新媒体传播与受众参与式文化的发展

摘 要 新媒体时代，微信、微博、网络直播等越发成熟，在人们生活中占据着重要地位，人们花费在这些互联网社交工具上的时间越来越多，这是一种新型的参与式文化。新媒体打破了从上而下的传播方式，越发重视受众的主体参与，传统媒体也非常愿意借助新媒体的传播能力和受众进行互动。文章主要介绍了新媒体传播与受众参与式文化的发展。

关键词 新媒体传播;受众参与式文化;发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0017-02

随着计算机信息技术水平的不断提高和其在人们生活中的广泛应用，互联网极大地改变了人们日常生活与工作方式，人们的阅读习惯与信息传播方式也随之发生了翻天覆地的变化。在热点新闻发生时，新媒体最先“发声”并传播的频次也越来越多。新媒体颠覆了传统媒介的传递方式，将人们带入一个全新时代。新媒体更加重视受众的参与性，与用户的互动现在已经成为评价标准。

1 简述新媒体传播

新媒体传播是指在新技术的支持下传播信息新闻。新媒体传播的方法有许多，主要有手机短信、数字杂志、网络与触摸媒体等。

随着科技水平的提高，新媒体传播方法不断发生着变化，传统媒体传播新闻信息时是单向的，客户无法选择，客户只能被动的接受信息。新闻信息的内容、传播的时间以及传播的方式都由传播者来决定，受众往往无法及时反馈，这是单向静态传播。然而，新媒体的出现完全颠覆了传统媒体的传播方式。传播者可以是新闻媒体人，更可以是每个人，人人都是自媒体。而且在信息传播后，受众可以及时反馈信息，传播者还可以与受众进行互动交流，信息传播方式由单向变为双向。

随着互联网信息技术的不断提高，信息传播的方式也越来越多样化，微信、微博、广播电视、网络直播等在传播中都起到了重要的作用。传播平台的多样性，也直接导致了传播内容的差异化，然而，这些极具个性化的传播平台也必然会带来一定的风险。因此，加强网络平台信息传播的监管力度，以确保传播信息的真实有效就显得更为重要。

2 新媒体传播的特征

2.1 新媒体传播方式的多样化

在传统媒体领域，受众是被动接受信息，新闻信息内容、时间由传播者自行决定，在传播结束后，无法及时收到受众的反馈，这也可以称为靜态传播。而新媒体的出现改变了这种状况，新媒体下传播者身份不断扩大，专业记者与普通市民都可以称为新闻信息的传播者，而且新闻信息在传播后，可以及时收到受众的反馈。

2.2 新媒体传播平台极具个性化

随着互联网信息技术的不断发展，新闻信息的传播方式不仅仅局限在传统媒体平台，而是呈现出了“百花争艳”的局面，如网络直播、微博、微信等，在新闻信息传播中起到了越来越重要的作用，并且每个新媒体社交传播平台都极具个性化，比如微信，主要针对受众的朋友圈来传递信息;网络直播，主要是实时传播，互动性强等。然而，新媒体的兴起与广泛应用，也为网络传播环境带来了一定的风险性，因此，网络信息监管力度也应随之加强。

3 新媒体传播与受众参与式文化的发展

3.1 内容从媒体生产转向受众制造

新媒体背景下，受众的角色与地位发生了颠覆性的变化。受众不再仅仅作为消费者出现，也慢慢变为新闻信息的生产者，受众参与式文化逐渐形成，其传播方式也由传统的“一对多”转变为受众为主体的“多对多”。受众在参与的过程中，拥有了内容生产权，进而形成了“UGC”模式。然而，受众制造常常会出现许多不真实内容，使得互联网用户无法分辨信息的真伪，这就会导致虚假信息的传播给社会造成的不良影响。因此，新媒体环境下，受众制造还需规范，主要从以下两方面来抓。1）提高受众自我控制意识。受众要尽量降低依赖自媒体，不要时时刻刻拿着手机，影响到正常的工作生活。2）舆论监督。相关部门与社会公众要能够充分发挥新媒体的舆论监督功能，增强去伪存真的能力，在叙述事件，或者发表评论时要沉着冷静、言语得到、明辨是非。

3.2 参与主体同质化

新媒体背景下，参与主体发展方向具有同质化的特点，新媒体传播的参与主体有着接受者与传播者两种身份，新媒体下的这两种身份关系会相互交换。参与主体同质化使得传播的参与者具有主体间性，传播者与接受者相互融合，形成了新文化图景。新媒体在客户参与下提高了信息传播效果，扩大了新闻信息传播的广度。

3.3 提高受众参与的主动性

新媒体平台不再是单向传播信息，受众可以主体参与到信息的传播当中。目前我国许多传统信息平台已由传统信息的接受者转换为新闻的传播者，如新浪新闻、网易新闻、今日头条等手机新闻客户端，以及应用比较广泛的微博、微信、QQ等社交平台，信息传播的速度非常快，已经成为新闻信息发布传播、受众交流互动的互联网主要平台。互联网信息技术使得用户在这些新媒体平台上不仅可以观察到不同主体与领域的新闻信息，还可以按照个人喜好来选择浏览感兴趣的新闻信息，拥有极强的自主选择权。比如，在某一领域，要是某位用户具备一定代表性或者创造力，那么这位用户的言论就会影响到其他受众，而其他受众会将其言论进行二次传播，进而形成快速的网状传播。简单的说，就是传播信息不再仅仅是告知，而是新闻信息共享。参与性活动的受众可以对自己感兴趣的新闻与事件发表自己的看法与建议，这些看法有赞同、也有反驳，还有部分人“吃瓜看戏”，这些“吃瓜看戏”的人，会阅读其他人的看法，逐渐也会影响到自身观点，也属于参与活动的人。目前，我国新媒体受众主要以“80后”和“90后”为主，这些人是网络社会的主要力量，在现实生活中也是社会的中坚力量。新媒体平台要能够挖掘用户的阅读心理，了解用户的参与特征，彰显个性是新媒体受众的主要特点，这些人非常乐意参与到新媒体的传播与生产内容的过程当中。

3.4 文化融合

新媒体受众参与式文化发展具备文化融合的特征，民族文化、地域文化以及普通人的生活方式都有差异。当受众参与到文化的生产与传播当中时，这种生活方式代表的文化就会成为参与式文化重要的组成部分。每个时代的文化都会因为文化差异被划分为主流文化与边缘文化，随着新媒体形式的日益增加，许多亚文化也融入到了新媒体信息内容的生产与传播当中，新媒体的受众不再只是接受主流文化，那些亚文化也可能影响到主流文化，并被主流文化所收编，使主流文化不断得以创新，实现文化融合。在新媒体网络文化当中，那些非主流亚文化在受众参与下，会再次得以创造，进而扩大其影响力，提高亚文化的关注度，进而将这些亚文化收编到主流文化当中。随着新媒体技术发展，参与式文化的形式也得以扩展，参与形式不再局限于文本，还有一些创新形式，比如“表情包”等，这些可以理解为受众对影视文化的挪用与消费，对人物形象再次创造。新媒体媒介融合的趋势非常明显，受众参与文化融合的特征主要表现在以下三个方面。

第一，价值体系的多元化。多元化受众的认知会让融合文化的价值体系向着多元化发展，价值取向不同的受众人群的价值诉求也存在一定差异性，媒介融合可以使得受众信息的来源和信息的参与更加丰富多彩。

第二，文化融合的协同。在文化融合当中，受众角色也发生了改变，受众群体的协作会产生协同文化融合。

第三，全民参与文化。新媒体背景下全民参与文化，会影响到文化融合的特征。

4 结束语

总之，随着互联网信息技术水平的不断提高，新媒体的出现不仅仅改变了人们日常的工作生活，对受众参与式文化的发展也起到了重要作用，受众只要愿意参与其中就能够通过新媒体平台来展示自己。参与式文化必然要求受众增强自身关于媒介的素养以及网络信息安全的监管力度，否则极易出现有害信息的泛滥及个人隐私的泄露。面对日新月异的新媒体发展趋势，受众应不断提升自身的应用能力，不断提高自身对信息的分辨能力，进而更加客观、积极、正面地参与到新媒体的内容生产与传播当中去。

参考文献

[1]王芳.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].信息科技探索，2018，1（19）：140-141.

[2]杨莎莎.新媒体传播下的受众参与式文化分析[J].经营管理，2017，27（36）：146.

作者简介：申亚丽，制片人，研究方向为新媒体、传统媒体的融合、广告传播新业态。