房地产业慈善捐赠、广告营销与绩效关系研究——以黑龙江省为例

齐秀辉，邴丽娜

（齐齐哈尔大学经济与管理学院，黑龙江齐齐哈尔161006）

房地产业慈善捐赠、广告营销与绩效关系研究
——以黑龙江省为例

齐秀辉，邴丽娜

（齐齐哈尔大学经济与管理学院，黑龙江齐齐哈尔161006）

选取2011-2015年我国沪深两市A股房地产上市公司的相关指标进行回归分析。实证结果表明，房地产企业的慈善捐赠对广告营销与企业绩效的关系存在正向调节的作用；但是，国营企业与民营企业的慈善捐赠水平对广告营销和企业绩效之间的调节作用并未存在区别。对此，房地产企业应慈善捐赠与广告营销活动并举，积极营造正面的形象。关键词：房地产上市公司；绩效；捐赠；广告

在营销3.0时代，消费者更加理性，慈善捐赠作为企业社会责任的最高表现形式也日益受到社会各界的广泛关注。可是，众多管理者迫切的希望知道对于企业而言，在经营目标是追求利润最大化的前提下，进行慈善活动是否能够带来经济上的回报，尤其当企业面临激烈的竞争环境或者是窘迫的经济困境时，管理者们更容易质疑慈善捐赠的效果，甚至需要重新思考针对企业当前形势进行的慈善捐赠是否值得。

在国家大力推行供给侧结构性改革的大趋势以及“去存货、降杠杆”的政策推动下，已经出现下行的房地产行业开始回暖，而在房地产行业中，国企占半数，那么国企与私企之间的慈善捐赠水平产生的效果是否有差别，值得商榷。

基于以上疑问，本文依据房地产上市公司的相关数据分析广告营销、慈善捐赠与企业绩效三者之间的关系，为房地产上市公司营销决策提供参考。

一、理论分析与研究假设

近期，社会责任领域讨论的焦点主要集中在慈善捐赠究竟对企业绩效产生什么样的影响，但尚未给出明确答案。[1]梳理相关文献发现，当前主要有两方观点：一方认为是捐赠无效。朱金凤和赵红建认为慈善捐赠并不能显著提升企业绩效。一方认为是捐赠有效。[2]杨晓兰和朱淋（2014）认为慈善捐赠可以提升企业绩效。[3]陈璇认为对于企业的捐赠支出对经济绩效影响效果来说民营大于国营。

本文的研究对象是房地产上市公司，以慈善捐赠和广告营销为基础，研究其与企业绩效之间的相关关系。慈善捐赠和广告营销都是企业公关的一种形式，其目的是树立正面的社会形象，增强社会信任度以增加企业产品的销售，因而可以提高企业绩效，据此提出假设一：慈善捐赠水平在一定程度上影响广告营销对企业绩效的作用效果。

在多数情况下，国家制度和政策天平会在一定程度上倾向于国营企业，大多民营企业的发展环境不及国营企业。但近来，在抗洪救灾等慈善方面，不管是国营企业还是民营都积极表现。国营企业和民营企业的捐赠目的都是发展慈善，但动机与目的却不尽相同。按照企业类型所进行慈善活动产生的影响提出假设二：房地产国营企业的慈善捐赠水平对广告营销与绩效之间关系的影响大于民营企业。

二、实证分析

（一）样本选择与数据来源

2015年我国共有128家房地产上市公司，为保证样本数据的连续和完整，本文选取2011-2015年我国沪深两市A股房地产上市公司作为初始研究样本，剔除了数据缺失、异常上市以及ST类房地产上市公司，通过手动搜索年报查找广告营销投入和慈善捐赠相关数据。最后得到121家房地产上市公司作为研究样本，共获得585个样本数据。本文数据来源于WIND数据库，并使用Stata13.0对其进行处理。

（二）变量设计

本文选取变量如表1所示。

表1 变量定义及解释

（三）模型构建

根据假设，本文构造以下回归模型对两个假设进行检验，为了提高检验精准度，引入自变量广告营销与慈善捐赠的乘积项来检验第一个假设，并作为下一步检验调节效果的基础；引入广告营销、慈善捐赠以及企业所有权类型的乘积项来检验第二个假设是否显著。通过总资产报酬率（zzcbcl）衡量企业绩效。

模型一：

模型二：

其中，α1和β1为常数项，而在模型一、二中，α2-α10和β2-β9均需要估计的回归参数，最后在模型中加入ε、μ作为扰动项。本文选取模型一中的csjz*ggyx二次项乘积以及模型二中的csjz*ggyx*own的系数作为判断假设的主要依据。若模型一中csjz*ggyx的回归系数＞0，且显著不等于0时，假设1通过。当模型二中csjz*ggyx*own的回归系数＞0，且显著不等于0时，假设2通过。

表2 样本描述性统计结果

（四）实证分析

1.基本描述性统计

根据表2对样本描述性统计结果可以看出企业的广告投入金额明显大于捐赠的金额，说明相比捐赠支出，企业更倾向于广告投入。

2.相关分析

从表3可以看出企业的慈善捐赠与广告营销呈正相关关系，且在1%的水平下显著。广告营销还与企业规模、资产周转率、负债水平呈正相关关系，且在1%的水平下显著。在一定程度上，负债水平和资产周转率可以反映企业的绩效水平，说明广告营销能够促进企业绩效的增长。慈善捐赠与资产周转率、企业规模和负债水平呈正相关关系，且在1%的水平下显著，在一定程度上，慈善捐赠对企业绩效也有一定的促进作用。

表3 相关性分析表

表4 回归结果

3.回归分析

使用stata13.0进行回归分析，验证假设一和假设二，从表4的回归结果可以看出，广告营销以及捐赠对经济绩效有着显著的负向作用，在加入了广告投入与捐赠支出的乘积项之后，呈正向作用，说明企业的广告投入及捐赠支出对经济绩效的增长存在着一定的推动作用，假设一推断捐赠水平越高，广告营销对经济绩效的影响越大。通过广告营销和慈善捐赠的乘积项可以看出Csjz*Ggyx＞0，慈善捐赠水平对广告营销投入与企业销售增长率之间的关系起正作用，即慈善水平越高，广告营销收入对企业销售绩效的影响越大，所以假设1得到支持。

模型二在模型一的基础上，考虑企业的性质，在国营企业与民营企业之间进行比较分析。从表4可以看出，Csjz*Ggyx*Own的结果为-1.26e-17，所以假设2没有得到支持。通过检验结果发现，国营企业和民营企业的慈善捐赠和广告营销对企业绩效的影响并不明显。企业的绩效好坏，不只是看两种不同企业类型的慈善捐赠与广告营销水平，还会存在其他的不确定因素，例如企业规模、负债水平等。

三、结论与启示

本文根据我国A股房地产上市公司2011年-2015年相关数据进行回归分析来验证假设一和假设二，就回归结果来说，反映企业性质的慈善捐赠的三次乘积项对广告营销与企业绩效之间的关系并不产生调节影响，反映慈善捐赠简单调节效应的二次乘积项对广告营销与企业绩效之间的关系产生调节影响。

模型一中，慈善捐赠水平越高，广告营销促进企业绩效的作用越大的假设通过，说明慈善捐赠行为可以树立企业的正面形象，提高企业的影响力。模型二中，慈善捐赠对广告营销与企业绩效之间关系的影响，国营相比民营作用更大的假设没有通过，说明不论是国营还是民营，慈善捐赠对广告营销与企业绩效关系的影响并不显著。

针对以上结论，提出以下针对性建议：第一，加快转变营销方式，随着电子商务的快速发展，市场营销环境发生了根本性改变，消费者的购买方式也发生了巨大变化，房地产企业单纯靠传统渠道营销已经不能顺应时代发展，网络营销正逐步主导市场。房地产上市公司可考虑通过网络广告的方式增强与消费者的互动，提高品牌知名度。第二，要重视宣传推介活动，积极承担社会责任，在“互联网+”的大环境下，房地产上市公司要积极树立正面的企业形象，提高企业社会责任意识。

[1]钱丽华，刘春林，丁 慧.慈善捐赠、广告营销与企业绩效—基于消费者认知视角的分析 [J].软科学，2015(8): 97-100.

[2]朱金风，赵红建.慈善捐赠会提升企业财务绩效吗—来自沪市A股上市公司的实证检验 [J].会计之友，2010 (10):84-87.

[3] 杨晓兰，朱 淋.现金流、企业绩效与企业慈善捐赠—对我国上市公司慈善捐赠的实证研究[J].中共浙江省委党校学报，2014(2):106-114.

[4]罗奕君，陈 璇.中国食品加工制造类上市企业社会捐赠与经济绩效关系研究[J].企业改革与管理，2014(23)：115-117.

［责任编辑：方 晓］

F713.5

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1005-913X（2017）05-0001-03

2017-03-28

齐齐哈尔大学2016年研究生创新科研项目(YJSCX 2016-032X)

齐秀辉(1976-)，女，黑龙江泰来人，教授，博士，硕士生导师，研究方向：战略成本管理、财务评价；邴丽娜(1992-)，女，黑龙江大庆人，硕士研究生，研究方向：会计学。