析，旨在阐述粉丝经济与市场营销的多维价值研究。通过OPPO的快速发展及优势条件来分析OPPO成功进行社会化营销，并对OPPO今后发展提出建议。

关键词：粉丝经济；社会化营销；“OPPO”手机

一、粉丝经济及社会化营销的含义

“粉丝”一词是由英文单词“fans”音译而来，是指“追随、喜爱某一特定明星、偶像的族群”。后来逐渐地，粉丝一词便成为了时尚的代名词。但是，随着时代的发展和社会的变迁，“粉丝”不只是单指追随明星和偶像的群体，一些新鲜、个性、时尚的商品也开始拥有大量粉丝。譬如：迅速占领市场的“苹果”和“小米”，在全新的商业营销环境下，粉丝不仅意味着品牌拥有大量的用户和巨大的影响力，还意味着巨大的商业价值。众多商家正努力扩大粉丝数量，提高商品价值。通俗的说，“粉丝经济”就是一群人的信任去实现商业价值。

社会化营销不同于以往的“社会化媒体营销”，它更具备影响力和传播力，以一种更为多元的姿态出现在各大平台之上。在社会化营销的道路上，以微博、微信公众号、手机客户端等为代表的平台正在不断发展壮大。各大平台的一次次革新与创造，彰显了平台通过提供更多玩法来帮助企业自身实现其商业价值的决心。总而言之，社会化营销已经兴起，但它仍然仿佛一座待开发的宝库一般，拥有着无尽的价值和挑战等待平台与品牌企业共同开发。

二、OPPO手机的发展

OPPO成立于2004年，是广州欧珀移动通信有限公司旗下品牌，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司。OPPO CEO陈明永阐释：“凡是OPPO出品，必须是设计的精品，是有格调的艺术品”。OPPO的品牌使命是通过精致的产品与创新的科技创造美妙的生活体验。OPPO手机从2009年开始进入海外市场。截止2016年12月，已经开拓泰国、印度、馬来西亚、新加坡、菲律宾、缅甸等多达27个海外市场。

OPPO一直非常重视技术创新，到2016年7月，OPPO专利申请公开量进入国内本土申请人排行TOP 10榜单，此次为OPPO第12次进入此榜单。截至2016年9月5日，OPPO公开申请专利共8683件；发明专利申请7576，其中发明专利申请所占比例为87.3%。对于OPPO来说，它的专利更多的是集中在了拍照、旋转摄像头、VOOC闪充等领域。

三、OPPO手机营销价值分析

1.广告制作精美

OPPO手机本着向文化品牌转型的目标，首先对电视广告发起冲击。在主题为“邂逅”广告中，俊男美女在站台相遇，暗藏情愫，女孩和男孩在匆匆的脚步里相遇，手上都执着OPPO手机，女孩站在那里向男孩看去，那么熟悉，那么亲切。人群中，这一刻，那么安静。就像诗经中的所描述的：“野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮。邂逅相遇，适我愿兮。野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬。邂逅相遇，与子偕臧。”在妙曼音乐中展开一段无比浪漫的联想。这条广告仅短短的十几秒，但是却留给我们像韩剧一样美好的向往。在央视几个频道的黄金时间播出，几乎一夜之间，OPPO品牌已经家喻户晓。此外，OPPO手机广告也赞助了湖南卫视的天天向上，单从几周来看，相信全国几亿观众都会在每周五晚观看黄金时段综艺节目的同时对这一重复播出的唯美浪漫的“邂逅”故事记忆犹新的。

此外，OPPO手机无论在线下还是在线上都进行强力的广告攻势，在线下，OPPO联手爱活网于2015年7月4日，在风光秀丽的上海曲阳公园举办了一次欢乐的网友线下交友谈心活动“一闪动人心，奔跑吧OPPO R7”，同时还可以体验R7这台OPPO最新力作，使粉丝们参与其中，从而创造浓郁的营销氛围。另外在线上，OPPO手机也意识到了网络宣传的重要性，利用新浪等门户网站进行大力宣传，消费者随时随处都能看到OPPO手机的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，无论是banner广告还是新闻插页广告，OPPO将网络运用得非常到位。

2.品牌故事化呈现

在OPPO微电影里2015年，由李易峰出演《我是你的喋喋phone》中的喋喋phone，这是OPPO首次以“手机人”的概念发布的首支微电影，一经推出便效果显著，OPPO官微中，主推《你是我的喋喋phone》的三条微博转发量共计10万，截至目前，该视频在腾讯视频上的专辑播放量共达8461万次。2016年5月19日，OPPP推出微电影《我是你的TFphone》宣传R9。短片中，王源是“叛逆”少年，易烊千玺是“流浪”少年，王俊凯则是全能“手机人”，三个帅气少年在初夏演绎了一段关于友谊和青春的故事。腾讯视频专辑播放量达1.2亿，弹幕累计51.3万。在《我是你的小幂phone》首映后，OPPO R9s杨幂定制版“小幂Phone”在OPPO官网正式开售，开售仅32秒库存就被全部拍完，47秒直接售罄，线下门店情况也同样火爆。OPPO近日推出的广告微电影《看不见的TA之时间裂隙》当中。李易峰在剧中出演的手机人在腾讯微博，目前这条视频的专辑播放量在2500万以上，微博话题#李易峰看不见的TA#的阅读量也达到3.5亿。

不过，运用“手机人”概念做品牌营销，对OPPO来说已经是轻车熟路了。除了这次的“时间裂缝”篇，OPPO此前还推出一系列手机人微电影，并独家冠名全网首档跨次元偶像真人秀《触不到的TA》，同样以手机人与主人的故事展开。一段段浪漫又温馨的感人故事结合一个个当红偶像，将OPPO这个品牌营造的温暖又少女心，通过节目内外的话题讨论，以及节目中偶像明星自带的流量传播，又为OPPO打了一手好广告，这也与OPPO年轻时尚的品牌定位保持一致。

看准了当代人严重依赖手机的特点，在粉尘化信息中的心理孤独，以及所面临的各种情感困惑，OPPO这波从微电影延伸到综艺的手机人营销牢牢地抓住用户心理，也让选择手机成了选择品牌。endprint

3.制造轰动效果

OPPO手机同样会利用粉丝经济制造轰动效果，最初是在报刊杂志上刊载广告，到后来在电视节目上高价冠名，各个领域均无一遗漏。它所冠名的电视节目包括不胜枚举，包括多个受众非常广泛的综艺节目，如《偶像来了2》《奔跑吧兄弟4》《天天向上》《极限挑战》等等。观众无论是在上下班的路上乘坐公车地铁、在家观看电视节目还是户外旅行，都可以通过手机APP、电视、网络等看到OPPO手机的广告，如“充电五分钟，通话两小时”等，使得其知名度大幅度提升。借助多元化的媒介形式，OPPO手机的广告实现了随时随地覆盖。综艺的粉丝群体无时无刻不在了解OPPO的最新动态，从而会对OPPO这个品牌进行关注。

4.善用明星效应

OPPO手机同样善用明星效应进行营销，明星和产品一样，被生产出来，供大众消费。众多明星在镜头下被塑造为大众偶像，他们的审美倾向，往往能在大众面前起到一种示范作用。通常，这些人气高涨的偶像都有一大批忠实的粉丝，而这些粉丝就是购买力，粉丝将自己置身于广告情景中，形成一种“自我美化”的符号幻象和移情效果。在明星效应的作用下，受众将对美的追求直接移植到对广告的视觉信赖上。

OPPO还为粉丝群体推出定制款，这更满足了粉丝的求异心理和个性化消费需求，OPPO巧妙地将产品、渠道、促销、定价等4P策略完美融合，实现了社会化营销应该有的价值。这些针对特定粉丝推出的定制款，又伴随相应的周边、签名等礼包出售，引来了粉丝的追捧，甚至开大型演唱会为品牌造势，开粉丝见面会送福利，在媒体上活跃。不仅如此，诸如“TFBOYS16岁和你在一起”所带给粉丝的特定意义，又会刺激粉丝为偶像购买应援。据说，TFBOYS三人各自的生日定制版在开售当天就遭哄抢。00后对于偶像的瘋狂崇拜和积极应援也为OPPO带来大量忠诚粉丝，千禧一代对于OPPO的忠诚度更是遥遥领先于其他品牌。

四、结论

OPPO的竞争优势在于利用粉丝经济与社会化营销的价值，进行广告轰炸、明星代言，并充分发挥其充电快、高品味、像素高、内存大、品牌主流、售后强等特色，在这个增速就开始放缓的手机市场，创造了销量增长109%的神话。OPPO主要依靠外形、销售渠道、用户定位等获得成功，在风云变幻的手机市场上保有一席之地。OPPO的发展必然前景广阔，因为有不少求实的顾客更看重手机本身的性价比，在一波波粉丝疯抢过后沉淀下来的忠实粉丝才是OPPO今后发展的主力市场，所以，“炫技”很重要，但千万不能华而不实，掌握核心科技并不断创新才是销量的保障，这才是OPPO利于不败之地的关键所在。

参考文献：

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