新媒体环境下媒介议程设置的变化与特征

张媛

摘 要 本文对互联网环境下的媒介议程设置进行了观察和思考，发现在互联网时代，媒介进行议程设置仍然可能，并且符合受众的需要。媒介议程设置具有溢出效果显著、铺垫效果减弱、议题周期更短等特点。

关键词 新媒体；议程设置；变化特征

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）193-0001-02

议程设置理论由麦库姆斯和肖于20世纪70年代最早提出，即“媒介虽然不能决定人们怎么想，但却可以决定人们想什么”。通过在短期类对某一议题的大量重复性报道，该议题就会成为普通公众关注与讨论的对象。随着研究的发展，媒体技术的提升，议程设置的效果从最初的“决定想什么”发展到了“影响人们怎么想”。媒介通过对内容的取舍；报道排版中所安排的篇幅与位置；对报道框架进行认知上的建构以及对事件感情基调的确认，可以在一定程度上决定人们“怎么想”。

与此同时，新媒体赋予了公众更多的自主权利，新媒体对受众注意力的争夺，众多的信息发布渠道使得传统媒体的强势地位一去不复返。我国基础教育日渐普及，受众媒介素养增高，媒介直接设置议程显得更为困难。建构社会舆论主流，构建国民意识是我国媒体必须担当的职责。在此种情景下提出本文问题，即我国传统媒介设置公众议程有何变化，呈现了何种特征？

1 传统媒介环境下的媒介议程设置

传统媒介时期，议程设置主体往往是掌握媒介资源的新闻编辑与记者，受众作为传受者的身份仅仅体现在二级传播中，即作为媒介设置议程的扩大推行者，传播更多符合议事日程的信息，推进议题设立。由于媒介资源的有限性，媒介设置公众议程较为简单，媒介舆论场、民间舆论场、官方舆论场三者重合率极高。

传统媒介环境下，媒介设置的议题更偏向于掌握了大量信息资源的政府、企业、知识精英。由于传统媒体的信息采编主要来自于记者的寻找，掌握了丰富信息资源的政府、企业、精英们时常作为媒体的信息源，这就导致媒介报道的新闻时常集中于这些信息富有者，因此社会弱势群体的形象和诉求时常在报道中缺位。

媒体的议程设置功能效果更显著。由于媒体作为人们认知周遭世界的主要信息源，在信息宣传上渠道的集中以及人们可获得的异声较少，因此该时期媒介的议程设置功能较为强大，设置议题也更为简单。与媒介议程不同的个人议程或公众议程不经媒体报道大多无法进入公众视野获得更广泛的传播。

2 新媒体环境下媒介议程设置的变化及其

趋势

新媒体环境下，PGC与UGC混合生产内容，互联网的海量信息与极低的使用成本使得人们接受信息门槛变低。但注意力中的“零和博弈”让人们不知该为哪些事件投放注意力，这既是对传统媒体的挑战亦是机遇。曾经人们因为信息匮乏使得媒介可以发挥设置议程的功能，新媒体环境下，人们则是因为信息过于丰富而需要媒介帮助筛选有用信息，公众需要新闻媒体这样的权威信息代理人，传统媒介的议程设置功能得以延续。

互联网兴起之后，网民被赋予更多权利，民间舆论场与官方舆论场并不常常一致，公众摆脱过去的被动局面，利用互联网与媒介、官方争夺话语权，时常出现三者议程互设的情况。

以“于欢案”为例，该案经南方周末报道以后，迅速成为公众热点话题，但对于于欢有罪与否，有多大罪，民间舆论场与媒介舆论场则出现相互激荡的状况。有诸多事件时常先在微博、微信、贴吧等社交媒体平台被公众关注获得热度，由公众设置媒介议题，继而由传统媒体跟进，进行深度挖掘。

人作为社会性动物，时常处在一定的群体之中，互联网虽然加强了个体之间的联系，但仍然无法避免个体孤独，因此人们会根据自身需求加入群体以排除孤独状态，从他人及群体中获得认同与安全感。而由群体带来的群体压力和从众效应就可以使媒介设置的议程在个体中产生效果。如果一个事件被周围人关注讨论，那么出于社交与避免孤独的需要，个体会被迫关注此事件。

此外，新媒体给传统媒体提供了更多的报道工具与手段，通过运用传统媒介与新媒介多种渠道进行全方位立体传播，可以使信息到达率增高，并且将受众置于一个可建构的信息环境中，面对高频大量多渠道的同一信息，根据第三人效果理论，受众自然会认同此事件的重要性。

3 新媒体环境下媒介议程设置的特征

3.1 溢出效果更显著

溢出效果是指当受众注意到某事以后，他不仅会关心事件本身，其他与该事件类似或有联系的事物也会被提到被关注的显著位置，影响其对类似事件重要性的判断。如马航失联事件发生之后，类似的航空安全报道都会出现在微博的热门排行榜上。新媒体环境下，信息扩散与聚集时间极短，媒介设置公众议程后，将会对一类事件的重要性产生影响。媒体报道了韩国部署萨德的新闻，与韩国有关的旅游、消费等报道也会被公众提高到更显著的位置，媒介设置议程产生的效果波及面更大。

3.2 铺垫作用降低

铺垫效果是指如果某人最近或经常接触某个信息，在遇到新的信息时，会在旧信息与新信息之间建立联系。媒介在进行议程设置时，通过唤起公眾对某些信息的注意，并忽略另外一些问题影响公众对事件的评价。随着受众主动性的提升，媒介通过强调与遮蔽来设置议题的难度增加，网络平台可以使“人人都有麦克风”，公民新闻时代的来临，让作为受者的个体成为传受者，面对新闻事件的报道，受众可以通过评论、发文质疑、补充，因此传统媒体的铺垫作用在一定程度上受到影响。但由于传统媒体依然是个体权威信息的重要来源，因此铺垫效果仍然存在。

3.3 新闻话题范围更加广泛

由于民间舆论场与媒介舆论场的相互作用，议程设置的话题更加草根广泛，过去我们的媒体倾向于设置正向议题树立典范，或者将公民越轨行为公示构建规范，议题集中于社会中上阶层。但新媒体时代，媒体的把关作用受到一定程度的冲击，受众对信息的需求不再满足于对正面事例的赞美，也要求媒体发挥监督作用，创造健康的公共舆论环境。媒介的议程设置并非单向，而是兼顾受众需求，涉及到的话题更接近公众自身所关心的事物。

3.4 议题呈现更偏隐性

根据霍夫兰关于说服效果的相关研究，文化水平越高的人，相较于直接表明说服目的的材料，更倾向于接受能够独立得出判断的信息。随着受众媒介素养提高，媒体的议题呈现更加含蓄，通过事实列举、问题框架选择、图片以及版面的强调侧面传达媒体的观点是目前的传播必然趋势。

3.5 通过选取框架来设置议题属性

属性议程设置是议程设置的第二个层面，通过对不同报道框架的选取，同一事件将会呈现不同意义。对事件进行属性议程设置时，一般设置的是事物的认知属性与感情属性。通过对事实的框选与强调，媒介不仅设置了公众关注的议题，还设置了公众对事件的认知与感情。

3.6 议题周期更短

议题周期包括议题酝酿阶段、议题出现与关注上涨阶段、认知阶段、休眠或决策阶段以及从公众议程中消失5个阶段，新媒体时代，媒介设置的议题都会在较短时期内被新的议题取代，据笔者观察，从议题被提出到引起讨论再到最后从公众议程中消失，最多需一周时间，一个议题在微博被提出一般会在24小时以内迅速达到公众议题巅峰。由于公众与媒介议程互设，议题设置中的不确定因素增多，因此在媒体设置议题的过程中，需要在议程推进过程中迅速及时的跟进相关补充性报道或评论，从而使议程按照一定方向发展，这样才能在议题从公众议程中消失之前达到设置的目的。

4 结论

新媒体对传统媒介进行议程设置带来了挑战，但新媒体同时也给传统媒体带来了更丰富的操作手段。与新媒体结合，传统媒体仍然保持其权威准确性，同时放下姿态贴近受众，议题设置更加柔和易被公众接受。

媒体不能抗拒与民间舆论场的沟通一意孤行，而要适时回应受众关切。同时要注意与意见领袖的合作，关注意见领袖的观点与意见并且迅速做出事实性回应，只有这样才能形成媒体与公众之间的流畅沟通，也只有这样才能在海量的信息中发挥议程设置作用。

参考文献

[1]宦晓渝.议程设置理论研究综述[J].新闻与传播研究，2010（8）：38-40.

[2]劉海龙.议程设置的第二层与媒体政治——从《事关重要的新闻》说起[J].国际新闻界， 2004（2）：54-60.

[3]高宪春.微议程、媒体议程与公众议程——论新媒介环境下议程设置理论研究重点的转向[J].南京社会科学，2013（1）：100-106.