基于电子商务的消费者网络购物行为分析研究

摘 要：近年来，我国的互联网信息技术取得了前所未有的发展，并覆盖到社会生活的各个方面。尤其是电子商务的产生，更是为现代企业营销带来了源源不断的生机与活力，进而促进了国民经济的增长。其不仅改变了传统的交易模式，还改变了人们的消费方式与消费习惯，越来越多消费者开始倾向于网络购物。研究将着重对当前我国消费者网络购物的现状进行深入分析，探究了电子商务模式下消费者网络购物的行为特征，对影响消费者网络购物行为的因素进行阐述，并提出了网络购物环境下的应对策略，为电子商务发展提供参考。

关键词：电子商务；消费者；网络购物；行为分析；影响因素

进入21世纪，电子商务以其不可阻挡的发展势头为现代社会经济发展注入了源源不断的生机与活力，并逐渐渗透到人们的社会生活与工作中，与传统商店相比，电子商务具有明显的无租金、零库存优势，受到了广大消费者的青睐，为消费者带来了新的消费体验，同时也为商家企业带来了一定的经济效益。在电子商务技术支持下，买家可以将产品以图片的形式展现给消费者，节省了物品摆放空间，消费者只需通过网页浏览便能够获得丰富的产品信息，使购物行为朝着快捷化、便利化发展，因此，对电子商务的消费者网络购物行为分析研究有着重要的实践意义与应用价值。

一、我国网络购物现状及存在的问题

1.我国网络购物现状

所谓互联网营销，主要指的是充分借助现代互联网络、电脑技术、数字技术等实现营销与交易的目标。在互联网营销体系中，顾客与商家之间的联系主要是通过互联网实现的，其与传统意义上的实体交易相比呈现出诸多新的特点。截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，相较2016年底增长10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为 9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。2016年中国网络购物市场交易规模达11178.8亿元，多家电商在6.18集中进行大促，相比去年，行业规模同比增长27.6%，环比上升14.9%，继续保持稳定的增长水平。根据国家统计局发布的数据显示，2016年我国社会消费品零售总额达到7.8万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为14.3%，较去年同期提高1.9%。2011年～2016年我国电子商务市场交易规模如图所示。

2.我国网络购物存在的问题

随着互联网给消费生活和经济发展带来的新变革，上网购物成了许多人的选择。和传统购物模式相比，网络购物具有虚拟化特点，也正是因为这一特点，网络消费存在的欺诈现象和侵权行为不在少数。我国现代电子商务起步较晚，在加上互联网科学技术的限制，影响了网络购物体系的建设，网络购物基础设施尚不完善。其次，关于网络购物方面的法律制度尚不完善，消费者的权益缺乏有效的保护。信息的不对称也造成了消费者与商家之间缺乏信任，使网络购物存在一定的安全风险。2017上半年，通过全国12315互联网平台接受消费者各类诉求共3407件，其中接到投诉2511件，接到举报896件。投诉已办结1879件，举报已办结712件。其中，互联网购物投诉呈上升态势，家具、交通工具成为消费者申诉的热点，预付款消费服务投诉比例逐渐上涨。互联网购物投诉问题突出。今年上半年全省12315系统共接收非现场购物类投诉2904件，投诉量同比增加185%，占投诉总量的12.7%。其中，互联网购物投诉2406件、电视购物投诉68件、电话购物投诉33件、邮购投诉22件、其他非现场购物投诉375件。主要反映网购商品质量不合格、以假充真、以次充好、虚假宣传、订单不发货、不履行7日无理由退货义务、售后服务不到位等问题。另外，传统实体店购物模式具有真实性与可靠性的优点，部分消费者对网络购物不认同，这也在一定程度上影响力网络购物在消费者中的进一步深入与推进。其次，我国并未出台专门的电子商务法，有关电子签名、电子记录证据效力还没有相应的法律法规予以规定，因网上购物虚拟化，消费者并不进行面对面的交易，而多数商家会雇佣客服人员与买家进行沟通，虽然诸多电商如淘宝规定聊天记录可以作为双方的补充合同，但很多被雇佣的客服人员可能并不使用该商家的账号交流，而是使用自己的账号且并未实名，一旦发生纠纷，客服人员修改跳转链接或者店家将该客服的名称改变即发生认定困难。另外由于网络中的信息复制和盗取十分便捷且缺乏有效监管，给不法分子制造了机会，引起了各种侵害隐私全的现象时有发生。消费者的个人隐私几乎被公开买卖，有些经营者未取得消费者同意就使用消费者个人信息参与商业交易。这些行为影响了消费者对网络购物的信任度，一定程度上也阻碍电子商务的健康发展。网购的兴起，也让活跃在消费市场的不少知假买假人，把“生意”搬到了网上。据不完全统计，2017年上半年已累計登记知假买假人投诉举报1727件，与去年同期基本持平。因电商网页证据固定容易，维权成本低成功率高且不需要太多专业知识，投诉后赔偿金额较理想等原因，吸引不少知假买假人针对网络电商涉嫌虚假宣传问题进行投诉，成为网购投诉量骤增的主因之一。

二、电子商务模式下消费者网络购物的行为特征

1.购买主动性强

在互联网营销条件下，存在诸多不确定因素，为了寻求心理的稳定感与平衡感，其消费的主动性将会得到大大增强。传统营销模式下，销售中间环节较为复杂，消费者很难与企业实现直接对接，反映自己的需求与建议，且传统4P营销理念更多是对商品的关注，与消费者之间缺乏良性互动，消费者处于被动状态，当面对同一产品时，不同消费者之间缺乏沟通的渠道，话语权被屏蔽，仅能够凭借自己以往的经验及主观判断进行消费。而互联网营销模式下，人们能够通过互联网将自己对产品的需求、愿望向厂家反映，由被动消费向主动消费转变，消费者能够自由的对产品进行浏览与比较，并对以往顾客对商品做出的评价进行参考，还能够直接与厂商进行交流，提出自己的疑虑与想法，结合商家产品的逼真的影响及画面，网络消费者能够获得多感官效应，这种购物体验式安静的、舒适的、快捷的，消费者通过多种途径获取丰富的产品信息并作出选择，降低购买失误，满足了消费者的购物需求。endprint

2.购买选择性强

互联网信息技术容纳、包含了海量信息，为网络经济发展注入了新的时代动力。经过数十年的发展，网络经济已经成为社会经济发展不容忽视的重要力量。在电子商务模式下，互联网平台能够提供多种产品信息，这种海量信息是传统购物难以企及的。在互联网购物平台，消费者的购物行为不受时间、地点、空间的限制，产品选择具有较大的余地与范围。在网购过程中，商家为消费者提供了产品信息，并由客服解答消费者提出的任何问题，为消费者购买行为提供引导。与此同时，消费者还能够通过浏览以往消费者的购买评价，作为自己购买决策的参考，这些都在一定程度上拓宽了网购选择的范围。

3.追求个性化

互联网营销尽管为消费者提供了广阔的选择空间，然而也伴随着一定的安全风险。每个消费者都可作为一个细分市场，产品购买与消费的实现很大程度上取决于消费者的心理认同感。消费者依据个人的喜好与心理倾向挑选传产品、购买服务，体现出个性消费的特点。电子商务模式下，消费者购物不再受时间、空间的局限，其可以足不出户、随时随地用电脑或手机进行购物。从某种程度上来说，网络购物已经成为人们休闲娱乐的新方式。在网络过程中，消费者不仅能够购买到自己所需的产品，节省了时间，而且还能够享受到由网络购物带来的乐趣与精神满足。且消费者在产品选择方面也更加注重个性化。为了赢得顾客，电商厂家对消费者购买需求及心理进行分析，以便与消费者的需求对接，满足消费者的个性化需求。

4.追求方便快捷

消费的便利性。在现代快节奏生活模式下，顾客更加注重购物的快捷性与便利性。顾客能够通过网络实现与商家的交流、沟通，并自由选择商品，商品流通环节大大减少，打破了传统的时间、空间限制，为顾客节省了大量时间。随着互联网的高速发展和互联网营销行业的快速成长，单一的互联网营销服务将无法满足客户日益多元化的需求。为适应市场变化、维护市场地位，各服务商将逐步整合互联网营销服务产业链节点，向整合式营销服务商发展。

5.注重价值与信息

网络购物具有一定的虚拟性特征，在这一过程中，消费者并不能够直接接触到商品实体，因此，消费者对商品的价值及信息给予了高度关注，在选择商品时表现出理性化特征。一方面，消费者可通过网络信息查询、向他人询问、参考以往消费者评价等，了解商品的价值；另一方面也结合自身购物经验与体会，再加上自身的知识对商品的价值做出判断，经過比较分析后，再做出购买决策，从而购买到自己满意的商品。

6.购物时间及次数增多

随着现代社会的不断进步与发展，人们的工作压力、社会压力不断加大，更多的时间、精力投入到工作、学习中，到实体店购买消费的时间减少，逐渐倾向于网络购物方式，网络购物次数及时间逐渐增多。其一方面能够为消费者节省大量的时间，避免了实体店购物的拥挤与体力活动，另一方面能够很快搜索到自己所需的产品信息，享受到卖家的各种资询服务。

三、消费者网络购物行为的影响因素

1.环境因素的影响

基于电子商务模式，消费者网络购物行为主要受到商品价格、商品以及品牌等因素的影响。首先，从价格方面来看，价格对消费者购买决策行为的影响居于重要地位，直接关系着消费者的购买数量与梯度。通常，消费者都希望购买到价格实惠、产品质量有保障且服务好的商品。基于网络购物的特殊性，消费者对商品的包装、质量等均有着较高的要求。其次，消费者网购行为也存在一定的认知风险。在网购过程中，消费者能够看到其他消费者对卖家的真实评价，若消费者信誉较低或评价较差，都会影响到消费者的购买意愿。另外，消费者在购买价格较高的产品时，往往存在一定的顾虑与担忧，除考虑商品质量外，对产品流通的安全性也有着较高的要求。诸如电子设备、大型家用电器等，往往更倾向于到实体店里购买。

2.个人因素的影响

商家的服务态度是影响消费者行为的重要因此，其直接关系着消费者的购买体验，同时也影响着消费者对商家的信任度。其次，在网购中其他消费者的购买经验及满意度也会对消费者的购买行为产生影响。向客服咨询是消费者了解商品信息的主要途径，服务质量和处理效率是衡量网购消费满意度的重要指标。消费者反映诸如回答消费者咨询时简单敷衍，处理问题不积极，售后服务没有保障，对投诉意见置之不理等现象时有发生。还有消费者反映一些网店在线客服形同虚设，电话无法接通，只能借助第三方交易平台介入处理，这给消费者的消费体验、处理网购纠纷造成了一定程度的影响。

四、网络购物环境下的应对策略

1.积极发展网络信息技术

在现代信息技术支持下，为拓展电子商务业务，必须积极发展B2B、C2C电子商务，对现有的网络购物体系进行不断完善，加强基础设施建设，建立系统化的网络购物信息平台，对商家信息及产品信息进行丰富与完善，可以增加相关搜索及比较功能等，使消费者能够享受到快捷、准确的购物体验。

2.完善商家信誉机制

通过对淘宝网及eBay网站的比较分析，可以发现服务产品在两个网站均有着较高的转化率，这说明顾客搜索、浏览该类产品的次数越多，其在线购买的意愿也更加强烈。通常服务产品具有一定的虚拟性特征，很难通过在线的方式对服务产品进行全方位的描述与客观表达，如在线咨询服务、产品质量优劣等，只有顾客亲自体验才能够获得最直接的感知，因此，对于服务产品的互联网营销，必须建立起商家信誉，当消费者对某一类产品有了相关的认识与了解之后，才会产生购买欲望与购买行为，在购买过程中消费者会充分考虑商家以往消费者评论、信誉状况等，从这方面来说，商家只有将相关产品知识通过多种途径传递给目标顾客，才能为消费者的购买行为打下基础。另外需要认清互联网营销的本质。做电商的终极意义不仅仅是销售产品，更多的其实还是为用户不断地解决需求矛盾。

3.提升商品物流配送水平endprint

通常，电子商务达成交易后，需要通过第三方物流企业将物流产品运送到各地。目前，我国的第三方物流企业尚未将业务范围扩展到农村，仅限于城区及小部分临近郊区，距离完善的、健全的物流网络还有着较大的差距。若这一现象长期存在，将直接影响到电子商务模式在农村的运动。因此，可以鼓励相关企业引进物流二级外包形式，使农村地区也能够享受到便利的物流运输服务，为C2C电子商务模式的发展创造便利的条件。探索多元物流配送模式，深化科学管理，大力发展企业文。根据零售客户的分布情况科学设置配送频率、降低运营成本，形成最优的运作模式即“三维一体”物流运作管理模式，确保了商流、物流、信息流、资金流的流通顺畅。在发挥信息化管理的方面，物流中心加大信息技术在配送业务流程整合中的运用力度，让人人都成为“管理者”，有效解决管理不力的问题。加强企业文化建设，增加员工的归属感和集体荣誉感，增加他们彼此的协同合作。

五、结束语

新时期，电子商务在人们的生活中应用范围越来越广，在这种发展趋势下，必须明确当前网购的现状，了解消费者的网购行为特点，探究影响消费者网购行为的因素，并对网络购物进行完善与规范，提升消费者的购物体验，为电子商务发展提供支持。

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作者简介：石磊，钟山职业技术学院，讲师，研究方向：电子商务物流endprint