提升广西高校广告学专业学生实务运作能力的教学改革研究

赵明良

【摘要】从我国广告学专业本科教学的现状看，近几年各高校都对人才培养模式、课程教学改革、实践课程教学改革、师资培养、教学设备更新等方面做出了努力，也获得了一些成效，但与新媒体不断涌现，广告业高速发展的现实相比，广告学专业教学还存在不少问题。特别是我们较为边远的广西，创办广告学专业较晚，起步较低，要跟上飞速发展的新媒体和数字化时代的步伐，要给地区乃至全国广告业提供有较强实务运作能力的毕业生，广西高校课堂教学改革还有很长的路要走。

【关键词】广告学专业 实务运作能力 教学改革 广西

【中图分类号】G642.0 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）24-0035-02

一、我国及广西广告业的发展现状

1.全国广告业发展现状

近几年，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业也进入了一个空前活跃时期。根据中国产业调研网《2015年中国广告市场现状调研与发展前景预测分析报告》可以看出我国近几年广告业的发展现状如下。

（1）广告产业现状

目前，我国广告行业结构比较混乱，少数有较强实力和高品质的专业广告公司，与数量庞大的各种作坊式加工厂、家庭式小店共存。由于广告行业具有门槛低、投入少，风险低，业务范围广的特点。许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。很多广告公司刚开始创业的时候，想方设法挖来人才，拉住一些固定的客户，能够保持一定的效益，维持公司的运转。终究由于实力不够，久而久之公司的人才和固定客户慢慢的流失掉。于是，怎样才能扩大公司的业务，创造更多的经济效益，留住客户和人才，成为了大部分广告公司的心病。

（2）广告市场容量

“受宏观经济不景气影响，近年来业绩持续下滑的广告行业在2013年开始缓慢复苏，2012年我国广告行业总经营额达4698.01亿元，2013年超过5千亿元。从事广告行业的单位达到44.5万户，从事广告行业的人员达到262.2万人，比2012年提高了17.89%和20.4%，保持高速发展的势头。随着平板电脑和智能手机的迅速增长，全球移动广告发展迅猛。2013年全球移动广告的支出比2012年增长了105%，预计2014年将增长到300亿美元以上，占全球数字移动新媒体广告的四分之一。2015年和2016年仍将分别保持45.8%和33.9%的增长率[1]。

2.广西广告业的发展现状

“十二五”时期以来，广西广告行业发展环境不断改善，国家工商行政管理总局连续出台实施《广告产业发展 “十二五”规划》《关于推进广告战略实施的意见》 ，从国家层面推动广告相关产业的发展。2015年9月广西提出“《广西壮族自治区人民政府办公厅关于加快广告产业发展的意见》，加大对广告业的投入，《意见》提出，到2020年争取广西广告产业经营额超60亿元；形成1百家广告年经营额超1000万元的经营单位，30家年经营额超过亿元的经营单位。培育本地广告经营企业，引进全国广告领军企业，打造一批全国知名的广告品牌企业，形成初步服务广西，面向东南亚具有时代和民族特色的广告体系[2] 。 “据不完全统计，广西已有广告经营单位2.37万户，广告公司0.99万户，兼营广告企业0.78万户，广告总经营额47亿元， 广告从业人员19.97万人”[3]。 虽然广西广告业近年来得到了一定的发展，但与经济发达地区相比，广西广告产业还处于较低的发展水平，因此广西的广告业還有很大的提升空间。

二、广西广告学专业课程面临的教学困境

广告学专业是1983年由厦门大学创立的，截至2013年8月，全国共有412家设有广告相关专业的高等院校[4]。1999年高校扩招以来，广告学专业就像雨后春笋般发展起来，由于很多高校办学条件不足、定位不清、后续资金紧缺，导致了一段时间的广告学发展乏力。

广西地处西部经济欠发达地区，广告学专业创办晚于全国水平。到目前为止，广西只有7所学校开办有广告学专业。分别是广西大学、桂林理工大学、广西民族大学、广西艺术学院、广西师范学院、广西财经学院等，除了广西艺术学院和广西大学创办于1993年大部分都是2000年以后才创办的。广西也和全国其它一些院校一样，虽然办学实力、专业建设参差不齐，但不可否认的是这几所高等院校广告学教育的迅速发展，为广西及全国广告业提供了大量人才，促进了广告业的发展。虽然促进了广西及全国广告业的发展，但是制约广西广告人才进一步发展的一些问题一直存在。它们主要表现在以下几个方面：

1.传统的广告人才培养方式

（1）原始的课堂教学方法

有些高校的某些广告学设计教师还沿用着一张黑板一支粉笔的教学方法。这里包括上平面广告设计课的时候老师用粉笔在黑板上示范，让学生用各种颜料在画纸上做设计的还不在少数。因为广告学专业扩招之后，能用计算机进行多媒体教学、设计的教师不够用，就用原来的一些教绘画的中、老年教师顶上，这些中、老年教师常年从事的是绘画工作，虽然绘画技能熟练，但一面对电脑他们就无从下手。他们只能用传统的笔、颜料、画纸进行设计及教学，导致了培养的学生与高速发展的多媒体时代脱节，无法胜任迅速发展的广告业。

（2）新媒体理论和新媒体设计教师紧缺

这是一个广西乃至全国大多数高校广告学专业普遍存在的现实问题，因为目前我国高校大多都是培养传统的广告人才，缺失新媒体理论和设计人才这一块的培养。国外这方面人才也非常紧缺，所以给各高校引进新媒体教学人才带来了极大的困难。

2.重理论忽略设计或重设计忽略理论

（1）过于强调广告学理论忽略了艺术表现

我国广告学专业属于文学下的新闻传播学的范畴。大多院校的广告学教师都是从文学、美术学、市场营销学的教师转型而来，再通过招兵买马就创办了广告专业，这一类的广告专业大多都是偏向于策划方向的培养。策划方向相对容易上手且需要的设备器材要求不高，因此在前期未能给学生很好的艺术设计教育，没有完整的理论加艺术设计的课程体系。导致了学生理论功底扎实，广告表现能力较弱，在做项目时虽能提出一些很好的点子，但不能把这些好点子好创意转化为视觉语言，也无法与设计人员或艺术总监进行顺畅的沟通，从而形成不了图文并茂的完美策划项目。笔者课后与一些平时不太喜欢设计和设计类课程比较弱的学生聊天的时候问他们，你们马上就要毕业实习了，想找份怎样的实习工作？他们回答：“策划、文案”。可想而知，这样缺少艺术表现和艺术审美的策划书和文案流向市场，广告界能认可吗？

（2）突出艺术设计弱化理论学习

广告学的另一个方向是偏向于设计的人才培养方向，这一类大多都是美术类院校转型而来的，他们弱化了广告学理论的教学，一直延续着美术院校的技能教学。广告设计类的学生视觉表现技能熟练， 但广告策划、文案、营销理论欠缺。在我国三、四线城市的广告公司中紧缺的是懂设计又能兼顾策划、文案的人才。他们不象一线城市的大广告公司那样财大气粗，要的是专门的设计和策划人才，分工明确，各行其事。在这种设计和策划、文案不可兼得的万般无奈之下，他们只能偏向于设计类的学生。长此以往就会影响我国及广西广告业的整体发展。

（3）没有结合广西地方特色

在广西区内，7 所高校设置有广告学专业，21 所高校设置有广告设计专业，35所高校的新闻传播、艺术设计专业开设有广告课程。 “随着中国—东盟自贸区各个领域的发展和新兴产业的崛起，对广告相关的策划、传播、创意和营销方面的人才需求迅猛。但广西缺乏广告相关的策划、传播、创意和营销方面的人才及人才培养[5]。因此经济的高速发展与广告业具有发展意识的创新型、应用型人才的紧缺已成为广西广告教育急需解决的现实问题。

三、提升广西高校广告学专业学生实务能力的教学改革策略及建议

传统媒体和新媒体的结合趋势已经不可阻挡，在认识到这一点之后，传统媒体行业纷纷开始主动进行转型，新媒体行业的发展已经成为不可阻挡的潮流。中国产业调研网发布的2016年中国新媒体行业现状研究分析与发展趋势预测报告认为；“我国新媒体行业发展迅速，以极快的速度完成了对传统媒体行业的挤压，截止2013年我国新媒体营收规模已经超过传统媒体，2014年更是新媒体快速增长的一年，营收增长速度远远高于传统媒体行业，到2014年我国传媒产业营收破万亿元，其中新媒体的占有6000亿元营收规模，按照目前2015年上半年我国新媒体的发展趋势，预计2015年营收规模将破7000亿元”[1]。

随着广告业的高速发展和新媒体时代的到来对传统广告学课程的教学带来了巨大的冲击。同时，广告学专业教学方面又面临着先天素养不足、后期定位不明等问题，这些问题严重影响了教学的效果与质量，制约着我国及广西广告业创意人才的培养和市场的需求。因此，如何提高广西高校广告学专业课堂教学效果和提升学生实务能力，个人认为应该从以下几个方面着手：

1.结合地区需求培养广西区域特色广告人才

“随着中国—东盟自贸区各个领域的发展正加快走向国际化的步伐，广西对广告相关的策划、传播、创意和营销方面的人才需求迅猛，因此广西高校要尽快做出决策，调整广告学教学的模式，从新设计广告教学内容，与东盟贸易和泛北部湾经济开发区发展人才需要紧密相结合，培养出能够快速适应广西及东南亚经济发展的广告策划、传播、创意和营销方面的优质特色人才。

2.提高教学设备和人才引进的投入

（1）实验设备的更新

新媒体和数字化时代的到来，对广告学教学设备的更新提出了挑战。要大胆淘汰龟速的计算机，更新像素低、画质差、速度慢的照相机和使用传统磁带及低分辨率笨重的摄像机。根据各校的经济实力更换市场主流能够流畅运行3dsmax、After Effects、Premiere 、Photoshop、Flash等最新版本设计、后期非编软件的高配置计算机，佳能、尼康、SONY等品牌的高品质相机、镜头和超高清4K广播级摄像机及周边配套设备。提高教师和学生的上课积极性，提高课堂的效率和效果。对学生开放实验室，让学生把所学的理论和技能充分的融会贯通。鼓励学生参加各类广告大赛和参与老师及校外的广告项目设计制作以及学生自己创办公司，以提高学生的广告实务运作能力。

（2）引进和培养新媒体设计和理论教学的教师

2015年11月，我校广告教研室的几名骨干教师到广州、深圳进行广告市场人才需求和毕业生就业情况调研，召集了我们近10年来将近100名在广州、深圳各个媒体及广告公司工作的广告学毕业生进行座谈时了解到，象广州、深圳这样的一线城市，传统媒体平台的管理、设计制作等人才基本饱和，而对互联网H5、移动通信、APP平台、社交媒体等新媒体管理服务人员大量的需求。由此看来新媒体和数字化时代不再是一张黑板一支粉笔和使用传统的颜料和画纸来设计教学的时代。它要求廣告学专业的教师不但要实时的了解掌握业界的动向信息及时调整教学的方法和手段，还要掌握最新设备的使用和最新软件的操作。因此各学校应根据自身的师资情况及时引进或派出老师到相应的高一级学校进行进修学习，国内这方面人才紧缺就到国外去引进和学习。只有这样才能适应新媒体和数字化时代广告教学。

3.实践教学实战化

（1）课程实践教学市场化

实践教学是对理论教学的巩固和拓展，我经常在上实践课的时候把自己在外面接的一些项目或特意去广告公司领回一些学生能够完成的项目来分给学生当做课后作业做，根据他们各自的个性和能力可分组完成，也可以一人独立完成。在老师的引导下让学生自由发挥，彰显他们的个性，把课堂所学理论知识和技能运用到实战中去。这样既能提高学生的上课积极性，又能把所学知识技能加以巩固，提高他们的实务运作能力。完成得好，广告公司认可的还能从自己的劳动中获得一些经济上的补偿，添置自己喜欢的摄影摄像器材。

（2）课程与广告大赛相结合

《平面广告设计》、《网络广告的设计与制作》、《摄影与摄像》、《影视广告制作》等课程都是实践性很强的课程。我常常把这些课程的结课作业与大学生广告大赛和金犊奖挂钩起来，让每个人结课的作业就是选作一个广告大赛的作品。如《平面广告设计》课的时候让学生结课作业做广告大赛平面类的作品，《网络广告的设计与制作》课的时候让学生制作广告大赛动画类的作品，《摄影与摄像》、《影视广告制作》课的时候让学生做影视和微电影类的广告大赛作品。平时上课的时候就在课堂上与他们分析与课堂内容相近的往届广告大赛的优秀作品，在学生们制作的过程中对他们进行启发和指导，让每个学生或团队都完成自己满意的作品。这样一来，锻炼了学生的创新实践能力，付出的劳动也得到了相应的回报，学校也获得了荣誉，对老师也是一个教学相长的提升过程。