固体饮料品牌形象在新媒体中的传播研究

高猛

摘 要 通过研究新媒体参与性、娱乐性、准确性等特点，以及品牌构建的经济和社会价值，在认真分析国内固体饮料行业利用新媒体传播力度还不够、品牌定位模糊、传播方式单一等现状的基础上，为固体饮料企业利用新媒体传播提供了锤炼营销本领、把握营销机遇、注意组团传播等具体建议。

关键词 固体饮料；品牌形象；新媒体；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0145-02

一般认为，固体饮料是指水分含量≤5%，具有一定形状，需经过冲溶才可以饮用的饮料[1]。主要原料通常有糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等，主要有蛋白型固体、普通型固体和焙烤型固体3类。从生产来看，国内固体饮料生产始于天津、上海一带，20世纪70—80年代兴盛于湖北（产量约占全国1/3[2]）。今天固体饮料市场不断发展，2011年全行业销售收入为366.36亿元，2017年已增长至560.91亿元。行业的高速发展既离不开消费水平的提高升级，更离不开广告传媒的持续用力。当前，信息技术高速发展，微信、微博等传播方式应运而生，既改变了固体饮料品牌塑造方式，也为固体饮料品牌塑造提供了新机遇。新媒体视角下，如何更好地塑造企业品牌形象，是固体饮料企业亟需思考的命题。

1 新媒体的传播特点

1）参与性。传统媒体是媒体推出内容，受众被动接受，受众对传播的意见主要通过读者来信等方式表达，整体参与度相对较低。相比之下，新媒体时代消费者可以很大程度上参与信息发布过程，实时提出意见。因此，新媒体时代，企业品牌形象的塑造，无论是策划营运，还是推介过程，都应该利用好新媒体的参与性。

2）娱乐性。尼尔·波兹曼强调，电视本身的性质就是娱乐性的，这表明在电视上所展现的一切都是娱乐，都是为了娱乐。从电视时代到新媒体时代，传播的娱乐性越来越强。人们刷微博，初衷就是通过娱乐的方式打发时间；当前很火的抖音、火山等小视频平台，都是通过娱乐来吸引受众。新媒体时代就是全民娱乐时代，无娱乐，不传播。企业品牌形象的塑造，必须抓住娱乐这个特质，实现更好地传播。

3）准确性。传统媒体受众面很广，只要接受传统媒体的信息，就是传统媒体受众。但不够精准的问题也比较突出，比如生产化肥的企业在电视上打广告，虽然影响了所有观众，但是最需要影响的对象仅是农民和农业生产企业。而新媒体传播方式则非常巧妙地解决了受众准确性问题。可以有效地在互动参与中了解受众需求，实现传播的“滴灌”。企业品牌形象的塑造，应该利用好这种特质，在对有效受众精准传播的同时，准确了解消费者需要什么？关心什么？并将这些内容作为品牌形象塑造与推广的核心内容。

2 品牌构建的意义

1）品牌的经济价值。品牌是企业的无形资产，代表了企业的形象，是企业生产获得回报的重要保证。品牌形象好，就意味着产品质量过硬、物超所值，消费者自然忠于产品，成为产品的固定消费者，为企业带来丰厚回报的同时，又进一步巩固企业品牌形象，形成良性循环。品牌的无形价值也逐渐凸显，特别是能够在激烈的市场竞争中帮助企业规避价格竞争、增强要素吸附力，从而极大提升企业竞争能力，实现高速度、高效益、低风险发展。

2）品牌的社会价值。品牌是生产者与消费者之间的沟通桥梁，品牌的价值，也体现在社会效益上。比如，联想“人类没了联想，会怎么样？”既宣传推广了“联想”品牌，又传递了“联想”的理念，为“联想”赋予了生动的社会意义。又比如海尔的“人单合一”和“真诚到永远”，用温暖的话语为海尔品牌贴上了诚信的标签，既传递了品牌理念，又展现了传播了良好的社会文化。因此，品牌作为社会文化的一部分，不仅传递了产品的信息，也传递了正面的思想观念和道德理念。同时，不少企业还积极承担社会责任，进一步彰显了品牌价值。比如淘宝积极参与农村扶贫，帮助贫困户脱贫致富；又比如王老吉2008年积极支援汶川地震，极大程度上提升了品牌价值。越来越多的企业开始从社会价值的角度来审视品牌，积极承担社会责任，提升品牌的厚重感和美誉度，更好地在市场竞争中赢得

主动。

3 固体饮料品牌形象在新媒体中的传播现状

上文强调，我国固体饮料发展起步较晚，从固体饮料企业品牌的塑造来看，也起步较晚。从前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国固体饮料行业产销需求与投资预测分析报告》分析来看，近几年我国固体饮料行业迅猛发展，截至2017年，我国规模以上固体饮料企业125家，同比增加11家。但大多数国内固体饮料企业规模较小，除了喜之郎旗下的优乐美，大部分市场由国际品牌雀巢、立顿等占领，国内真正有影响力的固体饮料品牌很少，在新媒体中开展品牌推广的更是少之又少。主要存在以下问题：

1）推广力度还不够。大部分固体饮料生产企业还停留在以保证生产质量为首要目标的阶段，品牌经营的意识和力量都不够强。比如在淘宝、天猫、京东等各大电商平台，搜索“奶茶”，出现的内容几乎全都是“优乐美”“立顿”“阿萨姆”等品牌，其他品牌很少。同时，产品包装、定价等方面同质化较为严重，比如福瑞果园果汁类固体饮料和菓珍冲饮固体饮料的包装几乎完全相同，导致固体饮料品牌形象较为混乱，辨识度相对较低。福瑞果园和菓珍等企业虽然在新媒体中开展了一些品牌推广工作，但是效果不佳，传统媒体宣传依然占主导地位。

2）品牌定位模糊。不少固体饮料企业品牌定位不清楚，辨识度较低。比如茶叶品牌，大部分茶叶品牌都大打文化牌，喜欢说历史来证明自己的文化底蕴，导致消费者审美疲劳。还有同一地域同一行业的固体饮料品牌数量繁多，概念不清晰，品牌辨识度较低，比如安溪一个县，打造“魏荫”“华福”等十大茶叶品牌，但是产品在内容上差异度很小，影响了品牌形象的塑造。相比之下，国际知名品牌“雀巢”，利用“雀巢”英文中“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，以及雀巢图案作品牌图形，让人很形象地想到待哺的婴儿和慈爱的母亲，最终成就了全球500强“雀巢”。

3）品牌推广手段单一。从整个行业来看，除了雀巢、优乐美、阿萨姆、立顿等知名厂商，其他产品的广告推广非常少见，有影响力的更是少之又少。在这些知名厂商中又以传统媒体推广的方式较多。比如优乐美请周杰伦代言的广告“你是我的优乐美”，既有情懷，又很温暖。又比如雀巢咖啡《我们一生会遇到多少人》，通过也是通过电视广告的方式传播，很暖心，也有情怀。而新媒体传播的方式较少，较有品位的传播方式较少，以发布信息，澄清误解为主。

4 新媒体环境下的品牌构建

1）锤炼营销本领。上文也提到了，新媒体时代传播的一大特点，就是参与性强。这就要求固体饮料企业要不断提升直接与消费者沟通的能力、公关能力和品牌策划能力，合理妥善的与消费者沟通。因此，固体饮料企业必须不断强化传播体制机制建设，不断壮大完善宣传工作队伍，努力打造专业的新媒体运营队伍，更好地利用新媒体实现企业品牌的塑造。

2）把握营销机遇。新媒体条件下的营销大多都具有一定的故事性，阅读观赏性很强，有文化内涵的故事营销能够让消费者在认同企业价值观念的同时，实现品牌形象的深入传播。比如中国电信公司，每到水旱、冰冻等自然灾害或者高温时节，就通过微信公众号将员工抢修基站的情况发布出来，既增强了员工的企业认同感，也展现出了国企的社会责任感，会让消费者产生不同程度的价值认同。

3）注意组团传播。对于除了少数固体饮料巨头之外，大部分中小微固体饮料企业都没有实力开展大规模、高投入的营销活动，小规模、小制作的推广较多，但是效果有限。组团传播有利于实现优势互补，提高资源利用效率。特别是一些生产地域相对集中，生产内容相似的中小微企业，有条件的可以加强沟通，努力实现营销上的合作共赢。

总而言之，新媒体条件下，传播方式发生深度变革，固体饮料企业，特别是中小微企业要想在竞争中赢得主动，就必须把握新媒体传播方式，实现赶超跨越式发展。

参考文献

[1]于文滔.杂粮固体饮料挤压工艺及其流变性质的研究[D].广州：华南理工大学，2014.

[2]冯文权.武汉地区固体饮料的市场预测与经营对策[J].武汉大学学报，1983（1）：38-42.

[3]张志明.新媒体语境下的品牌战略[J].前沿，2016（2）：99-103.