产品市场规模对企业营销模式的影响研究

苏琬婷+方莹+唐秋华+陈丹

【摘要】在“互联网+”背景下，企业纷纷寻求转型，但内外因素的交织导致企业线上线下转型的探索之路步履维艰。通过对共享单车和小黑裙不同的营销模式的对比分析，提出将产品市场规模作为企业制定营销模式的主要考虑因素，为企业成功实现“互联网+”转型做有益探索。

【关键词】产品市场规模；营销模式；共享单车；奢瑞小黑裙

引言

“互联网+”的兴起，使传统企业致力于寻求原销售模式与互联网结合的途径，同时，新型互联网创业公司也开始尝试利用互联网实现新兴产品与服务的提供。但如何找到一条适合自身的线上线上营销模式，成为了企业的难题。

一、文献综述及问题的提出

共享单车的普及和小黑裙的走红使相关研究逐渐增多，余国磊（2017）指出了共享单车在运营中存在的问题，并从平台管理及政府监管等方面提出了相应对策。常家瑞（2017）分析了摩拜单车和ofo不同的商业模式在共享经济实践中表现出的不同的经济及社会效益，并据此探索了互联网条件下的现代商业模式。丁晓冰（2017）分析了小黑裙吸粉能量巨大的原因，并对其被封号后的发展模式进行了思考。

但上述研究成果多以单一的产品或服务为研究对象，很少有跳出个案，将其作为两种现象进行对比分析的研究。本文以共享单车和小黑裙作为案例，探讨市场规模大小对企业制定营销模式的影响，为企业转型提供借鉴。

二、共享单车营销模式分析

（一）获得资本支持，做大体量

作为受众群体广泛的产品，共享单车以巨额资本为后盾，采用线上与线下结合的营销模式，在短时间内快速占领了市场。

据不完全统计，进入共享单车市场的30多家创业公司已累计获得逾40亿元的融资，巨大的资金支持使企业能够大量投放共享单车以快速占领市场。最新数据显示，ofo单车累计投放数量已超过100万辆，覆盖全国35个城市，累积提供超过3亿次骑行服。摩拜单车则覆盖了全国24个城市，在北上广深等城市，投放数量均超100万辆。

（二）广告+优惠，产品深度营销

在线下进行大量投放后，ofo和摩拜均利用各种渠道进行推广。如ofo在各大广告平台上做了大量投放，而摩拜则侧重于社交媒体的营运来实现有效宣传。

当产品运营进入正轨，大量融资以实现共享单车规模投放的效果不再突出，如何吸引消费者，提高所投放共享单车的使用效率成为企业亟待解决的问题。ofo及摩拜单车都效仿滴滴打车的“砸钱”方式及周末免费骑行优惠活动以吸引用户，实现共享单车注册量及使用率的提高。

（三）走特色道路，提高品牌差异化程度

根据企业情况，ofo以加强平台建设方式，接入其他共享单车品牌，实现平台的发展及市场份额的扩大。而摩拜单车则以GPS的方式使每辆单车都能做到实时定位和追踪，并引用汽车理念来打造共享单车以进一步提高用户的骑行体验。

综上所述，作为基数庞大的用户群体产品，共享单车将获取市场份额作为企业运营重点。它以巨额融资为后盾做大体量，以广告推广等方式进行大力优惠，实现深度营销，待取得初步成效后，公司根据自身情況制定特色发展道路。

三、soiree奢瑞小黑裙营销模式分析

（一）独特定位，挖掘垂直细分市场

小黑裙以用户年龄、性别、穿衣偏好为基础进行产品定位，深度挖掘垂直细分市场。小黑裙以20-40岁的泛职业女性群体日常穿着为切入点，推出休闲款、礼服款、运动款等各种不同类型的小黑裙商品，同时通过在颜色上进行细分的方式，小黑裙形成了其独特的垂直细分市场。

（二）三级分销，扩大用户数量

小黑裙品牌知名度较低，如何进行有效的宣传以吸引更多的目标受众群体成为了其发展的难题。小黑裙采用三级分销模式突破宣传瓶颈，实现了其销售额与用户群的裂变，而以共同的爱好、性格、特点等为基础，通过粉丝人脉进行推广，则实现了有效宣传。

（三）停运三级分销模式，寻找转型契机

2017年小黑裙被封号事件，成为其线上转线下的良好契机。小黑裙及时调整其经营战略，即停运三级分销模式，实行多渠道平台电商模式，并取消代言人佣金模式，多管齐下，积极探索线上到线下的转型契机。

小黑裙作为产品受众群体较为狭窄的品牌，挖掘垂直细分市场是其准则。利用三级分销模式进行有效宣传，扩大用户数量；当三级分销模式遭遇瓶颈时，小黑裙积极寻求转型，以使企业及时适应市场变化，实现更好发展。

四、基于对比分析的营销建议

（一）市场规模庞大产品的营销建议

对于市场规模庞大的产品，占领市场先机是成功的关键因素。在“互联网+”时代，实现线上与线下的结合，可在最短时间内打开市场。而通过网络和现实广告投放并举的方式，可使企业迅速提高市场份额。在产品步入正轨后，可采用多种方式进行市场细分，实现多中求稳、提质增效。

（二）市场规模狭小产品的营销建议

对于市场规模狭小的产品，在线上扩大知名度，获得固定用户群是其首要任务。企业可通过深度挖掘市场，实现用户群的开拓。而当固定用户数量趋于饱和时，适时地实现营销模式的转变，可使企业在顾客个性化需求多样的情况下适应具有动态性、复杂性的市场环境。

五、结语

本文以共享单车和soiree奢瑞小黑裙两种产品为例，从渠道、市场、资金等方面进行营销模式分析，对比结果表明：对于市场规模庞大的产品，应迅速占领市场，通过线上和线下并举的方式做大体量，当产品走上正轨时可对市场进行进一步细分以稳定用户。对于市场规模狭窄的产品，应以深入挖掘垂直细分市场为目标，充分满足用户需求，并可通过各种宣传方式，达到固定消费群体的效果。

参考文献：

[1]余国磊.浅析“共享单车”运营和管理中存在的问题与对策[J].知识经济，2017（09）：87-88

[2]常家瑞.由共享单车的商业模式之争引发的思考[J].领导科学论坛，2017（03）：73-74

[3]丁晓冰.小黑裙三级分销时代的终结[J].知识经济（中国直销），2017（03）：88-90

[4]葛文静.共享单车的发展及其盈利途径探讨[J].现代商业，2017（14）：37-39

[5]李敏莲.共享单车市场调研与分析[J].财经界，2017（05）：121-123

作者简介：

苏琬婷1997-），女，汉族，四川成都人，本科在读，西南科技大学经济管理学院；

方莹（1996-），女，汉族，四川成都人，本科在读，西南科技大学经济管理学院；

唐秋华（1997-），女，汉族，四川广安人，本科在读，西南科技大学经济管理学院；

陈丹（1997-），女，汉族，四川成都人，本科在读，西南科技大学经济管理学院。endprint