基于钻石理论和SWOT矩阵战略的烟台区域旅游营销战略研究

徐杨 张琦 苏杭 张舰文

摘 要： 文章针对中国烟台市，运用波特钻石理论分析烟台市旅游产业竞争力，判别烟台市区域旅游竞争力整体状况，利用SWOT矩阵战略分析法，并结合营销理论，有针对性地提出适宜的区域旅游营销战略，以提升烟台区域竞争力。

关键词： 钻石模型;旅游竞争力;区域旅游营销战略

中图分类号：F590.3      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0060-03

一、 选题的背景、意义

自20世纪90年代以来，经济全球化迅速发展，生产的国际分工不断加深，全球范围内各种资源、要素越来越往有吸引力和竞争力的区域集聚，形成具有个性和特色的区域经济，区域间的竞争也日趋激烈。因此，区域营销成为区域争夺资源、提高自身竞争力的有效手段，对区域发展产生深远影响。

在区域营销理论中，旅游市场是重要的目标市场，旅游市场的商家、游客、居民、投资者组合在一起，在某种程度上决定一个区域竞争力的大小。在新时代背景下，区域旅游营销是当今市场经济发展的必然要求，是区域经济、产业经济相交融的结果。但由于区域旅游营销仍属新生事物，在理论和实践上都仍还有较大研究空间，存在很多问题。

本文试图结合对烟台市旅游营销的实证分析，针对烟台市存在的具体问题，提出具有针对性的区域旅游营销战略。理论上，丰富区域旅游营销研究领域，实践中，为政府及相关部门提供有益参考。

二、 区域旅游营销战略的理论基础

（一）区域旅游营销

区域旅游营销，是区域营销面向旅游市场的特殊形式，在这种营销形式中，地方政府及旅游产业利益相关者结成合作伙伴，以统一的形象、品牌，参与旅游市场的竞争，努力满足目标市场的旅游需求，以发挥区域的整体旅游功能，使本区域成为具备个性特色的旅游目的地，提升区域旅游竞争力。

（二）区域旅游营销战略

区域旅游营销战略就是将营销战略原理创造性地应用于区域旅游营销。

本文将在波特钻石理论分析烟台市旅游产业竞争力的基础上，利用SWOT战略分析法，通过矩阵，并结合营销理论，全方面综合分析，互相匹配、组合各排列要素，得出烟台市区域旅游营销可选择的战略。

三、 应用“钻石模型”分析烟台市旅游产业竞争力

迈克尔·波特的钻石理论（见图1）提出了评价一个国家或地区产业竞争力的框架，这个框架被广泛应用到各个行业的研究中。在利用这个框架分析城市的旅游产业竞争力时，首先要弄清钻石理论中六个要素所对应的旅游业要素，如表1所示。

本文利用此框架来分析烟台市的旅游产业竞争力。

（一）生产要素

烟台市位于中国山东半岛东北部，处于亚欧大陆和太平洋的海陆交汇处，是暖温带大陆性季风气候，冬季空气更加湿润，平均每年29天的冷流降雪日，为“雪窝子”。全年平均气温12℃左右，是旅游避暑和休闲度假胜地。海岸线长909千米，濒临渤海、黄海，有岛屿63个。烟台的海岸主要分岩岸和砂岸两种，海蚀地貌显著，名胜古迹众多。

自然资源丰富。烟台是中国北方著名的水果产地，烟台苹果、大樱桃、莱阳梨等享誉海内外。烟台盛产对虾、海参等70多种海珍品;烟台还是中国重要的黄金产地，产量占全国的1/4以上，黄金储量位居全国第一。丰富的自然资源为烟台的旅游业发展提供了有力的支撑。

人文旅游资源丰富，主要包括两部分，一是以海滨风光为主的市区现代旅游区，二是以蓬莱阁、八仙过海、三仙山为主形成的文化旅游风景区。海昌渔人码头欧式建筑风格浓郁，蓬莱阁是中国古代四大名楼。

（二）需求条件

首先，烟台市经济较发达，旅游消费能力较强。2018年2月，2017年全国城市GDP榜单发布，烟台以7339亿元位列第23位，人均生产总值103892元，换算成美元为人均达到15387美元，按照国际惯例，人均GDP达到1万美元以后，旅游休闲的支出就会开始急速增长，烟台本市人民有巨大的旅游需求。

其次，中国旅游产業近些年发展极其迅速，国内旅游收入从2012年的22706.22亿元到2016年的39390亿元，年平均增长率为14.8 % ;国际旅游收入从2012年的500.28亿美元到2016年的1200亿美元，年平均增长率为24.4 % 。旅游业正处于快速发展的阶段，旅游需求旺盛。

再次，烟台的旅游业发展迅速（见表2），同时地理位置上靠近韩国、日本。2016年，烟台市接待游客总数6509.64万人次，旅游消费总额940亿元，增长12 % 。

从图2可知，烟台接待入境游客人数、入境游客消费增长迅速，增长速度已经超过山东省和全国平均水平。说明烟台的旅游需求十分旺盛。

（三）相关和支持性产业

烟台市有着优越的地理位置、便利的交通条件，是环渤海经济圈内重要节点城市、山东半岛蓝色经济区骨干城市，与日本、韩国融海相望。

烟台市交通运输业发达。烟台市现有港口10处，八角港、芝罘湾港等6处为国家一类开放口岸，已与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。2016年旅客运输量  6609.07 万人次，比2015年增长5.1 % 。

烟台市的酒店产业、旅行社产业在过去几年有了较好的发展，同时，与旅游业相关的商务、休闲等其他产业也发展较好，已成为我国经济新增长点。

（四）同行竞争

烟台在国内被公认是知名旅游度假胜地和历史文化名城。2017年，入选2017中国特色魅力城市200强。但是与青岛、大连相比较，烟台存在自身的劣势。

首先，烟台市海岸线特色不突出，沙滩流失和海岸滩面侵蚀严重，岸线违法开发利用现象时有发生，海洋生态急需维护。

其次，烟台市区旅游景点特色不突出，市辖区内各城市旅游景点较分散，龙口、栖霞、蓬莱等地各自发展，缺乏整齐统一的规划管理，难以形成整体竞争力。因而对外吸引力不突出，致使很多游客只将烟台作为旅游路线的中转站。而青岛、大连等城市，注重城市建設，提高自身竞争力。青岛市积极开展绿化提升工程，新增口袋公园、积极建设绿色生态小镇，并打造夜旅游经济聚集区;大连积极对景区进行转型升级，打造优质旅游。

因此，烟台自身存在景点特色不突出、缺乏统一规划的劣势，与青岛、大连等竞争对手相比，劣势更加突出。

（五）机会因素

1. 山东半岛蓝色经济区

山东半岛蓝色经济区，是中国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。而烟台作为蓝色经济区建设城市之一，积极推进蓝色经济发展战略。全力推进蓝黄“两区”建设，经济上的推进，为旅游业提供了有力支撑。

2. 文化传统

烟台市于2013年由国务院授予“国家历史文化名城”的称号，同时，烟台市自1987年以来，是中国唯一的国际葡萄·葡萄酒城，积极举办国际葡萄酒博览会等活动。

烟台还是全国著名的“鲁菜之乡”“京剧之乡”“书法之乡”。胶东大鼓、海阳大秧歌和“八仙过海传说”等13个项目被列入国家非物质文化遗产名录。

（六）政府因素

烟台市政府出台各项政策、文件扶持旅游业发展，包括《关于加快发展全域旅游的实施意见》《关于促进旅游业改革发展的实施意见》等。

烟台市旅游发展委员会致力于信息公开工作，促进旅游业转型升级。

四、 SWOT矩阵战略分析

利用SWOT矩阵，并结合营销理论，全方面综合分析，互相匹配、组合各排列要素，得出烟台市区域旅游营销可选择的战略（见表3）。

在进行战略具体分析时，我们必须先对组合内的要素进行匹配，我们用“+”表示因素之间有匹配关系，用“O”表示匹配关系很弱或不存在。因素之间的匹配情况如表4、表5、表6、表7所示。

（一）政府主导型战略

要求政府利用烟台市的蓝色经济优势，依托国家旅游业发展迅速的趋势，发挥烟台旅游资源特色，并完善旅游基础设施建设，推动烟台市旅游资源优化组合，形成整体优势。同时，注重维护海洋生态，积极建设海岸防护林，凸显海岸线胶东特色。

（二）品牌营销战略

要提升烟台市旅游的品牌价值，各地市旅游景区应加强联合，把烟台市旅游作为一个品牌，以集体形象参与旅游行业的市场竞争。具体来说，应完善基础设施，将龙口、栖霞、蓬莱的景区统一规划，以名牌景区与核心景区为基础，开拓个性化旅游产品、精品旅游路线，加强推广宣传。

（三）差异化竞争战略

要求利用资源优势、经济优势等，变同质竞争为差异化竞争。烟台市要分门别类开发旅游资源，形成各景区的个性化优势，增强吸引力、竞争力。比如，打造乡村旅游产品体系，发挥葡萄酒庄的龙头优势;抓好环城葡萄酒庄休闲带和山地葡萄酒庄休闲带建设。

（四）形象营销战略

烟台市应创新旅游发展机制。具体来说，应积极建设生态城镇，开展农村特色旅游;构建立体化营销模式，同时加强旅游对外合作，传承创新文化旅游活动。

参考文献：

[1]王兆峰，刘训华.旅游产业集群下的区域营销战略研究——以武陵山区为例[J].旅游理论与实践，2009（5）.

[2]苏耿聪.旨在提升区域竞争力的泉州区域旅游营销战略研究[D].泉州：华侨大学，2005.

[3]郭英之.中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究——以平遥古城为例[J].人文地理，2003（2）.

[4]左冰.旅游竞争优势战略：旅游业发展的新战略观[J].经济问题探索，2001（7）.

[5]王艳丽.提升开封城市旅游竞争力研究[D].开封：河南大学，2008.

[6]杨超.基于钻石模型的旅游业竞争力研究——以青岛市为例[J].生产力研究，2016（2）.