地面电视频道及新媒体融合简析

陆宏璋　顾留芳　和夏

[摘 要] 伴随移动互联网的快速发展，新媒体快速崛起，并以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势吸引大众的眼球。传统电视媒体必须在融合中寻求转型。地面电视频道受内容竞争比较优势渐弱、传输覆盖有限等特性制约，如何融合新媒体，借力助推、多渠道盘活频道资源、稳定提升影响力、拓展营销渠道，已成为电视媒体亟需思考和解决的问题。

[关键词] 电视媒体；媒体融合；多屏互动；微博；微信

[中图分类号] G223 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）07-0049-04

近几年来，受新媒体分化、内容优势资源投放、广告市场格局变化的影响，作为传统媒体的电视，上星频道与非上星频道的距离正在拉大。在当前媒体融合步伐加快的进程中，电视媒体如何借势新媒体实现优势互补、取长补短，优化资源配置，使传播方式多样化、传播效果最大化是融合发展之路上各家电视媒体纷纷探讨和实践的问题。在实现新媒体融合的过程中，地面频道如何拥抱互联网，充分利用本地受众忠诚度高的相对优势，形成自己的融合特色，显得十分迫切，必须引起新媒体人的特别关注。

一、 传统电视媒体面临的问题

国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2016）》，量化了新媒体对传统广电的冲击，据不完全统计，截止2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点；中国手机网民规模高达6.2亿，成为带动网民规模增长的主要力量。互联网已经深度嵌入中国社会发展的各个层面，成为媒体深度融合的新引擎，成为提升中国国际话语权、文化软实力的重要传播平台。

随着各种媒介朝着数字网络平台“殊途同归”，电子阅读、移动视听、自主互动正在改变人们的媒介行为和生活方式。据前瞻产业研究院《2016-2021年中国电视台运营情况与发展战略规划分析报告》的数据显示，电视的全天开机时间与2013上半年同比下降2分钟，2014年上半年同比下降4分钟，2015年上半年同比更是下降7分钟，收视量的减少趋势正在形成。

与此同时，完全以受众为本，更多趋向贴近受众需要而形成价值核心、碎片化和非线性的传播特点，趋向实时双向互动的传播模式的新媒体，同时，伴随移动终端和社交媒体多向性发展，从而不断影响电视观众的收视行为，因而受眾的转发分享、话题讨论等参与互动，已经在无形中大大延拓电视内容的价值链。“融合”正在成为媒体发展的主题词和推动力。

二、地面频道的“融合”选择

在“互联网+”时代，人与“信息”、人与“人”、人与“服务”等各种关系正加速重构，使得受众不再像以前一样容易被大众媒体如平面、电视等所影响，受众变用户变得越来越难。在时间碎片化、场景碎片化、终端多样化、内容繁复化的移动互联时代，只有精心搭建一个符合新媒体需求的全媒体平台，即通过“电视+社交”给电视做加法，通过融合实现传播效果最大化，才能为电视不断寻增量。这已成为传统电视媒体努力和实践的路径。

1.借助微博，打造频道舆论话题的“互动场”

自2009年新浪微博上线以来，因其便捷的书写门槛、迅猛的传播特性、消息的获取便利等因素，迅速风靡全国乃至全球，除了公众人物和普通网友，政府机构、公司企业和媒体外，几乎所有人或主动或被动，也纷纷投入其中，抢占市场和舆论。当前，在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目已超过7000，电视节目与微博融合发展呈现出多样化特点，迫使综艺、体育、影视剧、新闻等不同类型的电视节目与微博开展多种形态的合作。电视内容的生产者，已成微博内容的主力生产者，而且微博内容不是简单的电视内容复制，而是越来越具备很强的再加工特性，成为电视互动性的典型途径。因而，微博也弥补电视节目制作周期长。微博上的文字+JPG图片就可以活灵活现地传递第一现场的感受，就是一种图文直播，使受众有身临其境的感觉，激起更多受众的参与热情。微博已经变成电视媒体新标配，在跨屏互动中，微博俨然变身遥控器，受众并不仅仅通过电视机看电视，还能够透过在社交平台的话题热议，提升节目的影响力和关注度。微博用户群体与电视观众之间存在着高度的重合度，根据播出内容通过有技巧的分享热点，引流IP流量，都可以成为引导受众参与、把注意力拉回屏幕前的有效手段，继而起到反哺电视的收视率的效果。

此外，利用名人明星在微博上粉丝聚集量大的特点，建立和电视线上播出节目内容的链接，也成为电视媒体播出节目时借用微博营销的通行做法。反过来，众多粉丝通过微博对各个明星的关注、互动、分享可以引导更多关注，实际上是通过“电视+视频”“电视+社交”的多屏互动，起到给电视做加法、为电视寻增量的作用。

2.利用微信，构建频道营销的“圈社区”

与微博侧重传播不同，2011年产生的微信侧重分享，其强大的实用功能更有助于用户使用。2013年在电视屏幕上频繁见到“魔力小方块”二维码，二维码便很快成为电视台直接拥抱互联网的最先路径，成为植入传统电视的“互联网基因”。

2016年，微信已经成为和频道、栏目相互捆绑的传播营销方式，微信也在成为了融媒体的主要阵地。二维码也被视为各个频道资源的一个战略出口。

相对于微博来说，微信的传播属性更贴近精准化营销的需要，更符合当代人碎片化阅读的习惯，尽管这种习惯有失传统阅读风范，但“短平快”式阅读更符合移动端的需求以及传播更迅速的优势。微博更注重传播，而微信更注重于互动关系。这样的区别和特性，使微信被认为是更符合电视媒体传播需要的“快速道”。

微信公众平台的产生，也让传统电视媒体拥有在互联网上新的领地。以微信公众号为移动入口，“借力”进行移动化传播已经成为传统电视媒体的新标配。

2015年春节，微信推出“摇电视”功能后，摇电视平台迅速成为电视新媒体互动的连接器。电视台接入摇电视平台后，用户通过摇一摇，可以实现与节目的实时连接，电视节目可以对用户进行点对点的页面触发，其中能力包括关注公众号、节目精准用户画像、预约下期节目提醒等等。摇出的页面，其设计自主权完全交与电视频道，使可以实现的内容承载形式更为丰富。同时，通过摇电视，电视台也有可能因此拓展出一片新的盈利模式和广告市场。因为“电视+微信”的大面积普及，可以让每个家庭成员，都通过不同的方式，找到他们和电视的关联度，从不同的维度体验收看电视节目的乐趣。

三、如何在融媒时代实现频道价值增值

互联网和移动互联网的崛起，受众可以通过手机和PAD等多元化终端收看电视内容的模式，正在瓦解传统电视台固有的商业模式，直接稀释了电视媒体的广告价值。尤其是面临广告下滑、受众被不断分流、竞争日益白热化的现状，电视媒体不仅需要跨屏，还需跨界。因而媒介融合不仅是机构融合，而且是业务融合，不仅是内容的互相推送，而且是基因的相互转化，只有这样才能真正实现1+1>2。

地面频道因为地缘性关系，一直在本土拥有一批忠实观众。在现阶段，锁定目标受众所在的圈层，例如年轻群体、妈妈群体、老人群体、音乐群体、美食群体等，再去寻找与他们产生关联互动的渠道，提升参与感和培育用户黏度是当前更现实的选择。就目前来说，应充分利用地面频道贴地气的地缘优势，打通线上线下的互动营销显然更适宜实施和操作。因此，新媒体人尤其是决策者，应充分借助新媒体的技术手段和传播特性，将内容营销通过精准、细致的定制互动，既结合圈层进行实效性动销，又通过粉丝近距离接触培育良性的品牌联想度，反推线上品牌的塑造。多平台放大内容优势，形成传播层面的大屏和小屏打通，增加受众和用户的黏性，通过内容营销、观众营销的多形式实现价值营销增量。

面对越来越多样性的互联网传播方式的产生，用圖文、语音、视频以及时下非常流行的直播嵌入在微信、微博端，H5页面的运用，VR视频的未来普及，都可以成为地面频道宣传时效、规模以及覆盖不足这些短板的有力补充。

在媒体融合快速发展的今天，电视频道通过微信、微博、客户端、短视频或视频直播等不同途径获取受众信息，通过一系列多屏互动的方式积累用户，都是借力新媒体，增强用户黏性、拓展受众市场的积极尝试。从新媒体的产生，到融媒体的进程，传统媒体要做到的不是简单的基数相加，而是基因的融合。顺应变革、保持优势、拓展空间是电视媒体应对挑战的努力方向。

[参考文献]

[1] 欧阳婧怡，周琳达，廖俊云，沈阳.微博中电视媒体的运营分析[J].南方电视学刊.2011，（3）.

[2]冶进海.在新媒体背景下分析电视地面频道发展[J].电视研究.2014，（8）.

[3]中国社会科学院新闻与传播研究所.中国视听新媒体发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社.2016.

[责任编辑：曾 菡]