基于特征价格法的黄山市酒店房价影响因素研究

刘 婷 ，金声琅 ，朱红兵

（1.黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021；2.澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门999078）

基于特征价格法的黄山市酒店房价影响因素研究

刘 婷1，2，金声琅1，朱红兵1

（1.黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021；2.澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门999078）

基于特征价格理论，以黄山市酒店为研究对象，通过携程网相关数据搜索，在酒店内外部特征中选取酒店星级、顾客评分、距离市中心公里数、有无免费早餐、有无免费WIFI五个常见特征变量，利用回归方程分析这些变量对酒店房价影响值的大小。结果表明：（1）酒店星级和顾客评分对客房价格有显著正向影响；（2）距离市中心远近、免费早餐对房价具有正影响，但并不十分显著；（3）免费WIFI对于客房价格具有一般正向影响。研究结果表明，酒店经营者应注重星级和顾客评分等消费者购买偏好，为星级酒店定价管理提供了理论和方法指导。

客房定价；特征价格法；黄山市；收益管理

特征价格法（Hedonic Pricing Model）是指产品自身具备不同特征，这些自身特征都具有各自的隐含价格，产品的整体价格就是由这一个个隐含价格构成的。消费者的意愿偏好可以通过酒店内外部特征体现出来，研究不同特征对房价的影响可以为客房定价提供有价值的参考。在这方面，国外学者主要关注酒店的位置、淡旺季、距离、星级、规模和品牌等因素对价格的影响[1]1036-1043。国内学者较少用特征价格模型分析中国大陆地区酒店客房定价。有学者运用价格弹性理论研究酒店定价问题[2]44-47，由于以往研究过程中数据来源不足，受网络预订普及程度的限制，对酒店客房隐含价格的研究是有限的，如今旅游网站搜索引擎提供了大量相关数据，为这样的研究提供了一种可能[3]301-305。

旅游电子商务技术的迅猛发展和旅游网站模块的不断完善扭转了酒店与消费者之间信息不对称的局面，有些消费水平高的顾客追求客房指标最优化，有些消费者对价格会比较敏感，他们会通过网站上提供的信息筛选出性价比最高的酒店[4]22-23。特征价格法能确定构成价格的不同特征的隐含价格，明确消费者的喜好和支付意愿，区别酒店客房的差异以进行合理定价[5]11-13。

截止到2016年，黄山市共有星级酒店48家，其中五星级4家，四星级23家，客房总数7300多间。随着黄山市酒店行业需求疲软和供给增大，特别是2015年黄山北站高铁开通后，部分游客“来得快，去得快”，把黄山市区仅仅作为短暂休息的中转站，甚至直接从景区抵离，不进入市区入住，这使得市区酒店间的竞争愈加激烈，收益管理越来越重要。与此同时，酒店客房网络预订系统不断完善，也改变了以往消费者在入住前对酒店信息了解不足的状况，客人能够从各大旅游网站上获取酒店信息，并可以直接促成对酒店产品的购买行为。因此，基于特征价格法的基本理论，利用回归方程，分析探讨黄山市酒店客房房价的影响因素。

一、研究假设

酒店客房如何定价是国内外酒店收益管理中的一个重要环节[6]244-255。根据国外学者的研究，酒店的位置、价格、服务质量、信誉、安全和健康卫生等因素都会影响消费者最终的购买决策[7]165-173。从中选取五个最常见特征变量进行研究，对客房价格具体影响值大小进行分析并提出研究假设。

（一）星级

星级是酒店的权威认证，代表着酒店内部品质的特性，也是影响房间价格的最重要因素之一。Israeli认为酒店星级对客房价格的影响是稳定且巨大的[8]405-424；Espinet等用特征价格模型研究了西班牙度假型酒店的位置、星级、规模以及停车场的隐含价格，发现酒店等级对客房价格高低影响最大[9]165-177。大约有一半的消费者在旅游网站上搜索筛选目的地酒店时，会把星级作为考虑的首要因素，并把“星级”作为搜索酒店客房的重要指标之一[10]20-34。为了验证星级对黄山市酒店房价的影响，以及具体影响值的大小，提出如下假设：

H1：酒店星级具有积极的隐含价格。

（二）顾客评分

由于酒店产品的特殊性，消费者无法在购买前试用客房及其相关产品。已经入住过的消费者可以通过网络评价直接表达自己对酒店整体服务水平和客房特征的感知体验效果。旅游网站把顾客的数字评分与文字评价加入到网站模块中，供潜在消费者做选择决策时参考。因此，消费者在互联网搜索酒店概况时，更愿意相信网站上他人对酒店的评价，消费者在做最终的购买决策时也越来越重视已有的评分与评价，他们认为这些住客对酒店的评价比酒店自己提供的信息更具可信性[11]35-46。

网络评分是不同的消费者给同一酒店的分数，它可以衡量大部分消费者对酒店的整体满意程度。康奈尔大学酒店管理研究中心测定了网络顾客评分对客房定价的具体影响值，即酒店的评分值每提高1分，酒店客房价格可以提升11.2%[12]4-9。网络评分和评价信息会影响消费者的购买决策，很多消费者甚至会首先剔除不符合自己心理定位的低评分酒店，再进行下一步筛选。然而，由于少数商家或消费者对酒店的整体评分会有恶意不良评价或刷好评现象，所以消费者评分对酒店客房价格影响程度的真实性和有效性均有待验证，因此提出如下假设：

H2：顾客评分具有正的隐含价格。

（三）距离

任何酒店的投资都必须重视和考虑酒店位置带来的长远影响。酒店地理位置，特别是距离市中心、商圈或景区景点的远近是影响客房价格的重要因素之一。研究发现，消费者对酒店位置及其周边环境的评价会对酒店房价和网上的销售量有显著影响[13]79-84。但是，酒店位置的好坏很难去评判，不同的消费者有不同的需求。如果消费者出于对出行便捷的考虑，对酒店地理位置非常看重，那么他们会根据对地理位置的偏好先对酒店进行区域范围的初步筛选，由于黄山市区与黄山风景区并不在同一行政区域内，因此客人对酒店距离市区或景区的需求侧重点是不同的，研究主要针对黄山市区内的酒店，故对此变量加以衡量并提出如下假设：

H3：酒店距离市区中心远近具有正的隐含价格。

（四）免费早餐

如今，四星级以上的酒店房价中通常会包含免费早餐，如果客房房费中包含免费早餐，是需要一定成本的，必然会产生一定的隐含价格。酒店档次不同或者早餐数量（单早或双早）不同，决定了早餐成本各不相同，故提出假设如下：

H4：免费早餐具有正的隐含价格。

（五）免费WIFI

能够随时随地快速上网已经成为现代旅行者对客房产品的普遍需求，但是在Schamel的研究中，免费上网服务和酒店房价呈负相关，这是因为现代移动通信技术的发展使人们能够随时随地享受到高速上网的方便快捷[14]1113-1118。在中国大陆地区的国际酒店集团所属的高星级酒店，如果客人在公共区域内（如大堂、餐厅等）上网是免费的，而在客房内使用WIFI则需要支付高昂的费用。提供有限服务的酒店，也就是通常的经济型酒店或快捷酒店，反而会提供在客房内免费上网服务（当然，网速的快慢会有很大的差别）。黄山市目前尚未有大型国际酒店集团进入，为了验证黄山市酒店提供免费WIFI是否具有隐含价格，提出假设：

H5：客房免费上网服务具有隐含价格。

二、数据收集与处理

携程旅行网目前拥有国内外60余万家会员酒店和超过9000万会员，是中国领先的酒店预订服务中心，也是众多消费者外出旅行时参考预订信息的权威网站。携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向大众提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，网站数据真实可靠。

从携程网搜集了2016年12月20日黄山市酒店信息数据，根据研究需要，剔除信息不全的酒店，最后选入样本的酒店共计69家，其中5星级酒店10家，4星级酒店15家，3星级酒店21家，2星级酒店23家。通过上述分析，结合携程网站的特点，探讨酒店星级、顾客评分、距离市中心距离、有无免费早餐、有无免费WIFI五个变量对酒店客房房价的影响。其中酒店星级、顾客评分、距离数据可以客观地反映变量的含义，故直接取变量的实际值。其他两个变量，即免费早餐和免费WIFI服务，其值是离散的，为非连续变量。对早餐提供情况，若提供免费早餐，则记1，反之为0；对免费WIFI的提供，若提供免费上网，则变量记为1，反之记为0。

表1 回归统计

三、回归分析

回归分析主要是为了验证自变量对因变量的影响关系。设定酒店房价为因变量，选取星级、顾客评分、距离市中心远近、免费早餐、免费WIFI作为自变量，为了检验酒店客房的价格受上述五个变量的影响程度，进行了简单的回归方程分析，回归结果如表1、表2、表3所示。

表2ANOVA方差分析

表3 描述统计量

Y代表酒店客房价格，X1表示星级，X2表示顾客评分（1-5），X3表示酒店位置距离市中心公里数，X4表示早餐（1含、0不含），X5表示免费WIFI（1含、0不含），回归分析显示变量X1、X2显著性明显，具有统计学意义，得出回归方程：

Y=-357.8+78.4X1+71.4X2-15.6X3+4.4X4+27.3X5

可以表述为：酒店星级每增加一个等级，客房房价提高78.4元；顾客评分每增加1分，客房房价增加71.4元；酒店距离市中心每增加1公里，酒店房间价格减少15.6元；如果酒店房费中包含早餐，则房价提高4.4元；如果酒店能提供免费WIFI上网，则房价可以增加27.3元。

四、研究结果

由以上回归分析可以看出，选取的五个变量均对酒店客房房价有不同程度的影响，其中酒店星级和顾客评分对黄山市酒店客房房价影响最大，具体结果分析如下。

酒店星级具有最为显著的隐含价格。酒店星级反映出行业组织对酒店的综合评定，具有较强权威性，也是酒店自身硬件设施和软件质量的最有力体现，所以消费者愿意为酒店的星级支付较高的费用，假设H1成立：酒店星级具有积极的正的隐含价格。

顾客评分在一定程度上反映了过往消费者对酒店设施、服务质量的直观感受，携程网上酒店总体评分的数据来源较为真实可信，用户可以通过评分高低预估酒店品质，在做最终购买决策时此特征参考意义较大。研究结果也证实了H2假设：顾客评分具有正的隐含价格。

距离变量方面，因为来黄山的游客主要是去黄山风景区观光，景区和市区还有一定距离，部分游客会直接选择住在景区而非市区，另一部分游客会认为住市区旅途生活会较为方便，而且市区酒店的数量和档次总体来说明显高于景区酒店。结果表明，位置变量的隐含价格虽不显著，但仍然存在，肯定H3假设：酒店距离市区中心远近具有正的隐含价格。

免费早餐具有非常不明显的隐含价格，这与早餐本身就有较大的成本支出有关，也与消费者对酒店早餐期望值不高有一定关系。验证了假设H4：免费早餐具有正的隐含价格，但不十分明显。

网络通信技术的发展促使酒店免费上网服务的成本大幅度降低，而消费者利用手机上网也越来越方便快捷，这些原因导致有无WIFI对酒店客房价格的影响将会持续减弱。支持本研究假设H5：客房免费上网服务具有隐含价格且非常显著。

五、总 结

酒店星级和顾客评分对客房价格有显著正向影响，距离市中心远近、早餐和免费WIFI对客房价格不具有显著影响。这表明消费者越来越重视酒店的整体服务水平，而不是考虑单一特征做出购买决策。

利用特征价格理论，采用回归分析对黄山市酒店客房价格的影响因素及其影响程度进行分析，可以比较准确地了解酒店应该在哪些方面做出调整与改进，增加酒店运营收益。研究也存在一定的不足，如研究变量偏少、只收集分析了一个网站的数据。今后可以继续进一步深入研究，增加研究变量，扩大样本覆盖范围，变更或扩大数据来源渠道，增加研究样本量，提高回归方程的准确性和适用性，为酒店客房定价提供更科学的参考依据。

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Analysis on the Factors Affecting the Room Price of the Hotel in Huangshan City Based on the Hedonic Price Theory

Liu Ting1，2，Jin Shenglang1,Zhu Hongbing1
（1.College of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China；2.Faculty of International Tourism and Management,City University of Macao,Macao SAR999078,China）

This study,taking the hotels in Huangshan City as the research objects and using the regression equation,analyzes the influence of variables on hotel room prices in Huangshan City based on the Hedonic Price Theory through a data search from CTRP.com by selecting five common characteristic variables from the internal and external ones:the hotel star rating,the customer rating,the distance from the center of the city,whether it offers free breakfast or not and whether it has free WIFI or not.The results show that:（1）The star rating and customer rating have significant positive effects on the guest room price;（2）The distance from the central city and the free breakfast have a positive effect on the room price,but it is not very significant;（3）Free WIFI has generally a positive impact.On the basis of the research conclusion,this study proposes that the hotel operators should pay attention to the consumer preferences,such as the star rating and customer rating,providing the theory and method for hotel pricing management.

room pricing;Hedonic Price Theory;Huangshan City;revenue management

F719

A

1672-447X（2017）04-0021-05

2017-04-23

2014年度安徽省哲学社会科学规划项目（AHSKQ2014D59）；2015年度安徽省教育厅高校人文社科一般研究项目（SKHS2015B06）；2015年度安徽省教育厅高校人文社科重点研究项目（SK2015A526）；2016年安徽省旅游业青年专家培养计划（AHLYZJ201613）

刘 婷（1980—），安徽蚌埠人，黄山学院旅游学院讲师，澳门城市大学国际旅游管理专业博士生，研究方向为旅游与酒店管理；

金声琅（1980—），安徽休宁人，黄山学院旅游学院教授，博士，研究方向为旅游企业管理；

朱红兵（1985—），山东菏泽人，黄山学院旅游学院讲师，研究方向为旅游管理。

责任编辑：曲晓红