互联网金融消费者采纳意愿影响机制研究

文/乔均 周玉涵

互联网金融消费者采纳意愿影响机制研究

文/乔均 周玉涵

随着居民收入水平不断提高，通过消费金融适度提升消费的理念逐渐被更多人所接受。大数据及新兴互联网技术的发展，使得互联网金融企业可以更加高效、更低成本获得巨大的目标消费市场。在主流消费人群年轻化、社会消费观念多样化、居民收入不断增加及消费环境逐渐改善的条件下，社会主流消费模式转向超前消费和信用消费过渡的社会环境下，抓住消费者需求、获得影响消费者采纳互联网金融的因素是互联网金融企业的主要任务。

消费者的采纳态度对消费的采纳意愿具有决定性影响。互联网金融作为消费金融发展新势力，抓住消费者是互联网企业赖以生存的基础。是何原因吸引消费者使用互联网金融？怎样改变消费者对互联网金融产品的采纳态度？影响消费者采纳意愿的因素有哪些？如何针对消费者的特点和需求发展互联网金融服务？TAM模型对于信息技术的消费者接受意愿差异具有较好的解释，且其具有较强的扩展性，可以根据问题进行改进。对于互联网金融，用TAM模型结合感知风险理论和初始信任理论来研究消费者接收其的影响因素是适合的。目前关于互联网金融的研究主要围绕着金融产品开展的，从消费者采纳意愿角度研究的相对较少。本文将以“蚂蚁花呗”和“京东白条”为例研究互联网金融消费者采纳意愿的影响因素。

相关研究文献综述

互联网金融概念在国外并没有确切定义。Allen等（2002）认为电子金融活动包括所有通过虚拟空间或者公共网络提供的金融活动。联合国贸易和发展组织（UNCTAD）提出电子金融就是通过互联网或是在线提供金融服务，如网上证券、网上保险等。我国学者对互联网金融的研究略晚于西方国家。谢平等（2014）提出互联网金融核心功能是不变的，支付、资源配置和信息处理是其三大功能。陈爱华等（2014）认为互联网融资是利用互联网平台通过第三方服务从而提高中小企业融资效率的一种创新模式。因此，业界普遍认为互联网金融是依托于互联网技术、移动电子通信和互联网商务以及互联网工具，实现资金融通、支付和信用中介等业务的一种新兴金融模式。

采纳行为理论是消费者行为学研究的范畴。王健辉（2015）分析了在互联网金融创新的环境中消费者对兼有理财与消费功能的网络理财工具的使用机制。刘彬斌（2016）基于互联网金融理财用户问卷数据的结构方程模型，发现满意和用户忠诚之间存在直接正相关关系。陈思博等（2016）发现移动互联网的服务质量、感知自我实现与满足度均能正向影响消费者继续采纳意愿。

技术接受行为理论（TAM）是量化解决消费者感知有用性和感知易用性的主要方法。Olivier & Mycale（2014）研究发现结构保证及信任对使用者的采纳态度和采纳意愿具有显著的正向作用。Stephen（2014）认为感知风险对消费者的采纳态度、消费者采纳意愿和实际使用有显著的消极作用。我国学者刘志洋（2015）认为信息准确性、消费者风险偏好、个人创新性等会影响消费者对风险的评估以及行为的选择。从技术接受模型的实证研究的总结表可以得出：正向影响消费者采纳行为的因素包括感受有用性、感知易用性、主观规范、信任、个人创新性、感知产品利益等，而负向影响消费者采纳意愿的因素主要是信息技术存在的风险、安全问题和需要耗费的成本等。

互联网金融使消费者获得大量便利过程中，不可避免会存在个人隐私泄露的安全隐患。商户提升信息推送的精准性也需要获得个人数据信息，这些都无形地提升了用户个人信息泄露的风险。网上交易是对未来的不确定性以及他人任意行为的博弈，因此基于互联网本身所固有的特点对于互联网金融的影响因子主要作用有必要进行深入研究。

模型构建与假设

（一）模型建构

TAM模型将感知有用性和感知易用性作为影响消费者采纳意愿的最基本因素，显著影响消费者的采纳态度，使用态度决定采纳意愿，最终决定使用行为。影响感知有用性和感知易用性的“外部因素”包括：信息系统特性、使用者培训、系统设计阶段的消费者参与度的等，它们会间接地影响到消费者的采纳意愿与实际使用行为。Venkatesh & Davis（1996）在其研究中分析了社会影响过程因素主观规范从而形成了更完美、解释力更强的TAM2。鉴于TAM2模型目前的广泛运用，本文亦采用TAM2对当前消费者选择互联网金融的影响因素及影响程度进行理分析。

通过对国内外文献的调查，发现互联网背景下消费者的行为具有更强的主动性。首先，消费者个性特征对消费者的态度有重要的影响，因而增加个人创新性；其次，消费者对互联网金融产品风险性和收益性的考虑会对消费者的态度产生重要作用，因而增加感知风险和信任；最后，目前研究中还未有文献将三个因素同步引入模型加以研究。因此，本文将三个常用的变量引入模型中，结合技术接受模型、初始信任理论及感知风险理论，针对互联网金融消费者使用环境的特点综合整理出可能对消费者采纳意愿产生影响关联的因素，从而形成本研究的理论模型。本文将以Venkatesh & Davis（2000）所提出的技术接受模型的延伸模型为基本框架，并将个人创新性纳入框架，再结合感知风险、信任等相关理论提出如下研究假设。

（二）基本假设

感知有用性、感知易用性以及采纳态度在TAM模型中相互关系在网络购物、网上银行以及余额宝、支付宝的实证研究中是普遍成立的，因此本文有根据相信在互联网金融情境下也是成立的。本文做出假设：

H1a：对互联网金融的感知易用性越高对感知有用性越有正向的影响；

H1b：对互联网金融的感知易用性越高对采纳态度越有正向的影响；

H1c：对互联网金融的感知有用性越高对采纳态度越有正向的影响；

H1d：对互联网金融的感知有用性越高对采纳意愿性越有正向的影响。

主观规范（SN）是指个体感受到的对自己有重要影响的人希望自己完成某行为程度（Venkatesh & Davis，1996；鲁耀斌，2005），是消费者在进行某种既定的行为时感受到能否得到支持来自周边的压力。TAM2模型中主观规范对感知有用性和采纳意愿具有积极的正向作用，感知风险中的社会风险对主观规范有负向作用，而主观规范会影响消费者采纳意愿。因此本研究假设：

H2a：对互联网金融的主观规范越强对感知有用性越有正向的影响；

H2b：对互联网金融的主观规范越强对采纳意愿越有正向的影响。

感知风险是指消费者担心其个人隐私信息泄露或被不法使用（Pagani & Hofacke，2010）以及购买活动中因不确定性带来的财产风险、心理风险、时间风险等（Jacoby& Kaplan，1972）。以往专家研究发现消费者使用新型信息技术产品必然伴随而来的，感知风险对消费者的最终的采纳意愿以及行为有直接负向的影响。本文假设：

H3a：对互联网金融的感知风险越强对感知有用越有负向的影响；

H3b：对互联网金融的感知风险越强对采纳态度越有负向的影响；

H3c：对互联网金融的感知风险越强对采纳意愿越有负向的影响。

信任是指消费者基于自身信念对他人特征反应的一种行为，也是认为互联网金融企业能够履行其做出承诺、能达到消费者期望的一种意愿（Mayer，1995）。信任的增加会降低消费者可能会感知到的风险，信任会调节风险对消费者的购买意向，以减轻风险对网上购买决策的影响（Kim et al．，2008）。本文假设：

H4a：对互联网金融的信任越强对采纳态度越有正向的影响；

H4b：对互联网金融的信任越强对采纳意愿越有正向的影响；

H4c：对互联网金融的信任越强对感知风险越有负向的影响。

个人创新性是消费者个人对互联网金融尝试接受的倾向程（Changs Kim & Mirsobit，2010），个人对新思想或新技术的愿意接受程度是消费者个体本身固有的一种性格特性。本文研究中考虑到互联网金融正处于相对初级的阶段，将个人创新性作为检测影响互联网金融采纳意愿的因素加入模型是合适的。因此做出假设：

H5a：对互联网金融的个人创新性越强对采纳意愿越有正向的影响。

计量检验及结果讨论

2016年9月发放40份问卷，并对出现的问题进行了修改。2016年10月在南京、上海、北京、青岛等地高校发放调研问卷总计254份，其中有效问卷223份，有效回收率87．8%。

1． 信度和效度检验

运用SPSS21．0统计工具进行数据分析。本文预先计算了KMO值，结果显示KMO值为0．912，总体α值为0．926，说明信度良好，适合进行探索性因子分析。因子载荷除PR2及IN3两子项小于0．7外，其他都大于0．7；抽取指标的平均方差均大于0．6，高于基准值；Cronbachα值高于0．7；Bartlett的球形检验值均显著。各项指标均说明数据有较好的收敛效度和信度，调查数据可信且效果理想。

2． 回归分析结果讨论

（1）感知有用性影响因素的讨论。回归方程：感知有用性=0．176+0．556*感知易用性+0．256*信任+0．109*主观规范。互联网金融业务越容易理解操作越简单，就越能提高消费者对互联网金融业务的感知有用性致；感知有用性会受到身边对其非常重要的人的影响，对消费者越重要、越有影响力的人对互联网金融业务评价越好，越能提高消费者的感知有用性。

（2）采用态度影响因素的讨论。回归方程：采用态度=0．261+0．417*信任+0．314*感知有用性-0．206*感知风险+0．141*主观规范。本文研究中感知易用性没有进入回归方程中，说明感知易用性对消费者关于互联网金融采用态度的影响相对较小。当消费者认为互联网金融提供的信息非常可靠、涉及到的人可信，使用互联网消费金融可以提高交易的效率时，操作简单程度的重要性就下降，因而感知易用性的影响变小。亦可能如今互联网金融的相关平台技术日臻完善，操作和理解不再是障碍，感知易用性的重要性也会下降。此外，消费者的信任对采用态度的相关系数（0．710）回归系数（0．417）最大，说明信任对消费者的采用态度是影响最大的因素。

（3）采用意愿影响因素的讨论。影响消费者对互联网金融采用态度的因素包括采用态度、信任、感知风险、个人创新性及主观规范。采用态度与采用意愿之间的相关系数最大（0．828），而感知风险对采用态度有显著的负向作用（r=-0．290，Sig．＜0．01）。逐步回归方程为采用意愿=0．555*采用态度+0．226*信任-0．124*感知风险+0．115*个人创新性。主观规范未进入回归方程中，说明互联网金融消费者的年轻化高学历的人群独立性和自主性的个性特征更加明显。相关分析和回归分析的结果表明采用意愿的决定性因素是采用态度，二者的相关系数高达0．828，且回归系数显著大于其他因素（0．555）。由此可见，消费者对互联网金融的正向感觉程度越高，消费者对其的采用意愿越强。感知风险的回归系数为负，表明消费者对互联网金融服务的感知风险程度越高，对其的采用意愿越低。

（4）感知风险影响因素的讨论。信任与感知风险之间呈现显著的负相关关系，并且二者之间存在线性因果关系。感知风险=0．231-0．192*信任。回归方程说明互联网金融的安全机制越值得信赖、提供的信息越可靠、每个参与者越可信，消费者感知风险的程度越低。

启示与建议

1． 重视互联网金融的功能，扩展服务。对消费者而言，感知有用性对采用态度影响很大，对于互联网金融的服务提供商来说，提升消费者对其消费金融服务感知有用性是获得核心竞争力的重要手段。互联网金融是借助互联网这一平台提供消费者所需服务，因而要向消费者提供个性化服务，提高消费者对服务的认同感。此外，营销策略选择时可采用差异化策略，例如拓宽互联网金融的应用领域。目前互联网金融的应用领域有限，大部分集中在电商零售、生活费用缴纳，部分平台支持医疗缴费，与其他业务领域内的联系还不够密切，如交通运输、商场购物等。另一方面还可以为消费者提供价格比较功能，直观的选择所需产品。扩展服务可应用领域有利于提高消费者感知有用性的程度。

2． 增强互联网金融监督，提高信任。信任是影响消费态度最重要的因素，提高消费者对互联网金融的信任程度是相关企业在激烈的竞争环境中取胜的关键。在提高消费者信任程度的过程中可以引入第三方认证，作为监督，提高消费者对整个互联网金融的信任水平。互联网金融相关企业通过提高平台的信息质量、网站的声誉以及规模等达到第三方认证规定的要求，第三方则会允许此平台运用自己的标签，同时向消费者传达一个信息:权威机构认证了该网站，因此购物不需要有后顾之忧。从而消费者可以识别出可以值得信赖的商家，也为优质商家提供有利的竞争条件。

3． 关注互联网金融安全，降低风险。感知风险对消费者的采用态度和采用意愿具有显著负向作用，互联网金融处于互联网的环境下，使用其总会涉及多方面的风险，互联网金融的活动大都与财务资产信息相关联，导致了感知风险所带来的负向影响作用更加显著。因此，互联网金融的相关企业在宣传产品是，应着重提高消费者对互联网金融的安全性认知，为消费者网上交易提供安全保障，避免客户的个人隐私及财产等信息泄露，并制定相应的客服和赔偿机制。此外，政府及相关部门应建立监督机构来针对性评估互联网金融服务安全性，改善网络购物环境，完善安全机制。

4． 简化互联网金融业务流程，优化界面。传统的消费金融进行交易的时，交易完成的前提是各种手续流程的完成，在此压力下，消费者流失的可能性较大。因而互联网金融需提供简洁的交互界面，建立快速反应机制，积极响应顾客的需要。另外，可以采用通俗易懂的标志和图形来帮助客户迅速理解和掌握交易流程，从而提高其感知易用性。建立并完善与消费者的互动沟通机制，设立适当数量的在线服务人员，帮助客户实时顺利地完成交易，使消费者的突发问题得到快速有效的解决。此外，网站的质量直接影响了消费者的信任度，因而要精心搭配文字与色彩，力求让客户感觉舒适，以吸引消费者更多使用。

（乔均系南京财经大学副校长、教授，周玉涵系南京财经大学营销与物流管理学院硕士生；摘自《南京财经大学学报》2017年第5期）