危机公关中政务微博与政务微信的联动机制探究

施雨

摘 要 通过比较微博与微信的信息传播特性，分析了两者的传播效果，并结合危机处理3T原则、危机阶段分析理论以及（3W+4R）8F危机沟通策略，构建政府危机公关中政务微博与政务微信的联动机制。

关键词 危机公关;政务微博;政务微信;双微联动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0019-02

微博、微信的迅速发展给政府管理带来新的机遇和挑战。2014年9月10日，国家互联网信息办公室下发通知，要求各地切实加强政务公众账号信息内容建设，实施“双微”联动、协同发展。政务微博和政务微信已经成为目前我国政务社交媒体的两种主要形式。政府在处理危机时，必须认识到外部信息环境的变化，充分理解和利用以微博和微信为代表的新媒体，才能顺利化解公共危机。

1 微博与微信的传播特性

1）弱关系与强关系。在聚集用户的过程中，微博主要利用用户相同的兴趣爱好，是一种基于弱关系的社交媒体工具。微博给互不相识的用户提供沟通互动平台，能够在不同群体间传递非重复性信息，使信息传递更加快速广泛。微信主要利用人们现实中的联系，在双向互动中以强关系为基础，易形成较为封闭的圈子，由于类似的态度和较高的互动频率，信息的广度和差异性较小，争论的频率也较低。在弱关系之下，比较注重对知识、信息等资源的传播，而在强关系之下，则更为注重影响力、信任感等资源的传播[1]。因此微博比微信更容易获取新信息和新观念，而微信较微博获取的信息更单一但更可靠。

2）开放性与封闭性。微博具有开放性的信息传播特征。在微博上，用户之间不需要特定的关系维系，传播的信息呈发散状流动，以几何级数式的传播，具有极快的放大性。此外，关键意见领袖相比于普通用户具有更大的影响力。如果一些内容由多个关键意见领袖共同发出，就会迅速形成公众话题。而微信具有封闭性，更注重信息点对点的流动。微信订阅号的消息只能直接推送给订阅人，信息的有效传播必须建立在信息源头的订阅人数量众多的基础上。订阅人对信息的二次传播也往往限于熟人圈子内，难以引发舆论热点。

3）不可控性与精准性。微博信息传播的精准度较低，具有不可控性。微博扩散式的传播方式，基于较为开放的空间，信息繁杂，这对信息的精准投放造成了困难。同时微博发布的门槛较低，内容较微信图文消息更简单，在多次传播中常有失真现象，这同样增加了信息的模糊性与不可控性。微信可直接将信息推送至用户，增加了信息投放的精准度和传递率。在界面设置上，微信将同一个信息源的信息归到一个图标内，避免了单个微信用户频繁发布而造成刷屏，影响其他信息的查看，避免了有效信息的淹没。微信订阅号每天只能群发一条信息，信息发布门槛高，有利于提高信息质量。

2 微博与微信的信息传播效果比较

1）传播速度。衡量信息传播速度要考虑信息的重要性和话题性这两个维度。对于重要性和话题性高的信息，依托弱关系的微博在传播速度上要快于依托强关系的微信;而对于不够重要、缺乏话题度的信息，微博则会因为信息繁杂、干扰强度大，在传播速度上弱于直接推送信息的微信。

2）舆论引导能力。微博是一个开放的平台，评论、转发等功能使其具有很强的互动性，在弱关系下人们也更乐意发表自己的意见、与他人争论，此外关键意见领袖的影响力也有助于就公众话题的形成。而微信具有封闭性，在舆论引导能力上不如微博。

3）受信任度。危机中公众更倾向于使用微博与政府进行互动，更倾向于通过政务微信获取精准信息[2]。微信订阅号因其一天只能发一次消息、图文可容纳信息多的功能特性，组织发布信息更谨慎，质量也相对较高，且传播时抗干扰能力较强，这使公众对微信订阅号消息信任度更高。而微博对信息的保存能力不及微信，且在多次转发后易失真。在受信任度上，微信要高于微博。

3 基于3T原则的“双微”分工

在信息传播和危机处理领域，英国学者里杰斯特提出了“3T原则”，即（1）“Tell You Own Tale”，以我为主提供情况;（2）“Tell It Fast”，尽快提供情况;（3）“Tell It All”，提供全部情况[3]。根据这一原则，第一点首先与舆情监测密切相关，相比于政务微信，微博能更快捷方便地洞察舆论走向。政府部门应在危机潜伏期及时发布官方信息，澄清谣言，表明政府部门已进入正式调查并将随时发布事件进展，从而掌握信息发布的主动权。第二点表明政府应该尽快不断地发布官方信息，相较于微信群发次数的限制，微博能快速反应，不断公布事件的最新进展。第三点需要政府对危机事件做深度报道，发布真实全面的信息，受信任的微信订阅号能更好的达到这一目标。因此，政务微博与政务微信在政府危机公关中的分工应该是：政务微博主要承担舆情监测、及时报道的责任，而政务微信则主要承担总结情况、深度报道的责任。

4 从危机过程看“双微联动”

对于政务微博与政务微信的协同合作，可从危机四阶段来分析，斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期四个阶段[4]。

1）危机潜在期。在这个阶段危机不易察觉，在保持政务微博和政务微信常态化运行的情况下，微博在这个时期因其舆情监测的能力发挥着重要

作用。

2）危机突发期。危机在这个阶段显现，对人们的心理造成最严重的冲击。政务微博和政务微信对于不同的信息在传播速度上各有优势，因此两者都需发挥作用，快速反应，并促進信息的传播，掌握信息发布的主动权。对此政府有必要成立危机公关小组，对政务微博和政务微信进行统筹管理。

3）危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，需要政府对事件和相关责任人进行调查，安抚公众情绪。在此阶段政务微博需不断发布调查的最新进展，同时政务微信也要对事件进行跟进。两者在内容上可以有一定程度的同质性，或是将两个平台相关联，引导公众关注，阻止危机扩大。

4）危机解决期。在这一阶段，政府从危机中逐渐解脱出来，但仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。在这一阶段政务微信发挥主要作用。微信订阅号应该对整个危机全过程进行全面、深度的报道，让公众了解事件的来龙去脉，对同样的危机有所警惕和准备。

5 在信息内容上的建议

福莱灵克公关咨询公司发明了一个公式：（3W+4R）8F=V1或V2[5]。这一公式主要说明在危机公关中，沟通者需了解三件事：我们知道了什么、我们什么时候知道的、我们对此做了什么。组织的态度定位应该是遗憾、改革、赔偿和恢复。沟通时应遵循的八大原则：事实、第一、迅速、坦率、感觉、论坛、灵活性和反馈。结合这一公式，微博与微信处理公共危机时，发布信息的内容应有侧重。

1）塑造形象，澄清谣言。政府应注重政务微博与政务微信的日常运营，包括加强与公众的沟通互动，注重发布信息的准确性、实用性、亲和力等，形成常态化的政民关系管理，塑造有责任心、有担当的政府形象，提升公众对政府的信任感，这是危机顺利解决的重要推动力，也是遏制潜在危机的首要条件。对于危机事件或易引发争论的话题，政府的舆情监测小组都需保持敏感度，及时澄清谣言，引导公众舆论。

2）表示遗憾，承担责任。当危机爆发后，政府需立即开展调查。在此之前，政府应定位态度，在政务微博和微信上表示遗憾或歉意、整治或赔偿的决心、目前正在或即将开展的行动。反应迅速，态度真诚，承担责任，给予公众危机能顺利解决的信心，安抚公众的不安或愤慨情绪。

3）追踪调查，阐述事实。在危机的蔓延期，政府应在微博和微信上发布危机事件的最新进展和调查进展，遵循事实、第一、迅速、坦率的原则对事实进行阐述，允许公众对事件进行讨论并耐心解答疑虑、回复质疑。必要时也能通过其他话题转移公眾的注意力，但对危机事件应持续跟进。

4）总结反馈，改革赔偿。要对整个危机进行总结，明确危机的起因、经过和结果，改革制度上的缺陷，赔偿公众遭到的损失，并将这些信息反馈给大众，对相似的危机有所警惕，防止危机反复。

参考文献

[1]李晓霞.基于微博与微信传播模式的差异分析[J].新媒体研究，2015，1（11）：7-8.

[2]谢起慧，彭宗超.基于TAM的政务微博与政务微信危机沟通机制比较研究[J].情报杂志，2017（5）：106-112.

[3]Regester M. Crisis management：how to turn a crisis into an opportunity[M].Hutchinson Business，1987.

[4]Fink S，Amacom.Crisis Management：Planning for the Inevitable[J].American Management Association， 2002， 4（3）：875-876.

[5]林安·斯蒂文森，彼得·麦奇.沟通——解决公关危机的金科玉律[J].中国企业家，2002（3）：107-108.

作者简介：施 雨，南京理工大学公共事务学院。