当代品牌推广中的情感营销

余杨

一、品牌推广的发展史

品牌推广的发展，分为三个阶段，初级阶段：品牌诉求以产品为卖点，更注重实用、有效，以打造品牌的知名度；发展阶段：追求品牌的传播主题，创造一个鲜明的品牌形象；成熟阶段：既要注重产品的不断创新，制造新的购买理由，品牌也需要打造一些与消费者共鸣的情感内涵，使品牌朝着满意度，信赖度的方向发展。最终达到品牌忠诚度的效果，有了忠诚度，就有了对品牌的信仰。以情动人，有感才有情，有情则久。品牌推广在情感营销下更具人性化，品牌推广的核心是消费者对品牌的认知度和对于产品的忠诚度。

国内企业品牌意识薄弱，只注重产品外观和销量，却忽略了和消费者之间的情感联系和信息沟通，导致企业盲目追求销售额而忽视品牌树立的黄金期。世界知名世界五百强企业“麦当劳”一直以来以其统一的CIS，良好的品牌形象，在全世界的快餐行业中立有不败之地。2017年10月，麦当劳中国做出大动作，更名为“金拱门”。这一改名行为立刻引起广大网友热议。改名实际是麦当劳在中国经营权变更带来的必然行为，但正是由于麦当劳在全球实行统一的品牌形象使消费者已经产生情感依赖，无法接受除“麦当劳”以外的任何名字，因此品牌的变更才会引起热议，甚至出现需要官方出面澄清的情况。

二、品牌推广中的情感营销

情感诉求是情感营销的核心，情感营销在被商家所接受的同时，也使得被同化和模糊。在奥运会期间，燕京啤酒与青岛啤酒，走的都是“梦想”这种情感符号。燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号；青岛啤酒‘激情成就梦想的品牌主张成为奥运精神的传播主题。同样的产品品类、类似的宣传口号、同样的宣传舞台会让消费者对品牌印象模糊甚至被同化掉。

三、品牌推广应走自己的情感路线

情感方面的问题是人的一生中不可避免会遇到的问题。在马斯洛的需求理论中，情感的需求是仅次于生理需求的第二大需求。而当人们的情感的表达没有被有效传播或沟通时，内心就会形成一种诉说的渴望，这种渴望就是情感诉求。情感诉求的目的就是让大众对品牌形成积极的品牌态度。

（一）情感路线——个性与复制的碰撞

同质化时代，情感营销要有自己的个性，复制别人的情感诉求只会让自己的品牌在众多品牌中迷失方向以至于沉入大海。随着大数据时代的到来，品牌若想把信息在浩如烟海的信息数据中有效的送达到目标受众脑中，并让目标受众能够成功的进行品牌记忆并产生购买行为，个性化的品牌信息传播和受众的情感认知才是脱颖而出的法宝。而白酒品牌“金六福”走的就是 “福”文化的情感路线，是它特有的一种情感诉求。

首先，从产品塑造亲情。“金六福”这一品牌的三个字，都代表着中国人语言民俗中对于吉祥语的应用。“金”寓意渴望家庭富有；“六”寓意事事顺利；而“福”则代表了所有人百福呈祥的美好愿望。可以说“金六福”在确定名字的伊始，已经取得了消费者的偏爱。而它的包装、标识、广告等设计也都倾向性的在和消费者产生情感上的共鸣。“祝福、吉祥、圆满”是“金六福”的品牌个性，而以“红色”作为产品整体包装的主色调，更是利用中国红所代表的吉祥、好运的美好寓意。而“金六福”品牌的核心“福文化”都在广告、包装、VI设计中集中体现，成功的在消费者的头脑中进行了有效的定位。

其次，在市场推广上体现亲情。“春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒”，“好日子离不开它，金六福酒”成功的体现了家的深厚情感。

最后，“金六福”能够在众多传统白酒品牌称霸的市场中占有一席之地，除了它对品牌的整合营销传播外，对中国语言文化的深刻理解，对消费者心理的准确把握都使得金六福能够消费者在购买金六福时已经超越了纯粹购买产品的范畴，更多的是对于品牌建立起情感的联系，而这种联系包含了消费者的信任、喜爱、文化感受和一种渴望购买的感觉，因而金六福的品牌情感也随着文化而流传。

（二）情感路线——珍在定位，贵在差异

情感定位的最高境界是把情感通过产品要素和营销过程注入到品牌心中，将品牌进行拟人化的再造，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。

在“情感性诉求”方面，定位对品牌来讲极为重要，但更重要的却是差异化的情感表达。AO史密斯热水器作为热水器的品牌，在进行品牌宣传时放弃强调产品本身的特质，而是用“创造52年使用奇迹”——我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它。你也想用半个世纪？来表达这种“陪伴是最长情的告白”的情感，触人心脾，直入心灵。

四、结语

“情”是世间永恒不变的主题，亲情、友情、爱情永远都会像是沙漠中的一泓清泉，让人倍感温暖，而品牌推广中走情感路线不仅可以提升品牌的亲和度、正面形象，同时更可以不断的润化受众，让受众接受。最终让消费者在理性的条件下做出有利于品牌的情感选择。这是一个情感經济的时代，情感会创造财富，情感会创造品牌，情感会创造一切。

（作者单位：辽宁传媒学院）endprint