多层次直销的经济学分析

2017-10-14冯蓬蓬

商场现代化 2017年18期

摘要：上世纪90年代，直销进入中国。经过多年的发展，直销行业也是越来越规范，多层次直销仍被禁止。但是实践已超过了理论的研究，本文以双轨制为例，从企业、直销员、政府的角度，以经济学理论为基础探讨多层次直销的存在价值。

关键词：多层次直销；双轨制；经济学分析

直销进入中国已经快30年了，从无序发展，到“禁止传销”，再到《直销管理条例》颁布，中国直销已经走入规范法制时期。近些年，商务部颁发直销牌照的速度明显加快，但是无照经营的数不胜数，疑似传销比比皆是。百姓更是无法辨别直销、传销的区别，往往误入。

直销（Direct selling）是将产品或服务直接卖给消费者，没有固定销售地点的销售方式。我国《直销管理条例》中直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由于计酬方式的不同，直销又分为单层次直销、多层次直销（传销）。单层次直销减少了代理环节，故价格能够更优惠，比如天猫或京东旗舰店销售的部分商品，而多层次直销，尽管减少了代理环节，但是毛利被直销员重新分配，实质上价格没有优惠。无论单层次还是多层次直销均称为直销，而有些地区，称多层次直销为传销。目前中国没有开放多层次直销，《禁止传销条例》中明确指出，传销是指组织者或者经营者发展人员，以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格的行为。这其中又有一悖论，商务部颁发牌照的直销公司目前基本以多层次直销发展自身业务，至少国家对发牌的直销企业是默许的。多层次直销的奖励制度以太阳线与双轨制为主，而双轨制已是主流。

多层次直销的理论研究远远落后于模式的发展，这种模式的魅力尚不被社会主流认可。Wotruba（1996）发现，直销产品多是家居产品、保健美容等，直销员身兼数职，既要销售、又要售后，还要培训和管理，与分工理论不符，成功者多是外向、激进、热情、冒险。国内对直销的研究，比较少。陈凯、周兴龙，研究了直销员的文化管理；石玉凤等探讨了多层次直销的管理与经济效率，提出可能出现的社会问题；王雨本对《直销管理条例》进行了解读，提出了直销企业的社会责任；郭丽敏等剖析了多层次直销制度，促使直销人员专注于推荐新人，冯蓬蓬基于角色研究了对女性就业的影响。

双轨制奖金不同于太阳线制度，每名直销员的业绩只有左右两个区域，发展业务的速度更快。奖金按照左右两个区域业务量计算提成，有按照2：1计算的，也有按照1：1计算的，本文从经济学角度分析双轨奖金制度，探索多层次直销的魅力与不足。以下所有奖金都来源于假设，但基于部分公司的实际。

一、企业经营的目的是利润最大化，多层次直销可实现利润最大化

现有直销公司多数收取会员费9000元甚至更多，而不是以销售额计算业绩。双轨制度的魅力在于不断复制，复制的前提在于新人的加入，而企业的拨比率是从会员费中按照固定规则拨比发放给直销员，以某公司制度举例说明。

X公司的直销报单有三种，银卡、金卡、钻石卡，推荐奖励为10%，对碰奖按照左右两区BV值的10%计算（BV值与业绩收入有比例关系，随时可以调整），店补8%，其他奖励暂时不计算。

假设销售网络是完全的，A推荐B、C，B推荐D、E，C推荐F、G，每直销员网体下都有两名直销员，即第一层1名直销员，第2层2名直销员，第三层4名直销员，第N层2N-1名直销员，且每名直销员报单金额都相同，都是金卡会员。

非直销模式的代理制是按照成本加成、市场或顾客导向的，销售收入是按照零售额计算的，只要消费者消费了就是销售收入，毛利就能计算了，例如成本100元，出厂价120元，零售200元，销售100件，毛利就是2000元；而以会员制为基础的双轨制不同，零售额不产生报单，只能是公司收入，由于没有中间商，直销员从公司按照售价进货200元，销售100件，其中16000元产生报单，拨比率按照50%计算（直销管理条例规定，拨比率不得超过30%，但很多公司超过30%限制，故产品价格偏高），奖金8000元，毛利还是2000元。这其中的主要原因是多层次直销的最底层有着幂指數级的直销员，他们没有奖金收入，这部分业绩滞留在公司。

另外多层次直销的拨比率是可控范围，直销网络不完全导致拨比率更低。以上述公司为例，对碰奖是按照左右两区BV值提取的。

假设有2层，完全网络，每层都没空点，而且都是相同会员，拨比率是■；

假设有3层，完全网络，拨比率是■；

假设有4层，拨比率是■；

假设有N层，拨比率应该是■；拨比率逐渐增多，且没有极限，因此众多公司在该项奖金制度上设置了封顶奖励，不会发放超过封顶的奖金，这样就避免了公司因发放奖金过多而亏损或者破产。实际状况与理想的完全网络大相径庭，首先完全网络几乎不可实现，相当比例的拨出额将滞留在公司收入中；其次公司可以通过调整BV值，改变拨出比例。

二、企业与直销员的委托代理关系，企业更容易控制终端

《直销管理条例》规定了直销不得招募正式员工为直销员，故直销员与企业的关系不是劳动关系，这样减少了企业的社会责任与经济负担，不必承担五险一金等。直销员与企业是委托代理关系，企业是委托人，直销员是代理人，前者根据后者的业绩提供相应报酬。代理人的行动是不完全信息，委托人无法掌控。委托人和代理人目标不一致和信息不对称，由此就会产生代理成本。为了使得代理人与委托人目标一致，众多直销公司设置了针对各种奖金以激励代理人，如领导奖，对培训下属成为精英进行奖励，如帮助X公司培养N个稳健市场，X公司将奖励4%领导奖；公司分红奖，对于业绩达标的，公司给予分红奖励，成为公司的名义股东，如X公司规定，当年小区业绩达到108000，可参与公司分红；临时奖励，如旅游奖、车奖、房奖刺激直销员快速开发市场，如X公司临时促销，当月业绩达到36000，奖励国内游两天；重复消费奖，对拨发的奖金以产品的形式给付，形成二次消费，彻底锁定消费，部分公司对奖金截留10%，但没有有上限，鼓励消费公司产品，形成二次消费。endprint

多层次直销是以团队方式计酬的，有很多层次，直销员众多，产品可以从工作室、地区分公司或公司网购，但是按照二八定律，优秀的直销员是有限的。公司可以通过对临时奖励，组织旅游时，或者年终表彰，授予荣誉称号时，或者晋级大会，参与公司决策时，与优秀直销员建立起密切关系，与公司利益绑定，达到能很好的掌控终端的目的。直销员从A公司转换到B公司的成本过高，不像公司员工跳槽，直接领取更高的待遇。直销员跳槽后，可能失去自己的部分团队，几乎再次从“0”开始，重新建立网络，开始新的市场开拓。转换成本不仅削弱了顾客对价格的敏感性，而且由于转换成本的存在，顾客忠于竞争激烈的同质化原品牌。

三、直销员可以低成本创业

在大众创业、万众创新的大潮下，房租日益高涨，员工工资也水涨船高，创业的会计成本是极高的，这里还没有考虑机会成本。代理的费用不等，从0加盟费到数万，多数需要首批货款限制，这样对资金的要求是相当高的，基本是一年的房租加产品至少10几万。

传统的分级代理模式，在信息不发达、物流不畅通时，渠道利润空间较大。现在物流畅通、信息发达，消费者只需动动手指就可在京东、淘宝上查到价格，几乎所有产品的价格在互联网面前几乎是透明的。这就需要服务的升级，满足消费者需要。但是对于相当多的直销员来说，资金压力比较大，技术水平也不强，只能放弃创业谋求就业。

直销由于不需要店面，直接面对面销售，没有房租压力，可以节省开支。产品多是生活用品和保健食品，家庭必备。推荐产品也无需专业技术，迎合了众多直销员创业的需求。投入少，门槛低，既可以兼职，又可以全职。

四、直销员可以晋升，满足自身需要

直销奖励制度把人性参悟的很透彻，管理学有经济人和社会人假设，经济人的所有活动是人为了追求个人利益最大化，金钱是激励经济人的唯一动力。社会人作为集团的某份子出现的，只有投入到集体中，才能得到自由，除了物质，还有心理和社会的满足，不单纯追求金钱，更需要友情、爱情、尊敬、呵护、理解、归属。

ERG理论认为人有三种需要，生存、关系、和成长。赫茨伯格的双因素理论提出了，激励因素是保证员工提高积极性的因素，包括成就感、认可、个人晋升等。强化理论倡导对正确的（错误的）行为奖励（惩罚），一定程度上决定这类事情今后是否重复。

多层次直销很好的把激励理论融入了奖金制度，以A公司为例进行说明。直销员通过自己的努力，可以晋升到银级、金级、钻石级、一星总监、二星总监、三星总监、董事，公司给予了授聘、嘉奖和鼓励，收获其他人的赞许和羡慕。制度保证了，努力就有收获，满足生存的需要。在多层次直销的团队合作下，直销员间的关系是互助互惠，在逐级晋升的过程中，与公司共同成长。這里不只伴随着物质的奖励，更多的是获得晋升，得到尊重。在每隔几个月的促销奖励中，对业绩好的团队领导及优秀个人进行表彰奖励，鼓励团队成员学习，以期重复发生这类事情。

五、帮助政府解决就业，提高保健意识

中国经济已进入新常态，发展速度明显变缓，人口红利期也已过去，2015年原世界银行副行长在达沃斯论坛表示，未来中国制造业将失业1.24亿。这些失业人口都是学历较低，技术水平较差的，再就业难度较大。截止2014年底，中国60岁以上老年人已占15.5%（比重超过10%，就代表进入老龄化社会），老龄化社会提前到来，但是保健意识和经济水平都没有达到。

多层次直销尽管有自身不足，造成疑似传销的企业混水摸鱼，伤害了直销员的利益。但是吸收就业，维护社会稳定、对直销员的就业创业培训还是有一定好处的。在面对面销售加信息手段的推广，消费者的保健意识逐渐也增强，直销员也可以从中获取收入。

但是市场上仅存有限的直销牌照，且有直销区域与直销品种的限制。还有公司打着国家项目的名义进行资本运作，既不正规，又有损消费者利益。面对鱼龙混杂的市场现状，建议政府可以从以下方面着手：

1.加快颁发直销牌照、进行后期监管

对满足保证金制度和有关规定的公司，颁发直销牌照，满足市场的需求，可简化审批手续，对直销公司后期进行监管，发现违规行为给予警告、撤牌等处理。

2.对违规的涉嫌传销的公司予以约谈

建立直销APP，互联时代的今天，已经没有什么信息是滞后的了。对于涉嫌传销的发现就约谈，有事实依据根据相关法律制裁。对境外无法约谈的公司，采取金融手段，封财务账号等。

3.实现实时教育，针对直销法律法规进行视频说法

多数消费者、直销员根本不懂法律，人云亦云，对行业伤害很大。以往发现涉传均是公安部门教育，没有专门讲述直销法律法规的APP，至少没有官方的详细的讲述。通过网络手段，对直销讲述为消费者、直销员指点迷津。

综上所述，多层次直销有益于企业、直销员、政府，但是必须在政府的监管下成长，保证企业、直销员、消费者利益。

参考文献：

[1]石玉凤，杨明明，崔海霞.直销模式的管理与经济效率探讨[J].中外企业家，2010（2）：260-261.

[2]王雨本.直销行业企业的社会责任[J].中国工商管理研究，2010（3）：61-65.