基于校企合作的项目驱动模式在广告策划与创意教学中的应用

【摘要】本文依托自己所在院校服务地方，发展应用学科的办学宗旨，依据自己所在的院校广告设计与制作专业的人才培养目标，就广告策划与创意实际教学中存在的问题，在校企合作的前提下，引入项目进课堂，以项目驱动的教学模式，激发学生的学习兴趣，提高学生的认知和情感能力，为学生毕业能够顺利的踏入就业岗位，顺应市场需求做铺垫。

【关键词】校企合作 项目驱动教学 广告策划与创意

【Abstract】On the basis of their own institutions to serve the local development of Applied Science Mission， on the basis of their own design and production of advertising professional talent training goal， then advertising planning and problems in the actual teaching ideas， in the premise of cooperation， the introduction of the project into the classroom， project driven teaching mode， stimulate students the interest in learning， improve students cognitive and emotional ability for students to graduate to enter jobs smoothly， to meet the needs of the market to pave the way for.

【Key word】School enterprise cooperation； project driven teaching； advertising planning and creativity

【基金项目】亳州学院校级质量工程《广告策划与创意》课程改革（2013BZSZKG07）论文成果。

【中图分类号】G642；F713.8-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）47-0220-02

前言

广告策划与创意课程作为应用型高职高专广告设计与制作专业的核心课程，是建立在市场营销、传播学、消费心理学及管理学等多学科基础之上课程。其教学目的，要求学生不仅掌握有关广告策划和创意的理论知识，还要求学生踏入工作岗位能够运用所学知识解决实际问题，服务地方经济及企业的发展。笔者依托校企合作，内容模块化、以项目驱动实训教学模式为手段，就自己所在院校广告策划与创意课程进行了综合改革的尝试。

一、为什么改？

1.课程教学不能满足皖北广告行业对人才的需求

作为皖北的一所刚成立的本科院校，我们始终在探索与社会发展，行业需求相适应的专业建设和学科发展，广告设计与制作专业应用广告行业的市场需求而得到发展。

就目前，皖北地区广告行业缺少集整合营销、广告宣传、投资咨询及文化传播等业务与一身的综合类广告企业，更不用说国际4A标准的广告企业了。他们中的大部分企业是以家族企业的形式而存在，有的甚至是夫妻店，无论是制作、设计还是业务能力都很低端，缺少创意和策划的意识，经营管理能力粗糙，企业发展良莠不齐，恶意竞争，为了追逐短期成本而放低底线，更有甚者直接抄袭别人的创意作品。

另一方面，随着经济的发展和社会的进步，皖北地区的企业对广告创意和策划的需求在日趋上升，尤其是近年来很多沿海企业的内迁，房地产、汽车行业、零售业等市场的日趋竞争，很多企业很重视广告的作用，甚至对广告费用的投入很大，他们对建立在前期市场调查基础之上的广告策划创意的要求也很强烈。

皖北市场需求和广告公司的现状存在很大的矛盾：一方面是市场急需要具有创意策划能力的广告人，一方面是良莠不齐的缺乏创意策划的广告行业现状，这就要求皖北高校在人才培養的过程中依据市场需要，做出及时的调整，以满足市场的需要，促进广告业的发展。

2.广告策划与创意课程教学现状及问题

笔者通过调查了解，在皖北14所高职高专院校中，开设广告设计与制作专业的学校共有2所。其中有5所高职高专院校开设相近专业如动漫设计与制作或艺术设计。但面对皖北巨大的市场空间，广告行业对创意和策划人才的需求，仅仅两所学校培养的人才并不能满足其需求，何况在课程设置上存在巨大的问题。

（1）教学方法单一陈旧，实践课时偏少

传统的教学过程中，还是以理论讲授为主，完全忽略了课程本身的性质，广告专业本身就是实践性很强的行业，单纯的理论讲授使这门本该充满吸引力的课程变得枯燥无味。虽然在实际的授课中有一定的实践环节，但未对学生进行系统训练和实战模拟，走入岗位后，学生依然会手足无措。导致这一现象的直接原因就是实践课时太少，教师无法进行有效的安排。

（2）配套设施有待加强

《广告策划与创意》课程中的授课及实践，涉及到普通教学、策划实战，创意执行等环节，因此，不仅会使用到多媒体教室、机房、影视制作实验室及广告专业实训室，还需有实验教师的指导以及单反、高清摄像机等设备的支持。[1]目前笔者所在的院校尽管设备得到了一部分的解决，但还远远不能满足学生的实训需求。

（3）专业教师比较少，教学过程中都是单打独斗，没有专业系统教学能力

作为高职高专院校的学生，在三加一的模式教学下， 其实学生在校只有两年的时间，剩下的一年是在公司或者企业的实习中度过的，所以作为课程的教学也要顺应这种培养模式，各科课程系统教学，依托校企合作提供真实的项目品牌，并分组模拟广告公司进行抽签，文案课指导文案的过程中也要综合考虑策划、创意的过程，调研指导市场调查，策划和创意部分自然由这门课程的教师指导，这样每一个环节学生都有指导教师，而到最终的比稿过程也不会太过无主。

（4）教材质量良莠不齐、内容滞后，不能适应当下的市场需求

对广告策划与创意课程来说，就是要选择教材与资料、确定教学内容的问题。首先是对课本的选择，现在有关广告策划与创意的教材数不胜数、质量参差不齐。

除了课本，教师还应广泛涉猎有关广告策划与创意的专业书籍和期刊出版物。

（5）学生知识水平参差不齐，缺少艺术基础

二、怎么改？

1.课程安排的调整、分模块化内容的整合及与时俱进更新行业热点

在实际的教学过程中，作为一线教师的笔者在改革的过程中紧紧围绕广告行业需求以及人才培养方案的要求来进行。一切背离行业发展需求和高职高专人才培养要求的改革都是本末倒置、不切实际的。

（1）首先在课程安排上进行了调整。

以往广告策划与创意课安排在第2-3学期，学生刚入大学，对广告专业没有一个系统的认知，大学一年级期间开设的大都是一些基础课程，专业课程的开设很少，学生本身没有任何广告基础，如果贸然的开设广告策划与创意课，学生不能很好的把握课程的内容，更不用说实践。

改革后的课程安排在第3-4学期，学生在已有的广告专业课程的基础上学习策划和创意，能更好的把握课程，实践起来容易上手，并且一些理论能很好的指导策划与创意，教师在教学的过程中更多的是引导学生实践。

（2）其次在教学内容上进行分模块教学并增加行业热点内容。

以往的教学内容按照常规篇章进行分章节教学，使得章与章之间的内容过度割裂，尤其是实践性的作业无法系统进行，更不用說结合行业经验发展了。改革后的广告策划与创意课程以广告公司的具体工作流程为参考，把先前十六章内容整合成策划的前期准备、策划任务执行、策划案实施、广告创意过程及创意效果评估五个大模块来进行教学，模块之间以项目为纽带，完善学生系统性知识的学习。

2.基于校企合作的项目驱动教学模式进课堂

（1）项目驱动教学模式的引入

项目驱动教学法是探究式教学模式的一种教学方法，是一种建立在建构主义教学理论基础上的新方法，构建主义学习理论认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情景下，借助他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构方式获得的。建构既是对新知识意义的建构，同时又包含对原有经验的改造和重组。[2]项目驱动教学模式的引入可以充分调动学生的学习兴趣和求知欲望，提高学生的团队协作、分析和解决问题的能力。

（2）项目驱动教学的具体实施过程

在实际的教学过程中，学生以所在班级实际人数为准自行分组成立模拟广告公司，一般以5-7人为一组，一个班级分为3-5个小组，并严格按照广告公司组织架构模式进行定岗，在课程进行中分阶段深入市场或者校企合作的企业参与策划创意项目，或教师把校企合作过程中的项目引入课堂并编号，小组按照抽签的方式获得项目，确定具体项目后进入市场调查与分析、广告策略指定、广告创意、广告预算等执行环节。其中每一个环节，授课教师和校企合作单位专业人士进行分组集体跟组指导，以保证分组实践有效进行。

（3）项目驱动教学的评定

项目的好坏评定以广告公司提案的形式进行，邀请广告行业专家、委托方代表及学生代表共同构成客户作为提案评审、并推选主持人、现场评奖等，让学生在实践中发现问题、解决问题，培养良好的团队意识和写作能力，为以后毕业实习做好准备。

三、怎么样？改革取得了阶段性的成果

笔者从2013年9月开始实施改革尝试以来，取得了阶段性的成果，完成了比较系统、科学和实践性很强的教学教案、PPT课件，同时增加了教学过程中一些行业热点知识的收集。

学生方面，在项目驱动教学模式的应用下学生积累了大量的策划案和创意作品，目前已经完成了两部作品集即《学生策划案作品集》和《学生创意设计作品集》，并且有两名学生在全国大学生广告艺术大赛中获得国家二等奖、省级三等奖和省级优秀作品奖的好成绩。

在就业方面，项目驱动教学模式的引入，使得学生毕业后很好的适应了用人单位的要求，得到了用人单位的认可。

四、结束语

基于校企合作之下的项目驱动模式教学法的引入，提高了学生的学习积极性和主动性，锻炼了学生的团队协作能力和创意创新能力，为毕业更好的适应行业发展做好了充分的准备。随着改革的深入，越来越多的课程引入了这种教学模式，同时也暴露了一些问题，如项目更新的速度，项目的大小，教师本身对项目的把控，和项目评定过程中“客户”的局限性等会成为未来项目驱动模式教学中必须解决的问题。

参考文献：

[1]潘君.广告策划与创意课程改革[J].文学教育： 上.2013，（3）：112-113.

[2]霍芳.论项目驱动教学模式的应用[J].中国校外教育： 理论.2008，（S1）：236.

作者简介：

宋巍（1985-），女，安徽亳州人，讲师，硕士研究生，主要研究方向：网络传播、广告品牌传播。