第三方电子商务保险销售平台发展研究

杨晨曦

摘 要： 随着互联网优势凸显以及人们理财观的改变，互联网保险被越来越多的群众了解。互联网保险渠道趋向多元化，突破传统保险盈利实现周期。当前我国保险密度和保险深度与全球平均水平仍存在差距，本文以研究在互联网背景下的新型保险营销渠道的发展为主要目标，从我国互联网保险客户消费行为着手，紧扣当今时事热点问题，对互联网保险营销渠道“第三方电子商务平台”建设提出建议。

关键词： 第三方电子商务平台;互联网保险;客户消费行为;平台运营建议

中图分类号：F842      文献标识码：A      文章編号：1008-4428（2018）10-0151-02

一、 引言

在互联网背景下的保险销售渠道主要有两种：一是官方网站。如中国人寿官网商城，中国平安官方直销网站和微笑平安，新华保险网上商城等。这些网站是保险公司的网上营销宣传平台，去公司进行业务办理销售人员也会推荐客户进行注册。二是与第三方电商平台合作。有的是具备保险销售资质的专业的第三方互联网保险平台，如向日葵保险网、沃保网等，通常是通过银保监会授权的较专业平台。其余的是网络兼业代理平台，如一些保险公司会选择旅游网站搭售旅游保险，选择理财网站搭售一些理财险等，淘宝、支付宝、携程等均是可选择的第三方互联网保险平台，它们不是专业保险中介，但是通过提供数据接口完成线上销售。这种线上保险产品与淘宝、携程、网易等合作在线保险销售。目前有超过半数的保险公司既有官方网站又与第三方电商平台进行合作，通过网络搜索更多客户，扩大保险基数，降低保险公司经营风险。

客户在第三方电子商务的消费行为与传统消费渠道不同，对其进行研究有助于解决目前保险业界面临的营销困境，更新人们的理财理念，为互联网保险与第三方电子商务平台的有效结合提供建议与意见。

二、 客户消费动因

据调查统计，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3 % ，2016年第二季度，中国网上银行客户交易规模达到618.8万亿元人民币，环比增长率为  10.6 % 。中国大多数商业银行的网银替代率也超过80 % ，进入市场的成熟发展阶段。

（一）便捷与多样兼具

客户的产品需求和渠道需求可以很方便地从网络获得产品、服务等信息，互联网日益发达的今天，客户消费行为呈现出个性化和碎片化特征。碎片化包括地点碎片化、时间碎片化和需求碎片化。地点碎片化表现在人们的投保欲望可以在任何地点得到满足，打破了空间限制;时间碎片化是指互联网“7*24”的人工智能服务，打破了时间限制;需求碎片化是指客户的互联网保险需求并非一成不变的，也不是需要十年、二十年积累的保险产品，或许仅仅是电光火石一闪而过的需求。个性化是指每个人因为性别、年龄、家庭状况、工薪水平、发展前景、兴趣爱好和性格等不同，导致消费行为有一定差异。有时消费者都难以发现自己的需求与喜好，但是个性化可以被互联网大数据记录下来。比如说通过浏览和搜索音乐，虾米会提供“猜你爱听”服务;根据客户的周边场景和共同好友，QQ会有“附近的人”及“好友推荐”;根据消费习惯，淘宝也不定时更新客户主页等。这些大数据像一张网络一样不断触碰形成系统的用户标签，变被动消费为主动推荐。试想一个场景：一个忙碌的上班族结束了快节奏的生活，在午休时段正一边喝咖啡一边上网，他没有主动选择，但是晃眼看到的保险产品让他怦然心动，在网络上直接进行选择投保、付款、理赔等，仅仅一杯咖啡的时间客户就对此保险产生兴趣并完成了支付。便捷与多样兼具让客户在第三方电子商务平台上投保有事半功倍的感觉。

（二）价格因素

传统保险公司往往实体经营，面对面营销。第三方平台营销模式的突破点是：采用“一级法人，分级管理，逐级核算”的经营管理模式。劳动生产率是影响价格的主要因素之一，第三方电子商务保险销售平台提高了劳动生产率。第一是因为减少了搜送统计成本，网络有先进的统计功能，保险是以概率论和数据统计为基础的，缩小了搜送统计成本，多种多样的险种就能在短时间内被开发;第二是减少了运营成本，传统保险公司为了方便营销，在全国各地设立了分公司，这些实体店有第三方网络平台不需要缴纳的各种额外费用，比如房租、水费、电费等。因此第三方平台营销模式使得销售保险商品的劳动生产率比实体店销售的劳动生产率高，价格降低，消费者自然会选择价格更低的消费渠道。

（三）顺应潮流，场景动因

虽然个人收入水平、生活与家庭背景等不尽相同，但是互联网让来自各行各业的信息可以互相交流促进，互联网也成为大众了解保险产品的一种渠道。在考虑是否购买产品时，消费者有时会产生一种从众心理，在购买产品时由于受群体的引导或压力，通过得知他人的购物体验与感受，趋向于消费与大多数人相一致。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向市场上比较火爆的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。这在青年消费群体中表现得更为明显，比如他们视抖音为潮流聚集地，购买化妆品时趋向于小红书美妆博主的推荐，这是这些新兴软件火爆的原因，也是互联网保险产品推销值得关注的消费者心理。例如：2017年7月蚂蚁金服根据客户留言推出首款反向定制的保险产品“奋斗无忧”，是根据留言“天天熬夜猝死了怎么办，可以买什么保险？”制定的，此产品在熬夜加班场景下火速在客户聊天区传播开来，成为爆品。互联网环境下信息共享性场景营销，让面对相同风险的人们聚集在一起，他们借助互联网平台相互探讨与借鉴，潜移默化地对彼此产生影响。同时，保险消费就可以用更低的成本，顺应客户潮流，根据不同场景动因将产品或者服务推广到更多的潜在客户群体中去，将更多需求尾部的海量客户网罗起来。

三、 客户消费顾虑

（一）资金不足，知识有限

购买保险的客户需要一定的理财能力与风险管理知识。互联网保险客户以青年人为主，他们虽然一只脚已踏入互联网的大门，但是受传统保险的影响，对保费定价机制、险种选择了解不足，没有合理规避风险的计划与能力，无法自行在网络上做出选择，怕不注意条款内容，给日后的理赔留下隐患。甚至有人进入“保险无用”“天价保险”的误区，希望保费越低越好。另外有部分年轻人心有余而力不足，由于刚成家立业，没有足够资金投入互联网保险。

（二）缺乏监管力度，安全理赔等有待商榷

我国保险中介市場不规范的经营秩序、不充分的市场竞争和管理手段让国人对此信任度不强，某些中国保险法规对第三方电子商务平台的监管要求也影响了国人的观点。新闻多次报道许多车险签订于理赔官司，保险销售人员当面代签是否合理，客户和保险公司两份完全不同的血液检测报告应该相信谁的，案发当时应该认定为是交通意外事故，还是醉驾甚至自杀试图骗保？非法开展承保业务，投保理赔程序不完整，难以确定理赔数额等都是消费者的顾虑所在。

（三）条款晦涩，噱头较多，骗保屡见不鲜

客户往往难以在众多条款中找到关键点，有的平台以此为突破口诱导客户购买保险。如前段时间被爆出的“跌停险”被监管部门点名。以股票跌停理赔为噱头，声称单只股票最低投保金额为100元，投保期内，投保人的股票如发生跌停，最高可获得1万元的赔付。另外，有的社交网络营销涉嫌诈骗传销，微信、QQ等众多网络平台让网络销售渠道急速拓宽，但是也增加了隐患，有的客户甚至谈“保”色变。

（四）有的险种不适合线上销售

不是所有的保险产品都适合通过网络销售，汉德尔（Gandel S）发现，产品简单、容易被客户理解、投保金额小的保险产品，更易在网上进行销售。达姆和霍伊特（Dumm R E & Hoyt R）指出，使用网络渠道购买保险的客户主要考虑了渠道的市场占比率、降低交易价格的能力和此渠道的安全程度。目前适合互联网渠道销售的保险产品包括短期的，较为简单的理财性质保险、意外险，航空延误，火车动车出行安全险等标准化产品，比如携程的机票保险、延误保险、退货保险、产品质量保证保险，互联网车险等。但是较为复杂、个性化明显，需要严格进行险前检查，并且保费比较高的寿险类、医疗健康险类现阶段在全球范围仍未取得比较大的突破。

四、 对第三方电子商务平台保险营销的几点建议

（一）提高监管力度与自身实力

首先进一步规范自身经营行为。电商平台应当保持公正的第三方立场，自觉接受银保监会等相关部门的监管，严格控制自己的手续费及授权范围，加强服务质量与风险告知，禁止为提高销售量而欺骗客户，夸大其实的行为。努力改变目前保险中介市场小、散、乱、差的现状，逐渐让客户放下戒心。

（二）部分较复杂产品适度线下销售

由于不是所有银保险产品都适合网上销售，因此保险超市可以模仿部分传统保险公司线下的经营方式弥补互联网保险的盲点，变上门推销产品为客户自主进入保险门店选购保险产品。与此同时，保险公司可以在线下网点配置自动柜员机，让客户查看各种保险产品和产品说明、保险条款及理赔服务等相关内容，再推广手机App，客户可以自行浏览、选择和比较，另外，销售经理或者服务人员进行引导，为客户提供保险业务的支持和帮助。

（三）促销刺激客户投保

放大“价低量大”的优势。将事先处理过的、有目的性的信息传递给目标客户。例如，将保险相关的二维码等提供给客户，强调第一单保险半价、会员折扣、积分优惠、礼品赠送等增加吸引力。在互联网消费模式下的消费者决策速度往往比传统渠道快，像淘宝推出的团购、限时购等电商常用的营销手段都会让消费者迅速做出选择。例如，从2009年开始，天猫、京东等大型电子商务网站在“双十一”当天进行了一些大规模的打折促销活动，目的正是通过提高其销售额获得超额利润。

（四）开发多种场景营销

主动寻找场景营销，将保险的购买与日常生活紧密联系。就像卫生间里的广告可以做到男女有别一样，场景营销也可以有不同的偏好人群。比如有旅游爱好的人会比较关注航空延误险，特别是航空意外或者泥石流等频频出现的场景下;而爱网上购物的人通常都会给自己买一份退货险，特别是“双十一”打折促销购物季;熬夜加班的人更关注有没有熬夜猝死险种，这类保险在年终等一些工作量特别大的场景下急速火爆。结合不同的场景，在不同第三方电商平台上着重突出不同类型的保险，吸引客户目光，能起到事半功倍的效果。

参考文献：

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