“知识付费”时代真的来了？

黄微

去年辞职以后，新上海人小田就关注于微信公众号的运作，每天股市收盘之后，他会写一篇长文分析当天的行情，一般会收获几百元打赏钱，行情好的时候，读者的打赏会更多。潜心研究投资好几年，孜孜不倦、笔耕不辍，小田掌握的投资知识终于有了变现的机会。他去年还众筹了一本投资理财的书，几十万元落袋，使基本生活有了保障，除了经营公众号，其他就写这本书，预计下半年杀青。晓馨喜欢各类植物和花花草草，她订阅了一些花草识别、养护方面的公众号，看到写得好的文章，会给作者打赏10元、20元不等。她觉得，为好的原创内容付点费，能够激励作者更好经营公众号，提供更多有价值的内容。从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚。知识付费迎来爆发式增长，知识变现给不少人带来了惊喜，2016年也被称为“知识付费元年”。

“内容创业”迎来丰收

知乎创始人周源在2016年一次对外发布会上表示，“近一两年，用户对于内容和知识的付费意愿和消费观正在发生转变——大家开始愿意对高质量的产品付费，并且这一趋势正在加速”。

2012年下半年，知乎放弃邀请码模式鼓励用户注册，到2016年已拥有6500万名注册用户、1850万日均活跃用户。在相当长的时间里，知乎都是以知识社区的方式与用户见面。令人遗憾的是，数量庞大的用户群体并没有带来现金流。那些在知乎埋头生产内容的用户更多的是分享，答疑解惑。直到去年，知乎Live上线，让人们能打破空间限制参加线上讲座。知乎第一次有了一款能够实现稳定可观现金流的产品。截至今年2月，“知乎live”已举办超过2000场讲座，人均消费额39.4元，复购率达31.16%。单场曾创下34万元的收入记录，主讲人人均时薪1万元。

果壳出品的“分答”，使网友有机会低成本地向相关领域的大牛提问解惑。自去年5月上线后，42天就有1000万授权用户。目前热度最高的一条问答有4.9万余人收听，每人花1元，提问者和回答者平分了这些钱。

微博推出的“微博問答”，形式和分答类似，依托原本就沉淀下来的网红大V资源，平均每秒钟产生17次用户围观，每次围观1元钱。被围观次数最多的博主，目前已产生约40万元左右的账面流水。

2016年12月，喜马拉雅FM在与马东、吴晓波、乐嘉等名人合作的内容产品基础上，发起了首届“123知识狂欢节”，当天销售额突破5000万元。

罗辑思维旗下“得到”APP去年一年营收1.4亿，卖得最好的李笑来《通往财富之路》专栏，售出14万余份，单份售价199元，一人就创造了2800万的营收。“得到”总用户数迄今已经超过500万人，专栏累计销售140多万份，销售额估计超过2亿元。

进入2017年，这一趋势丝毫没有减速的迹象。3月7日，豆瓣网推出了首款付费产品——“豆瓣时间”，上线5天销售额即破百万；随后腾讯CEO马化腾表示，微信公众号正加快上线付费订阅。3月8日，罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更，退出其他音频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。截至目前，“得到”APP总用户量达560万，日均活跃用户近50万，专栏销售达150万份。

消费升级创造新的“风口”

经过长时间的潜移默化，免费似乎成为了网络规则中“政治正确”的象征。免费给用户带来了前所未有的渠道和内容便利，但与此同时，信息的传播正变得泡沫化、垃圾化，但互联网已无力对其进行过滤。

人们为何身处免费时代却越来越倾向对知识付费？

其一，在知识爆炸的时代，人们对优质内容需求大增。移动互联网时代，知识的爆炸传播更胜PC时代，但越来越多的人发现，来自网上的信息太多，从中筛选、获取有价值信息的成本越来越高。同时，垃圾信息、具欺骗性的信息大量传播，给公众带来巨大困扰。因此，帮读者做减法，筛选、提供有价值信息的作用开始凸显，这是内容付费兴起的最根本原因。

其二，信息爆炸、内容泛滥的时代，优质内容依然相对稀缺。在有限的时间里如何快速获取有价值的信息，成为大量高素质人群新的“痛点”，一个巨大的需求市场，已然悄悄形成。

其三，在线支付普及，便捷的网络支付渠道降低了获取知识的门槛，提高了知识获取的速度和便利程度。消费者可以随时随地购买到自己需要的“知识”，满足自己在工作或学术研究中的需求。经过近年先行者对内容消费的探索和试水，用户的消费习惯正在逐渐养成，这为内容付费的崛起奠定了用户基础。

当人们对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，为优质内容付费正好能把用户从海量信息中解放出来。知识付费的出现，一方面可以将更多有价值的内容从过载的信息中甄别出来；另一方面，内容创业者也试图在互联网版图上重新建构新的知识传播体系。

新东方的潘欣在知乎上说，如果按照马斯洛的需求层次理论看待知识付费市场，那么在线培训其实解决的更多属于初阶的生理和安全需要，解决的是升学和饭碗问题。而这一波知识付费，更多的是高阶的尊重和自我实现的需求，解决的是面子和小康问题。

罗振宇也认为，“这一轮消费升级的动力，不是把更贵的东西卖给更有钱的人，而是从迎合用户人性到帮助用户实现自我提升的转换。”

“知识付费”实为回归

提出“终生学习”，是因为人们害怕对外面变化的世界一无所知，害怕技术变革导致自身优势不在。多数人不会在一个工作岗位上终老一生，跨界和融合是时代赋予的机会，也对每一个人提出了更高的要求。

知识付费有利于人们高效筛选信息，付费同时也激励优质内容的生产。

得益于互联网技术的飞速发展，人们获取知识的平台更为宽广。大量自媒体人、知识类网红等个人IP成为知识流量和资讯的集散地，他们通过垂直内容的长期耕耘，拥有了数量不菲的忠实用户。大屏手机的普及、移动支付场景的搭建和用户习惯培养，都使付费阅读触手可及。endprint

其实，“内容付费”或者“知识付费”是一直存在的，比如传统的出版业、教育业、传媒业。如今的“内容付费”，事实上是因为用户日常行为、习惯的改变，导致原有三大产业——教育、出版、传媒之间的边界和逻辑发生松动之后，所提供的一个机会。可以说，是用户们的这种跨界、随时性、碎片化的学习需求，在互联网生态中重新唤醒了“内容付费”或“知识服务”这一潜在市场。

哪些付费内容受欢迎？

谁拿走了过万“时薪”？

知乎live产品经理郑紫阳将知乎最受欢迎的Live分为三类。第一类“职业群体分享”，大多数参与者年龄在20岁到23岁间，八成拥有本科学历。第二类是“泛消费决策”，包括租房、买房、投资等分享话题，还有“葛巾”对于穿搭的建议等。最后一类，则是关于艺术与技能的自我提升，涉及硬笔书法、科学健身等内容。

“郦橙锦妖”是纽约AOL总部的产品设计师，她有关PPT制作的话题，收费27元的“一起做一份惊艳的PPT”的Live，有6700多人买单。“知乎Live”就像一个“微信群”，在1小时的时间里，主讲人通过文字、语音和图片等多种形式分享信息，而实时参与者可以即时向主讲人提问。

平台不同，受欢迎的内容会有一定差别。在喜马拉雅FM上，个人成长、商业财经、人文新知、亲子教育等门类更受“听友”欢迎。喜马拉雅公关总监叶健平称：“人格化、干货足、娱乐化，同时又能为用户省时间的产品最受欢迎。综合上线时间来看，网络综艺《奇葩说》团队打造的沟通技巧课程《好好说话》是平台的‘头牌，截至去年12月付费用户已突破15万。”

归纳微博问答挣得最多（提问、围观金额综合起来最高）的100位博主所在领域，可以看到，财经、游戏是用户提问最积极、付费意愿最强的领域。紧随其后的，是读书作家、段子手，以及房地产。

离专业更远、离故事更近？

也有學者对“内容付费”并不感冒——这些内容更多的还只是停留在技能、经验的层面，没有多少是真正的思想与知识。浏览一些付费内容，从名称上不难看出，有相当一部分集中在掌握技能方面，比如“年化收益20%的智能定投策略”、“60分钟学会Lightroom修图基础”等。

所谓“干货”通常还有几个特点：提供知识的分享者具有一定的行业、专业领域背景；用户会被告知，过去被认为高深、不可量化或标准化、需要长期实践提高的技巧或经验，其实是有诀窍的；有些分享内容虽然与网络上的免费回答有诸多重合，但相对更为集中。

而这恰恰指向了“内容付费”的几个卖点——专业、集中、高效。仔细想想，这样的学习理念并非互联网人的创举，而其背后的心理动机却与网生代阅读场景的“碎片化”和谐共生：过去挤地铁、等公交的碎片时间，贡献给了新闻、段子和网剧，如今不妨尝试一下学习知识？

和眼下“内容付费热”相对应的，是大量免费的名校公开课遇冷。付费速成与免费成长的学习观在互联网时代构成了一对有趣的互文——动辄数十分钟的公开课，显然不会比几分钟的音频更适合“碎片化学习”。

正是这种“碎片化学习”的理念引发争议。有人提出，网络上碎片化的知识获取，并非好的学习途径。有评论认为，目前的知识分享者很多只是善于讲故事而不是真正的专业人士，“善于包装简化知识，就赚得盆钵满溢，长此以往或将导致专业精深的人被擅讲故事的人驱逐，整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。”

也有业内人士认为，付费没有错，但决不可操之过急，知识付费在形式上的可创新之处还有很多。过早迈向全面知识付费，容易造成大众粉丝逐渐流失的局面。核心粉丝由于数量有限，付费次数肯定会受到限制，可能带来的现金流量会很大，但后续收益增长潜力有限，而更为广大的用户，包括未来的潜在用户，则会被隔离在付费的高墙之外。

欣欣向荣背后的乱象

走过“内容付费元年”的2016年，2017年我们将迎来的是行业第一轮大爆发。知识经济风口已经到来，人们越来越容易为知识付费。但是，“虚火过旺”仍然是个突出问题，产品质量无人监管，定价标准尚未建立，行业内乱象丛生。

一方面，网络知识产品的权威性缺乏保证。虽不少进场企业都选择各领域的专家大咖来保证自身产品的权威性和专业性，但一些专家学者做出的付费产品却内容平平，令付费者后悔不已。还有一些付费内容虽然人气火爆，却难逃粉丝经济之嫌，与其说是知识付费，不如说是知识网红变现。

另一方面，知识、时间的定价成为了业界难题。跟有形的商品相比，将无形的、个性化和私人化的知识、经验作为虚拟商品，难以进行定价参照，阅读效果也难以量化，这使得定价成为一件非常困难的事情。而且，此类产品一经售出很难退换，使不少人在付费面前犹豫、观望。

“内容付费”平台似乎在为网生代提供一条更为高效集中的知识、经验、技能获取途径，但用户能否通过二次编辑的“干货”获得真正有效的学习，还要画上一个问号。

知乎周源曾经说，我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识（被系统化、组织化的高质量信息）都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。

资深业内人士认为，自媒体、公众号领域的内容创业，新入场者的机会已经不多，市场格局正在逐步形成，但垂直领域的专业性更强、可读可看性更强的内容创业团队，依然有脱颖而出的希望。短视频与直播领域的内容创业，则机会多多。

内容创业者需要注意的是，内容创业不是O2O或者任何其他领域的创业，它不是一个人人皆可参与的市场，它的门槛高度在于是否有能力持续输出优质内容，因为从根本上来说，是内容创业者的思想、文笔与才华，或者说是某一领域的专业知识、个性化特质与特长，能够对用户产生黏性，粉丝愿意追随，生意才会有持久性。endprint