艺术院校新媒体宣传阵地建设现状、问题与对策研究

刘菲

摘 要 在近年来兴起的高校新媒体阵地建设热潮中，艺术院校凭借鲜明的办学特色和较高的社会知名度，在高校新媒体宣传领域独树一帜。此项课题旨在通过对北京舞蹈学院等艺术院校新媒体建设情况进行研究，总结有益经验并对存在问题进行分析，提出未来发展对策，以推动艺术院校新媒体宣传工作更上一个新台阶。

关键词 北京舞蹈学院;艺术院校;新媒体;艺术特色

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0044-02

在2016年全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出，“要运用新媒体、新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[1]

近年来，全国各地的高校纷纷开通“两微一端”（微博、微信、客户端），投入到新媒体阵地建设的热潮中，艺术院校凭借独特的办学特色和较高的社会知名度，在高校新媒体宣传领域独树一帜。

1 北京舞蹈学院新媒体宣传阵地建设现状

北京舞蹈学院官方微信平台于2014年4月上线，由党委宣传部负责运营，凭借鲜明的艺术特色已吸引10余万用户，成为学校对外展示的重要窗口和对内宣传教育的有效阵地。北舞官微以不同于普通高校的“艺术+高校”特色官微定位，紧紧抓住视觉优势，着力打造富有深意的“美”的形象，以美图、视频为主要形式的推送均取得较好传播效果。2016年5月荣获“中国大学新媒体百强之优胜高校”，2017年荣获首都教育新媒体联盟“最具特色奖”。

2 北京舞蹈学院开展新媒体宣传的有益经验

1）校内师生用户覆盖率高。普通高校校园自媒体数量众多且水平较高，一定程度上分流了师生对官微的关注。相比之下，艺术院校其办学规模小、师生人数少，信息传播相对集中，官微校内用户覆盖率极高，这也是艺术院校做好新媒体宣传的优势之一。从另外一个角度分析，官微用户绝大多数以校外人士为主，在平台运营方面应适度考虑到受众面的需求。

2）重视宣传大型艺术活动。作为外界了解学校的重要窗口，艺术院校官微在内容定位上注重推送本校信息，通过重点策划学校大型活动，例如校庆、艺术节、新作首演、艺术展等，立体展示鲜明的办学特色，达到了既定的宣传效果。在这方面的实践中，以北京舞蹈学院为代表的艺术院校早已摸索出行之有效的新媒体传播方式——微信直播。事实证明，每次直播舞蹈演出后，北舞官微用户都会有一定程度的增长。直播带来的信息裂变，最大限度放大了活动影响力，成为了“吸粉利器”。

3）特色资源打造高阅读量。“美”是艺术院校的共同特点，而图片、视频、明星资源等正是新媒体传播的“杀手锏”，在这样一个“读图”“看脸”的时代，艺术院校官微必须充分利用特色资源，全面打造艺术院校自信开放、美丽精致、活力昂扬的新形象。

2016年7月1日，北舞官微推出精心策划的纪念建党95周年原创视频《最走心生日礼物：北舞青年学子创意快闪献礼七一》，一天之内阅读量高达10余万！北京市教委“首都教育”等多个政府新媒体公众号转发推荐。这也是2016年全国艺术院校官微中唯一阅读量破10万的推送。

这些“先天优势”虽是“流量担当”，但也应把握好泛娱乐化趋势与意识形态工作之间的尺度。在意识形态工作愈加严峻的今天，必须守住“初心”，加强新媒体传播的内涵建设。

4）用新媒体开展舞蹈美育成亮点。艺术院校官微通过“请进来”的方式大力开展艺术普及活动，是高校服务社会、服务首都“文化中心”建设的具体体现。北京舞蹈学院通过“微信赠演出票”的方式，让周边民众、高校大学生及社会上的舞蹈爱好者、相关行业从业者都能有机会走进舞蹈剧场，观看高水平的舞蹈演出。官微还与第三方技术公司专门定制了一键抢票的智能系统，这也是北京舞蹈学院基于用户需求开发出的在全国高校官微中独一无二的特色。

3 北京舞蹈学院在新媒体宣传工作上存在的问题

1）微信公众号建设遭遇“疲软期”。高校官微大多创建于2013年到2014年之间，在经历了一个“大浪淘沙”的过程后，目前普遍进入了“疲软期”。大家普遍发现粉丝增长越来越慢，内容建设上无法持久输出优质内容，而宣传部新拓展的其他业务工作挤占了精力分配，给“守业”带来重重困难。

2）艺术专业大学生记者团建设难。艺术院校的党委宣传部可谓“麻雀虽小五脏俱全”，很难抽调专人专职负责大学生记者团的管理和培训工作。且因学生艺术实践占据多半课余时间，很难保证参与记者团的时间和效果，并不重视對自身媒体素养的补充，因此艺术院校新媒体宣传工作的主力军仍以老师为主。

3）内容平移造成宣传阵地内容“同质化”。新媒体平台的迭代速度不断加快，如何合理地分配内容，构建适合本校的新闻宣传阵地架构成为摆在眼前亟待改革的问题。在现阶段，艺术院校普遍优先新媒体阵地建设，即在官微推送后，将内容原封不动转载到新闻网、校报等宣传阵地，导致内容“同质化”，进而加速了传统媒体的没落。

4）媒介素养和舆论引导能力有待提升。习近平总书记在全国思想宣传工作会议上要求宣传思想干部要不断增强本领能力，提高媒介素养和舆论引导能力[2]。高校宣传部一般都是管理岗位，很多工作人员不是新闻专业出身，随着新媒体的发展，提升媒介素养是当务之急，只有懂媒介才能最大限度地利用媒介实现宣传效果最大化。

4 北京舞蹈学院新媒体阵地建设未来发展对策

1）以视频为突破口，加强原创力量。在移动通信建设和网络服务越发完善的今天，我们已经迎来视频称霸手机屏幕的时代，抖音、快手、秒拍层出不穷，但到目前为止，还没有一家在京艺术院校开通“官抖”，一方面是因为新媒体发展迅速，新平台应接不暇，人力和精力有限;另一方面是制作短视频需要硬件和技术支持，持续输出的能力和信心不足。即便目前持有“观望”心态，但必须承认，视频内容无疑是高校宣传工作未来发展的重中之重，应尽早“试水”积累经验。

2）借鉴“中央厨房”媒体融合体系，整合资源提高效率。“中央厨房”这一理念最大的特点是对新闻实现“一次采集、多种生成、多元传播”[3]，注重提高新闻内容生产和分发传播的效率。很多高校基于此理念，成立“融媒体中心”“全媒体工作室”“新媒体联盟”之类机构。但笔者不建议艺术院校急于追逐“时髦”，因为艺术院校党委宣传部工作人员一般在3～5人，在短期内不管从空间层面还是技术层面都达不到建设“中央厨房”的基础条件，我们所能借鉴的是“中央厨房”的业务操作模式，即以“打通、整合、提升”为原则，将有效资源重新“洗牌”，在现有工作人员内实现“策划、采集、编辑、发布、监督”[4]五大环节职能，打破原有固守阵地的观念，磨合联动协同工作机制，切实提高部门内部执行力，让每个人都成为内容生产者，从根本上提高工作效力。

3）培养全能型融媒体人才，借力全校宣传队伍建设。在现有人员力量有限的情况下，艺术院校的新媒体宣传工作人员更要迅速成长为全能型“多面手”。党委宣传部作为全校宣传思想队伍建设的核心，可以从以下两方面进行探索：一是外请专家对全校宣传员进行理论和技能培训，或建立专项经费保障宣传骨干外出学习媒体技能;二是充分利用艺术院校丰富的教育资源，如美术设计专业、摄影摄像专业、新闻传媒专业、新媒体传播专业等，在校内实现教学和业务工作的协同合作。

在培养学生团队方面，北京舞蹈学院的创新做法可供其他艺术院校参考借鉴。考虑到学生不能保证课余参与宣传实践工作，党委宣传部的老师们“全员上阵”开设公选课《新闻宣传案例教学》（2学分），以其多年工作经验提炼实操性强的“纯干货”，对大学生进行文字写作、新闻采访、新媒体运营、图片摄影等内容的培训，来自全校各院系学生纷纷表示受益匪浅。

参考文献

[1]本报评论员.提升思想政治教育亲和力和针对性[N].中国教育报，2016-12-13（1）.

[2]央视评论员.宣传思想干部要强“四力”[EB/OL].[2018-08-25].http：//opinion.people.com.cn/GB/n1/2018/0825/c1003-30250999.html.

[3]姚丽亚.基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新[J].新闻界，2015（14）：63-67.

[4]吴江辉，叶荔辉.高校新闻宣传“中央厨房”机制建设构想[J].青年记者，2017（35）：94-95.

基金項目：北京舞蹈学院2017年党建和思想政治工作研究课题。

作者简介：刘 菲，中级政工师，研究方向为新媒体与宣传思想工作。