国际传播力：评估指标构建与传播效力提升路径分析

2017-07-07刘肖

江淮论坛 2017年4期

刘肖

摘要：文章尝试从传媒的角度对国际传播力的评估指标、主要影响因素以及提升我国国际传播效力的主要路径进行分析，力图对于深化国际传播的学理认识和实践运用有所助益。

关键词：国际传播；国际传播能力；国际传播效力；评估指标；提升路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2017）04-0172-006

2013年11月，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确指出，“加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。”2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作……要适应国内外形势发展……尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”习总书记关于新时期外宣工作的系列重要讲话，不仅强调了国际传播的能力建设，而且十分注重国际传播的效果，强调“增强国际话语权”的重要性。[1]

一、国际传播的能力：国际传播建设

“总投入”的评估

从传播主体的角度看，国际传播力首先表现为一国国际传播媒体所具有的现实能力，它涉及国际传播媒体在其自身建设上的软硬件投入和基础条件支撑，如从事国际传播的基础建设、运行与发展情况等。

（一）基于基础规模与目标定位的国际媒体建设能力

国际传播媒体的建设能力涉及国际传播媒体的基础建设规模，包括国际传播媒体的数目、基础设施情况、投入经费数额、从业人员的数量等。例如，报纸、杂志的发行量、订户数量与读者分布、普及率，国际广播电台的播出语种、播出时数、使用频率、听众数量，卫星电视的员工数量、播出语种、海外记者站、覆盖国家、频道数目、播出时数、收视户数目，通讯社的人员和记者站数量、播发语种、覆盖国家、日发稿量、用户数量，新媒体的终端平台、访问量、日更新量、日活跃度等。

国际传播媒体的建设能力还涉及自身的目标定位，即按照何种传播理念来集合和发挥媒体基础建设的效用，以达到预定的传播目標和目的。准确设立自身的目标定位并进行不懈努力是一家媒体成为具有广泛知名度和影响力的国际媒体的关键。从国际传播实践来看，国际知名的主流媒体都具有自己独特的理念和定位。例如，BBC恪守“教育公众、公共服务”的使命，一直致力于制作精益求精的高品位节目内容，不懈地维护和巩固悠久的品牌形象。半岛电视台的立台理念则是“意见和异见”，以拓宽阿拉伯人视野、更新阿拉伯人观念为宗旨，形成了独立、自由、尖锐的风格。如果没有准确的目标定位和长期的贯彻实施，一国媒体的品牌形象和国际影响力就无法树立，国际传播力自然无从谈起。

（二）基于制播和经营状况的国际媒体运行能力

制播能力和运营能力是衡量国际传播力的重要指标，它关乎国际传播媒体的业务竞争力和可持续发展能力。具体来看，制播能力主要是指国际传播媒体的内容制作水平、采编力量（人员规模、采编队伍）和海外采编能力（驻外机构、驻外记者数量、驻外记者管理）[2]、播出手段等，是一国媒体国际化程度的重要体现。如今，在信息传媒技术飞速发展的国际传播环境中，全媒体融合已成必然，“融合新闻”已由新理念、新目标，变成了国际新闻报道策划的新常态。因此，国际传播媒体更需要结合媒介融合时代的发展要求和规律，对国际传播媒体进行必要的媒介组织重构与流程再造，通过分众化定位和互动式多媒体传播，使主流新闻媒体能够在新媒体的传播语境中把握更多的话语主动权。对此，西方媒体在“媒介融合”方面做了很多前沿性、实验性的尝试和探索，比如，美国的CNN与Facebook合作iReport网站，FOX news与MySpace合作uReport网站，策划公民新闻的媒介融合报道。此外，24×7全天候编辑部，审稿融入编辑流程，背囊记者、移动记者等采访技能，叙事技巧的创新和报道范式的重构，都值得我们借鉴。

运营能力主要是指市场开拓能力和管理能力[3]，是衡量一国国际传播媒体经营发展实力与运营管理水平的重要标准，主要包括国际媒体的经济收入水平（收入总量、主营业务收入）、创收能力（收入增长率）以及产出效益（资产回报率）等，简而言之，就是如何将媒体的产品与服务有效出售给受众，并从中获得经济效益最大化的经营与盈利能力。当前，一些西方主流媒体成功的运营方式也值得我们学习。例如，“以时代华纳、迪士尼、维亚康姆、新闻集团为代表的西方发达国家大型传媒集团，在市场推广、媒介营销、新闻产品包装策划等方面，有着成熟的模式和丰富的经验，能够调动各种媒介力量，对新闻产品和媒体进行全方位立体式的宣传策划”。[4]43

（三）基于全球意识与战略眼光的国际媒体发展能力

国际传播力不是一朝一夕就能够形成的，它需要经历一个较长时间的发展过程。在这一过程中，国际传播媒体就需要拥有全球意识和战略眼光，以认识世界、判断形势、指导未来。

一是全球意识，这是建立国际新闻报道网络和传播渠道，扩大信息来源，建立国际化国际传播队伍，形成国际话语权和国际影响力的思想前提。现行BBC皇家宪章（Royal Charter 2007—2016）提出的BBC六大公共目标之一“把世界带给英国，把英国带给世界”[5]，彰显了英国媒体的国际传播战略意图与理念；美国之音（VOA）曾经用44种语言向世界各地广播，突出反映了美国为争夺世界霸权而进行的全球意识形态战略。

二是战略眼光，即对全局性重大问题进行的长期性、前瞻性的筹划和指导。纵观西方主流媒体，在其发展壮大的过程中，都有着明确的国际传播战略。例如，“路透社自成立以来经历过多次战略转型，从家族企业转变为现代企业再成为上市公司，就是因为其正确地认识自身的核心竞争力，牢牢抓住金融服务的核心业务，并坚持独家准确公正的新闻报道，走市场化、综合化、国际化和科技化的道路，确保了自己在业界的领先地位。”[4]48

二、国际传播的效力：国际传播建设

“总产出”的评估

从传播的客体角度看，国际传播效力是一国媒体经过长期的国际传播实践而内在产生并逐渐积淀起来的实际效果，涉及国际传播媒体的权威性、公信力、舆论引导力、文化传播力等。长期而言，国际传播的现实能力和长期效果是统一的，即國际传播能力越强，其效力可能就越大，整体的国际传播力也就越强大。然而，短期来看，有能力并不意味有效力，二者是非必然关系。国际传播效力需要时间的积淀和实践的检验，是一个长期累积的结果。

（一）权威性和公信力

作为衡量一国国际传播效力的最重要指标，权威性和公信力既无形又无价，是一国通过长期传播实践在国际受众心目中建立起来的信誉形象和可信度。它与传播信息的时效性、内容形式、准确客观程度等息息相关。无论是理论研究还是事实案例都印证了这一点。卡尔·霍夫兰的“说服研究”中提出了改变受众态度最有效的方法，就是改变受众对信息来源的看法和印象。当某一大众传播媒介在国际受众中享有较高威望时，受众会更容易接受该媒体传播的信息和观点。最新的新闻传播学研究成果也表明，媒体传播的可信度与信息传播互动频度呈正相关关系。

（二）议程设置与舆论引导力

相对而言，国际传播媒体往往拥有更强的国际信息采集、编辑能力，拥有更多的资深国际新闻记者和国际问题专家团队。一方面，国际传播媒体可以直接设定国际公众的议程，“受众通过媒介不仅了解各类公共事务及其他事情，而且根据大众媒介对于一个问题或论题的强调，受众也会知道应该给予它们多大程度的重视”[6]。另一方面，国际传播媒体也可以通过媒体间议程设置，为其他媒体设置报道议程，进而影响公众的议程，告诉他们应该“关注什么”、“想什么”。当然，在现有国际传播格局中，国际传播媒体众多，只有经过长期的专业优势的积累和良好信誉保障，才能脱颖而出，为国际公众和其他媒体设置议程。例如，“美国电视新闻对索马里难民连篇累牍的报道，使公众对这个遥远而陌生的国度产生极大的同情心，进而对政府发出了出兵维和的呼声，这种现象被美国国会称为‘CNN效应。”[4]46在今天的互联网时代，“西方媒体更是可以通过其在互联网技术和传播手段上的优势，强势介入国际社会的议程设置，影响国际社会的关注点，使国际舆论朝着有利于维护西方国家利益和霸权的方向发展”[4]46。

（三）价值渗透力与文化传播力

国际传播媒体是跨文化传播的核心载体和全球性的符号资源。在媒介全球化迅速发展的过程中，一国文化通过国际传播媒体和新兴网络媒体得以向国际受众持续传播，经过长期的信息积淀和“文化记忆”的累积，形成对该国某些文化价值观念的亲近与认同，这就是国际传播媒体价值渗透力和文化传播力的关键所在。

目前，国际间的文化交流总体上仍处在一个庞大的体系笼罩之下，这种力量仍然是以西方英语国家为主体，而且是由少量的西方国家的大型媒体集团。他们掌控了全球的电影、电视节目、流行音乐和书籍的生产和国际市场。“截至20世纪末，全世界已经基本形成了以美国为主导的全球信息传播体系，只占世界人口5%的美国垄断了世界大部分地区近90%的新闻传播。……美国的因特网更是全方位、全时空、全天候地向全世界推行美国的价值标准、意识形态、商业理念、社会文化等”[7]。因此，在当前的国际传播格局中，西方主流媒体传播自身价值体系的渗透力，对文化观念、文化认同和文化理解等方面的塑造力，都很值得我们去关注和研究。

三、基于评估指标的国际传播效力提升路径

（一）注重传播话语与国际认知体系的对接，提高国际传播的文化与价值产出

打造中华文化的“魅力人格体”。英国首相丘吉尔曾有一句名言：“我宁愿失去一个印度，也不愿失去一个莎士比亚。”因为，一个伟大的艺术家不但代表了一个国家文化魅力，还能证明这个国家在世界文明发展过程中所发挥的重要作用。同样，国家领导人、民族英雄、历史文化名人、艺体明星等公众人物作为国家形象的具体的、鲜活的形象，比空洞的概念和口号更能体现一个国家的文化内涵和价值取向。例如，我国在世界多个国家和地区设立的孔子学院、在纽约时代广场大屏幕上播出的国家形象宣传片之“人物篇”，都是将中华文化的魅力以人格化的符号进行呈现，取得了良好的国际传播效果。在我国国际传播中，应须继续发掘具有国际影响力的公众人物，以实现国家形象、文化、观念的人格化表达。

以话题和故事承载中国价值。与政治、军事等严肃性话题相比，经济社会、文化娱乐、科学技术等具有故事化情节和戏剧化效果以及能激发受众好奇心的“软话题”，由于与人们日常生活密切相关，更能够跨越语言、种族、民族、国别、政治信仰等障碍与隔阂，实现中国价值的表达和传播。美国好莱坞影片中承载的“个人英雄主义、能力越强责任越大”等美国价值观，就是以美国故事弘扬美国旋律的典型代表。对此，有研究者提出了“夹带式”的传播概念，即“塑造国家形象的效果、传播价值理念的力度、增进文化认同的质量，直接取决于我们讲故事的能力和水平，取决于我们选择什么样的故事载体、采取什么样的讲故事方式”[8]。

（二）树立互联网思维，实现多资源整合传播，打造主流舆论场

2015年12月，习近平总书记在解放军报社视察时指出：“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合。”[9]树立互联网思维就必然要求在国际传播中实现全媒体融合传播。这里所称的全媒体融合传播，是指在互联网技术下，将传统的文字报道、图片报道和新媒体的视频、音频、动漫、数字化模型等多种媒介生产要素整合起来，通过“国内的对外传播媒体与境外媒体、传统媒体与新兴媒体、线上力量与线下力量、意见领袖与议题公众”等多种媒介力量的交叉互动、相互激荡（参见图1），形成强大的主流舆论场，增强国际话语权。

2013年美国普利策新闻特稿奖颁给了美国人约翰·布兰奇（John Branch）的《雪崩：特纳尔溪事故》（Snow Fall： The Avalanche At Tunnel Creek）。该篇报道运用最新科技手段，将视频资料、音频资料、三维立体动画以及图片、文字资料结合起来，将6名滑雪爱好者罹难的全过程进行了详细全面的报道，《雪崩》的这种全媒体融合的报道方式在新闻界引起了强烈反响。普利策新闻奖颁奖委员会给出的评价是：“《雪崩》对遇难者经历的记叙和对灾难的科学解释使事件呼之欲出，灵活的多媒体元素的运用更使报道如虎添翼。”[10]实践证明，全媒体融合的运用是传播领域的又一场革命。这种报道方式不仅将彻底改变传统对内传播方式，也将极大改变对外传播模式。

（三）提升投入产出比的关键：大数据时代的国际传播受众研究，强化分众化、差异化的传播

要提升我国主流媒体的国际传播效果，必须加强对国际传播受众的研究，以准确把握国际受众的群体差异、区域国别差异，有的放矢地进行针对性和本土化传播，以积极的态度、高度的关注度，将于我有利的议题与国际受众的兴趣点紧密结合，不断进行推广和深挖，最终使我国国际传播逐步达到国际受众不反感→看得懂→愿意看（有趣）→须要看（有用）的传播效果。

1.明确人群差异，“因人而异”增强国际传播的针对性

人群差异主要体现在性别、社会地位（学历、职业）以及年龄等方面。一是性别差异的影响。一般而言，女性受众往往偏好时尚、旅游这类新闻。这类的新闻更多倾向“软新闻”，它更多的是愉悦身心、供人消遣，作为茶余饭后的谈资。相比之下，男性读者则偏好时政新闻、财经新闻以及军事新闻，这类新闻具有明显的指导性和严肃性，多属于“硬新闻”。在研究不同性别对广告投放效果的结果显示，“女性受众追求美丽和时尚比男性要多，因此更多地关注广告中的流行与新锐商品信息，此方面男性则显得较为迟钝”[11]。男女思维方式的差异也很明显。例如，在涉及女性权益问题的报道上，女性读者对此类问题更加敏感和脆弱，而男性读者则往往较为从容和沉着，对此问题，女性比男性有着更大的诉求。因此，我国在国际传播的新闻报道环节，需要根据不同人群的性别差异，提高传播的针对性，提升国际传播效果。

二是社会地位差别的影响。人们常讲国际传播要“内外有别”，但是在对待这类问题上，不管是对内还是对外，都有相似的重要性。一般而言，处于上流社会的精英，具有较高的文化素质，接受信息的能力快、渠道多，视野更为开阔，关注的议题一般比较抽象和宏大，多与国际、国内形势密切相关，他们既要求接收的信息的深度、质量，还要求信息具有指导性；处于社会中层和中下层的人，接受信息的能力和渠道稍差，且各有差异，视野也比较局限，他们关注的议题比较现实和贴近生活，他们看重信息数量和有用性，更加注重发生在身边的日常生活的事情。因此，在国际传播的过程中，也要考虑到不同人群社会地位的差别对传播的影响。

三是不同年龄的影响。不同年龄的受众在面对接收的信息时也会有所筛选。为了在中东地区青年人群中深入宣传美国民主价值观念，美国某一媒体对于其在该地区的广播在节目形式和内容上做了重大调整，以充分利用青年受众的个性特征，从而使得该节目在该地区青年人群中保持着较高的收听率。

2.明确地区差异，“因地而异”促进国际传播的适应性

传播主体要根据不同地区政治、经济、文化以及宗教差异，在国际传播的内容、风格、语言运用等方面做出适宜有效的调整，提高国际传播在不同地区的适应性。在宗教因素有重要地位的地区和完全世俗化的地区，媒体的传播策略是不相同的。一方面，传统文化根深蒂固的地区和现代化文明较高的地区，媒体的传播策略也是不同的。在不同政治心理的地区，媒体的传播策略也是不同的。在同一国家和地区，有着不同甚至截然相反的政治态度、宗教信仰、文化传统等，同一传播方式在同一国家和地区可能会产生截然相反的效果。

另一方面，国际传播也要考虑到不同地区的属性。发达城市和不发达城市在新闻信息的处理能力和需求水平上存在差别；发达城市在經济、文化和政治方面处于优势地位，该地区的受众在接受信息的能力和水平上也较落后地区的民众突出，对信息的需求量往往也比落后地区更多，对信息的质量也提出了较高的要求。工业城市和旅游城市面对不同的新闻信息也有着不同的偏好。以气候问题为例，在旅游城市巴黎召开的联合国气候变化大会可能比在工业城市更受到欢迎。工业城市依赖于工业的发展，特别是重工业的发展。在资源环境和生存发展二者不能兼顾的情况下，工业城市首先追求的是经济效益的维系。相反，旅游城市的生存发展极大程度上有赖于城市适宜的人居环境和美丽的城市形象。良好的生态指标是旅游城市首先关注的问题。在对生态环境问题上，旅游城市可能有着更大的诉求。

3.明确国别差异，减少国际传播的政治敏感性

明确国别差异主要强调在制度和意识形态差异方面，具体调整国际传播的策略，提高传播的有效性。我国是社会主义国家，在国际传播过程中往往会遭遇不同国家制度差异带来的不信任以及意识形态差异带来的隔阂。因此，我国在国际传播过程中，要自觉明确这种国别差异，在遵循国际传播基本规律的前提下，研究不同制度性质和意识形态倾向国家的传播策略，减少国际传播的政治敏感性。

在国际传播实践中，受制于政治制度和意识形态的差异，西方资本主义国家对我国长期采取敌视态度，西方主流媒体也对我国的国际传播工作往往抱有很多的偏见，特别是针对我国国内的重大舆情报道方面，西方主流媒体往往带有有色眼镜，半信半疑，甚至发表与事实相反的言论。2013年10月28日，北京发生“汽车撞击事件”，造成5人死亡和多人受伤，我国官方将其定性为恐怖事件。然而，我国主流媒体的相关报道却受到了CNN、BBC等西方媒体的质疑。此事件引起了我国民众对CNN的抗议活动，我国外交部也认为有关西方媒体“在这一问题上应明辨是非，以客观、公正的态度进行报道，而不是相反”[12]。因此，针对重大事件的国际报道，我国主流媒体要敢于、善于亮明观点，旗帜鲜明地进行观点的交锋，而不能用曲折迂回的方式委婉含蓄地表达。否则，这样的国际传播不仅不能取得应有的传播效果，反而更容易引起误解。

总之，面对当前国际传播格局中“西强我弱”的局势，在加强我国主流媒体国际传播能力建设的同时，更要注重国际传播效力的提升，努力构建现代高效的国际传播体系，提升我国主流媒体在国际政治中的话语权。

参考文献：

[1]段艳文，秦洁雯.强化传播能力，扩大传播效力——“互联网+”时代的学术期刊发展之路[J].出版广角，2016，（2）.

[2]胡智锋，刘俊.主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力[J].新闻与传播研究，2013，（4）.

[3]刘笑盈.打造国际一流媒体[J].对外传播，2009（2）.

[4]王庚年.国际舆论传播新格局研究[M].北京：中国国际广播出版社，2013.

[5]胡正荣，关娟娟.世界主要媒体的国际传播战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：11.

[6]M.E.McCombs.D.L.Shaw.The Agenda-Setting Function of Mass Media[J].Public Opinion Quarterly，1972（2）： 176-187.

[7]米珏.跨国公司跨文化广告传播中的文化霸权[J].现代经济，2009，（8）.

[8]杨振武.把握对外传播的时代新要求——深入学习贯彻习近平同志对人民日报海外版创刊30周年重要指示精神[EB/OL].人民日报，http：//opinion.people.com.cn/n/2015/0701/c1003-27233635.html.

[9]习近平十八大以来关于“新闻舆论工作”精彩论述摘编[EB/OL].中国共产党新闻网，http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2016/0225/c385474-28147905.html.

[10]杨雅.大数据分析与可视化技术：新闻传播的新范式——“大数据与新闻传播创新”研讨会综述[J].国际新闻界，2014，（3）.