消费心理视角下企业网站英文简介的特殊翻译

2017-11-15董姿均张磊

商场现代化 2017年20期

董姿均+张磊

摘要：企业网站英文简介是国外消费者了解中国企业的窗口，是企业一种重要的营销方式。本文将从消费心理视角探讨在翻译过程中，没有考虑到消费者心理因素可能会产生的翻译错误，并在此基础上提出改进方式，旨在为今后企业网站英文简介的特殊翻译提供一些策略。

关键词：企业简介；消费心理；翻译策略

一、引言

随着经济全球化的发展，越来越多的企业将目光着眼于国际市场，中国企业的英文网站也逐渐成为吸引潜在国外客户的重要信息平台。一个内容得体、层次分明的网站简介能够准确地传达信息，良好地发挥宣传效果并促进贸易的形成，而网站简介的翻译质量将会很大程度影响企业形象。企业网站简介常常会出现各式各样的翻译错误，导致了潜在客户的流失。企业网站简介翻译不仅仅是简单的文字翻译，在翻译过程中，文化价值观、消费心理、语言习惯等因素也显得尤为重要。企业网站的主要目的是营销，这就离不开消费者心理因素。如果我们在企业网站翻译时，首先从消费心理角度出发，那么一定会吸引消费者注意，抓住消费者兴趣，引起消费者共鸣。

二、消费心理学的应用

消费心理学是心理学的一个分支，是一门研究消费者需求、动机、购买决定以及影响消费者购买决策因素的学科。消费心理学在营销过程中起着重要作用，涉及到商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等，与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。企业网站简介作为一种营销手段，其成功关键在于能否抓住消费者兴趣，能否满足消费者需求。企业网站英文简介是国外消费者了解企业的重要窗口，因此一个篇幅过长、晦涩难懂、缺乏新意的简介不能引起潜在顾客的兴趣，而一个引人注意、逻辑清晰、简单易懂、能抓住消费者兴趣，并与消费者有情感共鸣的网站简介才有可能达成营销的目的。

互联网信息庞大，如何吸引消费者的注意，是企业网站翻译人员需要思考的因素之一。在翻译过程中需要考虑的另一个消费心理因素是逻辑清晰，即把许多分散信息按一定邏辑进行分层，让消费者一眼就能找到自己想要的信息。此外，引起顾客心理共鸣更是为网页翻译增色增彩，达到了翻译的较高境界，从而引起顾客最终的购买欲望。消费心理学下翻译企业网站要牢记三点：（1）引人注意；（2）逻辑清晰；（3）引起情感共鸣。

三、企业网站简介翻译现状

企业网站简介翻译日益成为热点话题，在取得一定成就的同时，也存在一定问题。例如，有些翻译研究视角较单一，大多是从功能翻译理论（目的论）角度进行切入，从而造成这类研究层出不穷，缺乏一定的新意和创造性。笔者通过文献调查及分析，发现目前企业网站简介存在心理影响力不足，信誉差，忽视文化障碍等问题，而究其原因，主要是未能考虑消费心理因素，而消费心理因素主要包括中外企业话语角度和消费者需求两方面。

1.中外企业话语角度不同

中国企业网站简介信息立足于企业，侧重于企业形象。例如，中国企业网站常常罗列企业获得的各种奖项、称号来显示企业的成就与知名度。而外国企业网站则以消费者为出发点，集中展示产品的消费价值或者企业与消费者的利益关系。

以双汇公司为例，在整个公司简介中，其奖项介绍有两页之长。此外，列举荣誉的企业还有很多，例如浙江医药，中国石化等等。在中国消费者看来，荣誉众多代表着公司的强大实力和优秀素质，对这个公司的产品自然有信心。但是，针对不同的集体，例如以英语为母语的国家的消费者，他们比较偏爱产品本身与消费者的利益关系，对此，我们应采取不同的应对策略，在翻译时可以保留一些国际通用奖项，但是那些冗长无用的奖项就显得没有必要。

以下为双汇公司列出的部分奖项：

2017-01-18 2016中国上市公司口碑榜最具成长价值奖

2017-01-18 2016中国品牌食材企业

2016-12-31 第十一届年度海外贡献奖年度海外贡献奖

2016-12-31 最佳主板上市公司奖

2016-11-28 2016中国食品安全年会安全管理十强企业

2016-11-28 2016中国食品安全年会安全管理十佳案例

2016-11-28 2016中国食品安全年会百家诚信示范企业

2016-11-28 2016中国食品企业社会责任百强企业

2016-11-21 上市公司百强企业、中国创新企业奖

2016-07-20 万洲国际首度跻身《财富》世界500强

2016-07-13 《财富》中国500强排行榜，万洲国际排名第 40位......

从中，我们不难发现，公司列出了一系列五花八门的奖项，而在笔者看来，这些奖项多数是大同小异的，并没有太大的实际意义。

再对比联合利华（Unilever）英文网站的简介：

Who We Are

Every day， 2.5 billion people use Unilever products to feel good， look good and get more out of life. With more than 400 brands bought in 190 countries， we have a unique opportunity to work with consumers to make sustainable living commonplace.

不像传统的中国企业简介，联合利华（英文网站）并没有大段地介绍历史、公司地址、公司荣誉等，而是把简介分为几部分，思路更清晰，逻辑更鲜明。在上面这句“每天2，500，000，000个消费者使用联合利华公司的产品，公司拥有400多种品牌，远销190个国家”中，运用数据来介绍联合利华产品和顾客的关系，其强大的顾客群体，更好地显示了此公司的实力。这些数据与顾客紧密相关，顾客的信任是产品最好的广告，展示了产品的消费价值和企业与消费者的利益关系。因此，笔者建议，翻译人员在进行翻译工作时，要浏览国外英文网站，对比中英差异，学习其优秀之处，以便更好地融入当地文化。endprint

2.忽视消费者需求

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》一文中提出，人类需求像阶梯一样，从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而忽视消费者安全与质量的需求，忽视消费者自我心理满足的需求是中国企业网站值得注意的两点。西方人特别注重安全意识，而中国企业网站却很少把这一项放入产品介绍中。大多数西方消费者认为中国产品质量稍逊，因此在网站简介翻译时要注意强调产品质量，在此基础让消费者感觉到产品富有内涵、深度，进一步满足消费者的心理需求。

笔者选取了最需要关注安全的日化、食品和药品公司，发现中国公司和国外形成强烈对比。从表中可以看出，在中国耳熟能详的食品、药品和日化公司中，竟然没有一个把消费者关心的安全信息单独列出，显然不能满足消费者必要的安全需求。而国外的企业简介基本都有把产品安全单独列出，表明其对产品安全的重视，也符合消费者的安全需求，这一举措显得更为人性化。

以下是百事公司简介中有关产品安全的信息：

Helping to create a healthier relationship between people and food includes protecting the environment and finding sustainable ways to produce more food.

从中可以看出，百事公司不仅关注产品本身的安全，还强调其与环境的关系，在此基础上，公司提出产品与环境可持续发展的理念。把环保和产品安全结合起来，更显示了企业社会责任感，能唤起消费者的情感共鸣。这恰好是中国企业所欠缺的部分，因此笔者建议在今后企业网站简介中加入此项。

四、企业网站简介的翻译策略

企业网站简介翻译是一个极其复杂的过程，企业简介的主要目的是宣传企业和产品，而浏览者希望获取有效的企业和产品的信息，与消费者有切身利益的东西。企业网站简介趋向于正式书面语体，采用华丽的词藻渲染企业的成就，殊不知消费者更喜欢亲切朴实、客观公正、富有逻辑的口语表达方式。企业网站简介偏向笼统归纳的大段语篇，而浏览者更希望语篇条例清晰、层次分明的结构。由此可见，企业简介的翻译与消费者的期待还有一定差距，其中主要原因是忽略了消费者心理，因此，企业网站简介要以消费心理为指导，采取一些新型的符合消费者阅读习惯的翻译方式。

1.超链接逻辑分层法

考虑到互联网文本的特殊性，首先，我们可以将原本大段的文字分成几个内容独立的段落，并给出吸引读者眼球的小标题。其次，给文本插入超链接，读者可以通过点击链接，阅读感兴趣的内容。这样不仅让简介看起来更简洁，也更富有逻辑性，从而吸引读者阅读兴趣，方便记忆，给顾客留下良好的第一印象，这是企业营销成功的第一步。

以拉芳企业为例，其企业简介总字数为1006字，如此长的简介读者很难完成全部阅读，吸引不了读者的兴趣，更不用说激起消费者的购买欲望。因此，笔者运用逻辑分层法将简介分成五部分，每个部分一个主题，分别为Who we are， Our products&brands， Purpose， Values&Principles， Our vision， Research&Development，在这几个小标题下分别用一句话引入，并插入超链接。这种分层法使简介的首页布局规范，便于读者寻找感兴趣的内容。借助网站文本的特殊性，这种翻译方法把分散的，思想不统一的原文，变成有逻辑的小分点一一列出，更符合浏览者心理，并提高了浏览效率。

以Our vision为例：

We have ambitious plans for sustainable growth and an intense sense of social purpose.

这是联合利华英文网站关于企业未来展望的一句话。短短一句话给浏览者一种鼓舞人心的感受，还反映出企业的未来是可持续发展的，并拥有强烈的社会责任感，这种形式带动了消费者的情感共鸣，同时也激起了消费者的好奇心--联合利华的未来规划会是如何呢？

2.需求增减法

需求增译法是指根据消费者（网站浏览者）的心理需求，在翻译时适当增加符合消费心理的内容。而需求减译法则恰好相反。为了刺激消费，满足消费者安全和需求的内容就应适当增加。另外，为了引起消费者的情感共鸣，企业社会责任和企业使命口号也应当增加到企业简介中。相反，不符合浏览者需求的，不必要的奖项或者空洞的口号应当删除。例如，大多数中国企业并没有把产品安全单独列出来作为重点介绍，这就没有满足消费者的安全需要。因此，把产品安全这一项单独列出来可以增强消费者对产品的信心，满足消费者对安全的需求。

以拉芳家化为例，其简介并没有把产品安全单独醒目地列出，为了满足消费者对安全的需求，笔者建议和网站设计者商量后增译此模块。

Product safety&Environmental science： We want consumers to be confident that our products are safe for both them and their families， and also good for the environment. Our scientists have been researching on the products and continue to create the satisfactory products for consumers.

筆者在增译时强调产品的安全性，同时还有产品环境友好性。既符合消费者安全需求，同时产品的环境友好性也激起了消费者对购买环保产品的情感共鸣。endprint

以下是双汇公司罗列的荣誉：

双汇集团党委荣获河南省“先进基层党组织”荣誉称号

双汇荣获漯河市旅游工作“先进集体”称号

双汇荣获2015漯河市工业企业“特别贡献奖”

这些是典型的中国奖项，而以英语为母语的消费者，则从未听过此类荣誉。对此，若把这些荣誉翻译成英语，会使一些消费者不知所云，不符合当地文化背景，从而造成一定的理解障碍，因此在翻译时应删去这类信息而保留那些中西方通用的奖项，使其符合当地文化习俗。例如，中国500强排行榜（China Top 500 Enterprises）、“爱心助学慈善企业”（Student Assistance Charity Enterprises）、最具创新力公司（the Most Innovative Enterprise）等等。

3.信息重心轉译法

信息重心转译法是指密切关注消费心理需求，把握中西方思维差异、文化背景以及价值观念，实现话语角度的转化。此方法要求以消费者为出发点，集中展示产品的消费价值或者企业与消费者的利益关系，一切以消费者为重心，扫清阅读障碍，创作符合消费者阅读习惯的翻译。

以下为娃哈哈公司简介中的公司历史介绍及其翻译：

原文：1991年，为扩大生产规模，满足市场需求，仅有100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在杭州市政府的牵线搭桥下，以8000余万元的代价有偿兼并了拥有厂房面积6万平方米、职工2000多人的国营老厂--杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。

兼并之后，娃哈哈利用产品优势、资金优势和市场优势，迅速盘活了杭州罐头厂的存量资产。仅3个月后，原本亏损4000多万的杭罐厂就扭亏为盈，当年娃哈哈销售收入、利税就增长了一倍多，第二年销售收入就达4亿元、利润7000多万元，实现了“从小到大”的历史性突破。“百日兼并”为企业发展奠定了基础。

试译：In 1991， with a team of only about 100 employees， Wahaha merged with Hangzhou Canned-Food Factory in order to enlarge the scale and to satisfy market needs. We create a miracle of small business merges large enterprise.

We commenced to make profit， though the canned-food factory as its predecessor had posted an operating loss of 40 million RMB（about 5，970，149$） just three months prior.

In 1992， the revenue broke through a threshold of 400 million RMB（about 59，701，492$） for the first time， reaching 70 million（about10，447，761$） RMB profits. Wahaha has turned into a large enterprise as a result. This merger was the base of our development.

笔者从消费者心理角度出发，将中国企业第三人称的口吻改为第一人称（we），拉近了与读者之间的距离，读来更为亲切友好。

“大鱼吃小鱼”若直接翻译，可能会引起读者歧义，而笔者将其译为：We create a miracle of small business merges large enterprise.此译文以浏览者为中心，明显减少了阅读障碍，使文字更加简单明了。

原文中“收入就达4亿元、利润7000多万元”都是以人民币为单位的，但目前国际上更通用的单位是美元，此译文把人民币换算成美元，使消费者更直观地感受到数字。

五、总结

企业网站简介是国外消费者了解中国企业的窗口与平台。本文以消费者心理出发，提出网站简介翻译应符合三大原则，即吸引消费者、引起消费者情感共鸣、逻辑思路清晰。本文还提出企业网站简介翻译的三大策略--超链接逻辑分层法，需求增减法，信息重心转译法。有了以上翻译策略，译者不再是一个孤立的文字翻译者，而是能够从读者出发，切身关注消费者利益，注重消费者心理的有情感、灵活的创作者。同时，译者也承担起了与企业简介创作者沟通协调的工作，既提高了自身的主动性，还帮助企业达到预期的宣传营销效果，提高了企业业绩，让企业迈向更广阔的世界。

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