知识付费下半场的趋势探讨

2018-01-25徐淑雷

新媒体研究 2018年20期

关键词：知识付费破局

摘要通过整体分析当前互联网领域知识付费产生并迅速发展的原因，提炼这一轮知识付费内容呈现的基本逻辑，提出未来可能实现知识付费行业突破现有瓶颈、获得更廣阔发展空间的方式与路径。

关键词知识付费;IP塑造;破局

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0010-05

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网的专属词汇。交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去拜访名师以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年再现，仿佛新生词汇？近3年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费行业”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望三个方面阐述。

1 知识付费，如何产生并迅速发展

这一轮互联网领域知识付费产生并迅速发展的原因，从以下三个方面做以阐述：第一，知识本身就有价值;第二，移动互联网技术成熟;第三，资本的力量。

1.1 知识本身就有价值

为什么给知识付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。但是，作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，而且内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费的商业模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计，从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%①。2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平②。2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5 000万人③。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1.2 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wi-Fi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wi-Fi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产者的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课;从花钱买书，变成花钱在线上听书;从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1.3 资本的力量

从三年前分答、得到App兴起，到喜马拉雅FM 123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费App、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为其创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。例如：公开资料显示，喜马拉雅FM 2014年完成了A轮1 150万美元、B轮5 000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。在资本的帮助下，喜马拉雅FM在品牌推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。今年8月8日，知乎创始人、CEO周源正式宣布：知乎已完成2.7亿美元E轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入④。知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4 000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”⑤

由此可见，文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

2 知识付费，内容呈现的逻辑是什么

当前，知识付费诸多内容呈现出的基本逻辑，主要体现在三个方面：第一，刚需催生的干货小课;第二，为偶像花钱不计成本;第三，付费享受高质量内容。

2.1 刚需催生的干货小课

从用户角度来说，在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等，所有这些“想不开问题”都非常具体。比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。这些知识可能是心理学、管理学或者其他各类学科的知识点，它们其实可以应用在生活、工作中的各个方面，但如果没有人明确教给你，你便不了解。如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，给你公式化答案。那些工作效率低下，经常被批评或自我反思的职场人，对于这类性价比极高的知识付费小课，是很难拒绝的。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这类用户的这种求知需求会非常强烈;虽然，用户在阅历增加后兴趣会逐渐减弱;甚至，在度过了“想不开”年龄段或人生阶段之后，有可能会认为曾经学习过的知识付费产品其实很无用。但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，就可以获得市场正面反馈。此类小课，大多10～20分钟，“总—分—总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，主讲人的名气不是最重要，而追求极致的编辑工作才是重中之重，要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。这部分内容，得到App里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

2.2 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等。比如周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。原因有三：第一，KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达;第二，粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意。第三，依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

2.3 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验;又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上述二者基本相同，其一，内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨;其二，高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知識付费，多以音频形式呈现。得到App创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，便于快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权;你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法;你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单地听某个节目就能实现。但是，无论外界褒贬如何，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你和别人聊天就会有话题，你就有成功人士的感觉。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等;售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖;付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等。如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有，如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度;获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等;目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到App的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等。

3 知识付费，下半场应该何去何从

未来，实现知识付费行业突破现有瓶颈、获得更广阔发展空间的方式与路径，主要从以下四个方面进行探讨：第一，内容为王、塑造极致IP;第二，垂直深耕与区域下沉;第三，ToB的销售与获客方式;第四，新技术对传统模式的颠覆。

3.1 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的品质，知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容;M是Midea，译为载体;O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观;它的属性是可持续开发的故事。例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比“90后”“00后”的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴“90后”“00后”成长。又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。为什么？因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？于是——蝙蝠侠大战超人。钢铁侠、绿巨人、美国队长、奇异博士都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……为什么？因为它们的故事不能断。

知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队+平台+营销机制;它的属性是具有掌控力。

例如：爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，出自专业制作团队——老路识堂。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，体现出对内容载体的极大掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的App平台，十点读书从公众号做出“十点课堂App”。

再如：初期全网发行，后期的在得到App独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想、较高策划和制作编辑水平，能否有效获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系+持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：页面停留时长;专栏订阅量;音频条播放量、喜欢量、评论量;音频条播放跳出点分布;购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人數）;复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买下一期的行为）;用户的直接反馈等。

根据数据反馈，不断完善、优化付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O三要素，塑造极致IP，是通用法则。

3.2 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，却有很大市场空间。比如农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风;另一方面应多关注垂直小众领域、找到精准用户、规避竞争风险，将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和，“消费升级”不断地被人们提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相

匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二、三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人“被动中产”。社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，应关注普通消费者这个最大的群体。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意;又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也将很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，这便是区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》《探秘西藏：心灵解压十讲》《互联网营销山西特产秘笈》《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，如某一地域、某一省份、某一城市等。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

3.3 ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司因此焦虑。有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某App并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加黏性;又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉;还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？试想一下，每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。举个例子，有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户究竟是怎么想的？

未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位。即B（Business）端用戶。

ToB业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。受众方明确告诉提供方需求，提供方再生产合适的内容产品。如企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来更直接，方便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台;为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

3.4 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考新技术可能带来的影响。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

试想：

1）5G通信技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频的知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？

2）人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？

3）区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？

4）区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？