论中国传统纹样在广告设计中的优势与不足

徐晓晗

摘要：中国传统纹样作为一种特色性的民族文化，中国传统纹样是自生命意识开启以来的一种生命意义上的艺术。随着时间的推移和历史的变迁，它形成了丰富多彩的艺术形式，也从而形成了中国特有传统文化体系，这一体系体现了民族所特有的艺术精神，中国传统纹样在当代广告设计的发展中所起到的根基作用，它是中国现代广告设计中所要继承运用、开拓创新的坚实基础和独特法宝。本文通过中国传统纹样在现代兴起的分析，和对传统纹样的价值探讨，通过分析中国传统纹祥在现代设计中的优势和不足，引导如何将中国纹样的精华与创新应用到广告设计中去，将具有民族性的设计思维与当代广告设计巧妙的融合。

关键词：传统纹样；民族性；广告设计

一、中国传统纹样在当代广告设计中的兴起

中华文明五千年的历史长河，形成了渊源流长的民族文化。如竹编、草编、篆刻印章、剪纸、风筝、皮影，京戏脸谱、手工刺绣、蓝印花布、中国结、年画、宋锦、蜡染等，由于地区差异、不同的民族特色的风俗习尚、地理环境、社会历史以及审美观点的特异，形成了不同风格的传统纹样，充分的展示了中国传统文化的风采。

翻开其他国家的广告演变史，不难看出国家西方，和中国古代一样，过去的广告无一例外的都是从平面广告开始的。古代广告的初期与变革发展，如战国时期到唐代，出现了实物广告、幌子广告和声响广告等初级的广告形式；宋代以后出现了诸如招牌广告，灯笼广告、玄武广告、年画广告等多种形式。新世纪，中国传统纹样被广泛运用于设计界和广告界，“中国印”是奥运会徽史上第一次汉字字形的引入，它将中国书，中国印法、印章、舞蹈、绘画术和西方现代艺术观念成功融合后，设计中既考虑中国传统文化元素，又想到与国际接轨，设计很好印证了“民族的才是世界的”。

二、中国传统纹样在当代广告设计中的文化价值探讨

对于文化简单的定义是人类在长期的社会实践过程中不断积累的文明而得来的。各国自己的发展的历程中都会形成具有其本国民族特色的具有强烈民族特色的传统民族文化，中国传统纹样是中华民族文化一方面的缩影，是一个民族的风格，文化特色的代表，具有代表性并被人们所熟知的以脸谱、皮影、纸鸢。这种民俗艺术存在于民族文化的渊源之中，体现在人们的风俗习惯、审美情趣上，进而内化、积淀、渗透于每一位社会成员的心中。如今，中国传统纹样在我们社会的每领域都得到很多的重视与应用，例如平面广告领域中，皮影、水墨到书法、雕刻，不同的传统纹样得到了充分展现，这也表明了一种“中国传统文化视觉风”正在平面设计领域中呈现出来并形成规模。挖掘传统纹样，结合现代设计的特点与要求，设计出具有浓厚民族传统文化元素以及强烈时代气息的广告作品，才能将我国民族传统纹样视觉化、普及化，同时，这也是一种创意渠道，使其具有一定的逻辑性和展示功能，并能使人睹物思情。

三、中国传统纹样在当代广告设计中的优勢与不足

（一）优势

在世界文化中，中国传统纹样有其独特的文化体系，的作为传统文化一个重要组成部分，它在漫长的发展历程中，表现出顽强的生命活力，这是与它独具特色的文化体系分不开的。也正因如此，传统纹样所包含的丰富的元素在现代平面广告中具有很多先天优势。

广告承载着向大众传递信息的重任，因此必须适应目标大众的文化品位与文化风俗习惯，从而发掘目标的兴趣和参与意识，最终激发目标受众的购买欲望进而实现最终目的。简而言之，如果广告要更具有说服力和影响力能够体现设计者的个性特点，传统纹样的应用应该是最为行之有效的方法之一。现代的平面广告植根于中国的社会大舞台中，蕴含着丰富的中国传统文化元素，传统视觉元素的运用已经成为未来平面广告设计创作中的一种必然趋势潮流。因此，中国传统纹样的视觉元素就成为了现代背景下平面广告表现中不可缺少的部分。

（二）不足

改革开放的发展，西方先进技术条件和新颖产品涌入中国，与此同时，先进的艺术特点、理论和设计风格也在深深影响着中国，经受着国际舞台的挑战，正面临着诸多困境和不足：

价值观的不同，中国传统纹样具有其自身的独创性、悠久性、统一性、保守性、包容性的特点，它是中国传统文化里的重要组成部分，同时还具备中国传统文化的基本特点和基本形态，“这些优秀文化传统固然有文明与文化的一般共性，但是在中国特定的社会条件下孕育，自然而然更具有鲜明的中国特质”。如今很多广告为了需求所谓的个性，将中国传统纹样不加思考地与现代产品相联系，这种不考虑中国文化土壤和气候，一味追求“创意”的做法，不仅浪费了中国传统文化元素在广告中的养分，还伤害了中国人的感情。

民族化与国际化在一定程度中是个性与共性关系。民族化是国际化的一个重要组成部分，同样的国际化是民族化发展的必然结果。全球化语境下，中国传统文化在“走出去”的过程中，自身可能会受到外来文化的冲击和消解。但是，当代背景下中国的平面广告设计严重跟从外来形式，有很多的设计作品只顾一味地加入于西方设计理念，丢失了自身的民族化元素、失去本土文化的特色，这样的设计也只能给人留下刻板和乏味的印象，所以在设计中保持民族本土文化是很关键的。

四、结论

如今世界文化交流的日渐深入，各民族的优秀文化和民族传统，在交流中逐步融合，为全人类所接受，人们的审美观趋于同化，设计风格逐渐世界化，各国将其传统民族文化精华保留于不断发展的国际趋势中。中国传统纹样给予了现代平面广告设计创作巨大的营养支持，它极大地丰富了平面广告设计的创作源泉。在与现代风格相辅相成的基础上，既促进了平面广告的发展，也是对传统文化的再利用。因此，平面广告设计者需要更深地了解传统民族文化，提高文化修养，在设计中做到民族精神和传统文化的自然流露，同时汲取、消化国外优秀的民族文化和先进的设计艺术、技术和设计理念，为我所用。endprint