浅谈新时期医药广告新策略

【摘 要】自2015年新的广告法颁布，政策法律对药品广告监管越来越严，而医药广告作为医药企业重要的营销手段，又是不可缺少，在新时期传统电视医药广告的逐步衰落的情况下，医药企业无论是广告的传播媒介还是广告的内容都需要新的策略。本文就医药广告的传播途径和广告形式提出几点建议。

【关键词】医药广告；互联网

自2015年的新广告法出台，禁止明星代言药品广告，到最近出现百变神医“刘洪斌”事件，引发社会对虚假医药广告的广泛批判，同时也引起了广播电视总局以及国食药局对药品广告更严苛的监管。更有甚者辽宁省庄河广播电视台直接停播药品广告。药品广告对于企业的经济效益以及营销的作用有着直接影响，它是传递企业产品信息和树立企业形象不可或缺的营销方式。对于患者来说，药品广告也是帮助患者选择治疗用药的重要途径。一个好的药品加上传播效果好的药品广告对于医药企业和患者来说是双赢。在新时期要符合国家法律政策下做好实现双赢的药品广告，应该有一下几点要求：

一、电视广告传播方式的转变

传统的医药广告主要传媒是电视广告，次之是报纸和广播。而现今电视广告的受众越来越少，一方面看电视的人少了；另一方面互联网电视，点播式机电盒让民众避过大多数传统电视台广告。2017年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到2016年底，国内网民数量已经超过了7.31亿，互联网的覆盖率已经超过了50%，手机网民数量6.95亿，占比超过95%。互联网和移动互联网的快速发展，直接推动了网络视频、移动视频的爆发，电视媒体受众导向新媒体，以网络视频、移动视频为首的新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。传统电视媒体在长期的发展过程中吸引了大批受众，尤其是中老年人对传统电视媒体的忠实度非常高。传统媒体下的电视是一种重要的大众媒体，然而这一切都随着以网络视频为代表的新媒体时代的到来，而发生了翻天覆地的变化。新媒体时代，人们之间可以进行互动交流，尤其是年轻人更喜欢新媒体。网络将逐渐取代传统媒体.网络媒体具有广告传播速度快，信息内容丰富等特点，而且还具有互动性，可以及时解决消费者有关商品的疑问，对于广告的内容可以创意灵活多变不会，让消费者感到厌倦。

现今电视受众极大被互联网以及智能电视、电视机顶盒分流，即使一些收视率非常高的电视剧，人们也已经从传统的卫视台转到互联网平台上收看。所以，现今还想抓住电视广告的受众就需要通过互联网和机电盒的厂商协作发布电视广告；另一种方式是电视电影植入广告。这个收益是惊人的，特别是热播电视的植入广告，可以极大提高产品的曝光度和知名度，激发受众联想和兴趣，就目前为止现行的法律还没有针对电视电影植入广告的监管。如999感冒灵在《青云志》《何以笙箫默》《欢乐颂》《小别离》等多部高收视率电视中植入广告，也使得999感冒灵深入人心，成为感冒药中优选位置，也给企业带来巨大效益。所以根据不同的药品使用对象可以采取不同电视广告传播方式。

二、互联网广告的方式

现在是互聯网时代，目前的很多中青年更是整天“生活”在互联网上，接受信息的方式也主要是在互联网上，针对互联网广告的阵地就更加重要了。互联网广告的方式也是多样的：

1.建立专业的疾病信息网站网页，帮助患者了解疾病信息和药品信息。

2.在大型流量大的综合网站发布广告信息、图像或者视频。

3.利用移动APP，微博、微信，QQ，有针对性的发布药品信息，这个需要大数据管理，通过前期企业网站网页或者以往用户收集到的信息，直接推送药品信息。这个更有针对性，准确性，效益更高。

三、广告内容体现

传统的广告大多是请明星代言，医者，患者说疗效。但这种广告在新时期都已被禁止。广告的内容也不应向传统那样吹嘘药效，更应重视广告受众的感受和提升广告的对受众影响。抓住广告受众的注意力，增强对产品的理解力，最终刺激购买欲望。这就要注意以下几点：

1.突出显著单一的产品功能和属性，避免泛化和同类药品雷同。如当年红遍大江南北的王老吉那句“怕上火喝王老吉”广告词，定位清晰。让人记忆深刻，更容易建立品牌，占领市场，同时区隔同类产品。

2.形式上展现独特风格，关注患者需求，体现人文关怀。如白加黑的感冒药，白天不瞌睡，夜晚好睡觉。对于感冒患者来说体现了与众不同的受益点。还有当年畅销全国的脑白金，“今年过年不受礼，要收就收脑白金”。关注老年人健康，从传统的孝道文化中挖掘出广告创意。

3.建立品牌效应和口碑传播。新时期为体验经济，也是互联网时代，在互联网时代有个非常重要的特点就是，人人都可以成为传播者，也都可以成为信息的发布者。当患者使用药品，如果没有预期的效果，不仅他不会再购买，还会发布信息，给与差评揭露不实的宣传信息，所以医药企业要重视品牌建设，不仅要有好的广告，更要有扎扎实实做好的药品，更要重视口碑的传播。好口碑的在互联网传播时代，带来的传播效益是倍增的。

参考文献：

[1]赵彤.我国药品广告投放策略研究[J]中国市场，2016年第44期52.

[2]徐婷婷.影视剧药品广告植入也该管管了[J]健康时报，2017年1月20日1.

作者简介：

钱俊轩（1980—），男，籍贯：湖北省鄂州人，学历：本科，毕业于湖北经济学院，职称：中级讲师，研究方向：医药营销、药事管理。endprint