传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径

李大川

内容提要：媒体作为一种广泛的信息传播渠道，能够将信息通过各种方法、介质传播给大众。包括报刊、书籍、广播、电视在内的传统媒体在面对如今经济、科技快速发展的社会，已经难以满足人们对高品质、宽领域的多样化需求。由此逐渐发展起来的新兴媒体将成为未来媒体的发展趋势。

关键词：传统媒体；新兴媒体；媒体融合；互联网思维；关键与路径

社会的进步发展随之就会影响到各行各业，大众媒体作为关系人们日常生活各个方面的信息传播手段自然应该做到与时俱进。传统媒体正逐步与新兴媒体相融合，引入互联网思维理念，借助互联网思维改造自身，顺应社会发展潮流。

一、我国媒体融合的不同阶段分析

从传统媒体向新兴媒体发展，传统媒体与新兴媒体融合能够显著提升主流媒体的传播力、公信力和影响力。要实现传统媒体和新兴媒体的高效、快速融合，必须发挥传统媒体优势，掌握新兴媒体发展规律，培养互联网思维，坚持一体化发展，创新发展理念，做到导向明确、内容革新、科学发展、规范管理。

媒体融合走到现在这个阶段也是经过了先行者的不断努力、实践和创新。媒体融合经历了门户媒体时代、社交媒体时代和场景媒体时代三个阶段。

第一，门户媒体时代，即Web1.0时代。传统媒体将自己的产品内容发布到互联网上，用户只能登陆浏览，单向的传播模式。门户网站发布消息，用户浏览，这种早期的传播模式只是通过用户注册数、点击率和流量作为最终目标，并不考虑用户体验，仅仅是IT技术最简单的应用，在IT技术基础之上，实行类似广播和电视的传播模式。

第二，社交媒体时代，即Web2.0时代。在门户媒体时代基础上建立起来的用户关系网络，通过社交功能，激发用户的网络使用率。这是媒体发展的一个重要阶段，将用户体验纳入媒体融合的检验成果中，让网络使用者不再是被动地接收信息，而是一边接受，一边交流、传播和分享，甚至能够创造信息，形成多重身份于一体的状态。而且，将大量的网络用户聚集，形成广阔的市场体系，也促使了社交媒体的迅速发展。

第三，场景媒体时代，即Web3.0时代。这种后媒体融合时代将能够将前面两个时代的内容和用户价值都挖掘出来，通过深入研究、发掘和利用用户价值，拓展用户体验。每个角色都能够在特定的时间、空间、场合中完成，需要的是以用户中心、位置为基准、服务为增值的思想和做法。2015年春晚微信摇一摇、抢红包是这个时代的号角。

二、互联网思维：传统媒体与新兴媒体融合的关键

传统媒体想要与新兴媒体相融合，必须具备互联网思维。互联网思维与传统媒体思维虽然存在相同点，但在一定程度上具有革命性的意义。互联网以用户为基础。互联网是建立在大量用户的基础上，形成的以用户为核心的新型媒体。与传统媒体一致的是，无论是报刊业还是广播电视业，都要以用户的需要为产业导向，以用户的体验为评价标准，将用户的喜恶同行业兴衰联系在一起。任何时刻将用户放在首位都能够保证产品形象和生命力。

互联网以开放为宗旨。所谓的开放主要表现在两个方面。第一，媒体的组织形式开放。打破了传统报刊杂志、广播电视、互联网的离散型经营模式，而是通过互联网这一渠道，将包括报刊杂志、广播电视在内的所有媒体形式相互打通、逐步渗透，最終形成一个建立在广大互联网用户上的媒体形式。打破了传统封闭式的、独自的、分散的经营管理模式。第二，在统一的媒体形式上，实行外部开放理念，所有社会资源共享，从而达到媒体形式的多样化和用户基础的广泛化。

互联网以分享为理念。分享是建立在开放的基础上，对内对外开放，才能做到资源共享，才能扩大开放程度。同时强调用户分享，用户不再只是媒体的作用对象，既是媒体信息的消费者，更是媒体内容的生产者，这就改变了传统媒体内容的生产方式，使得媒体内容更加丰富，形式更加多样。

三、扬长避短：传统媒体与新兴媒体融合的三种路径

我国新兴媒体起步晚，从报刊、广播到电视、互联网，始终在效仿国外的发展模式，习惯于多年的陈旧的管理理念，难以做到创新以适应时代发展。同时，管理体制固化、思维方式僵化禁锢了传统媒体和新兴媒体的融合进程。目前我国国内传统媒体和新兴媒体融合的三种主要路径是：

第一，坚守内容优势。传统媒体在内容上存在优势，但如何能将内容优势转变为发展优势，需要媒体工作者深入思考研究。现实是，传统媒体工作者并没有将内容优势发挥出来，而是单纯将内容复制粘贴到手机APP、微博、微信等平台，不加改变，反而将自己引入死路，得到的是内容和传播手段的不相匹配，并不能促进传统媒体和新兴媒体的融合。

第二，副业另辟蹊径。传媒主业不能够持续收益，就需要开拓其他副业，例如房地产、展销会等等，来填补广告缩水带来的收益下降甚至是亏损。这种寻求多元化的副业来帮助传统媒体主业缓解经济压力能够在一定程度上起到止损的作用，但并不能从根本上解决问题。

第三，创新发展思路。彻底改变传统媒体运营理念，重新定义传统媒体和新兴媒体地位，创新实践科学发展模式，重新架构独有的生产流程，走可持续化发展道路，实施多元化、科学化发展。一定要跟进互联网发展模式，将传统观念彻底改变，彻底拥抱互联网，彻底实践传统媒体和新兴媒体的融合。

总体而言，传统媒体与新兴媒体融合需要建立在一个大数据、云计算、多平台、宽领域的技术体系之上，需要以用户为中心、以产品为导向，并重新构建起新的组织结构形式。所有的媒体活动围绕用户展开，不仅把用户作为信息的消费者，更要重视用户在新闻媒体传播中的地位，用户能够将媒体内容分享、评论、转发，再分享、再评论、再转发。在传统媒体和新兴媒体融合的大背景下，需要所有的媒体工作者转变思想观念、以用户为中心、引入互联网思维理念，最终形成有着强大实力的现代传媒体系。

参考文献：

[1]沈雯，励琦.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻研究导刊，2016，（19）：238.

[2]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015，（05）：22-26.

[3]高亢.传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策[J].新闻爱好者，2014，（12）：30-32.

（作者单位：吉林日报社）