盒马鲜生对实体零售的五点启示

时下，“新零售”已成为零售业热度最高的名词，没有之一，被誉为“中国新零售第一店”的盒马鲜生也受到空前关注，对其模式的解读、对其创始人候毅的专访文章“罄竹难书”，成为—种“现象级”存在。

据公开资料，4500平方米的盒马鲜生上海金桥首店日均销售额高达52万元，日均在线订单4000单左右，占比66%，开业半年就实现了盈利，现已实现了8店连锁。

在老笑看来，盒马的破冰试水意义重大，极具示范引领效应，在中国零售史上，这个不到5000平米的小店，或许会留下浓墨重彩的一笔。

盒马鲜生的初步成功对实体零售企业有哪些启示？我觉得可能有5点：

启示一：双线融合不是将来时，而是现在进行时，死守线下没有出路。

双线融合喊了很多年，也经历了O2O、全渠道、互联网+等探索阶段，但给人的感觉是始终不接地气，落不了地，也因此，很多实体零售企业一直抱持观望态度。

盒马鲜生同时具备纯电商企业、实体店的双重属性，开业不久就实现盈亏平衡，这表明：线上、线下的融合不再只是方向、趋势，而是实实在在的现实，完全具备可行性、实操性。

电商十几年的高速发展、疯狂成长，深刻改变了人们的消费方式和习惯，人们的消费行为越来越多地呈现出复合性，单纯的线下實体店已经无法满足变化了的消费需求。

麦肯锡消费者渠道调查显示：11%的消费者在纯线上购买，41%的消费者是线上体验、线上购买；45%的消费者是线上研究、线下购买，而单纯的线下购买只有3%。

中国互联网信息中心数据显示，中国消费者的线上购物比例在2010年是10%，而到2015年，则已增至41%。预计这一数字到2020年将达到60%。

盒马为什么受欢迎？因为它方便，消费者既可以在实体店购物，也可以在APP上消费，或者在实体店体验之后，再在手机上下单，所购商品还能与自己同时到家。

通过线上B2C频道、绿色频道，盒马鲜生极大拓展实体店物理边界，以4500平米的面积创造了堪与超市大卖场媲美的业绩，成功实现双线引流、双线体验、双线互动。

在政府工作报告中，李克强总理明确提出“促进电商、快递进社区进农村，推进实体店销售和网购融合发展。”这实质上也是政府高层为“新零售”背书。

对此，实体零售不应再迟疑、观望，而应有实实在在的行动，尽快发展线上、移动端业务，将其作为实体店的延伸和补充非常必要，死守线下、拒绝改变将丧失未来。

启示二：技术是提高效率、降低成本的可靠支撑，实体零售要做“技术控”。

过去很多年，零售企业的发展靠的是跑马圈地式的外延扩张，经营粗放、管理粗放是很多企业的通病。所以，危机一来，不少企业的利润断崖式下跌。并非这些企业不想实现精细化管理，而是缺乏可靠的技术基础，无法实质性推进。

实体零售一直被视为劳动密集型行业，其实也应该是技术密集型产业，特别是在电商越来越多地采用AI、VR体验、机器人配货、无人机送货的对比之下，实体零售还是传统的套路、传统的玩法，既无法有效地提高效率、降低成本，也不利于消费体验的提升。

盒马鲜生自建物流、自营商品，不设最低消费限制，全部免费送货上门，“重资产”加上生鲜损耗率高的特性，盈利殊为不易，而其竟能迅速达到盈亏平衡，无疑得益于其远高于传统超市的人效，它的高人效，正是建立在新技术的基础上。

盒马有一套线上线下—体的系统设计，供应链、销售、物流完全配套，做到了会员、价格、营销、支付、库存“五统一”。据说它那套智能物流分拣系统，从接单到配送只需要10分钟左右的时间，它那前场后仓、履带传输、自动补货的模式吸引了很多人注意。如果没有这些自动化、智能化的设备，它的成本恐怕很难消化，3公里半小时送达也很难做到。

侯毅在接受媒体采访时表示，盒马的—体化系统完全自主研发，非常复杂，投入大，费时长，一般实体零售可能都不具备这样的自主研发能力，但我觉得只要有这样的意识，有条件的企业完全可以根据需要组建自己的技术团队；不具备条件的，也可以委托专业的第三方技术公司开发定制，在实践中逐步完善。大润发黄明端认为，盒马的传送带并非什么高科技，很多工业企业都有应用。

总之，在技术的投入上，特别是信息化、数据化技术上，实体零售应该更大胆地投入，加快“补课”。

启示三：自营能力是零售企业的核心能力，“内功”修炼须坚定不移。

据侯毅介绍，盒马的自有品牌包括“盒马大米”“哞客牛奶”等早已启动，卖得很好，基地直采、海外直采也在推进，盒马还将在上海“订”2000亩土地，“量身订做”蔬菜。

此外，盒马还组建了近50人的食品研发团队，开展食品研发，未来系列化经营半成品。

随着盒马连锁店的快速复制，其自有品牌、自主研发食品的“舞台”将越来越大，也必将为盒马吸引更多的流量、人气，贡献更高的毛利。

实体零售企业早就意识到了联营的弊端，但在自营上迟迟难以取得重大突破。自营能力的缺失，不仅使实体店难以走出同质化、树立差异化，而且限制了经营毛利的提升空间，又由于缺乏对商品的实质性掌控，也迟滞了实体零售发展线上业务的步伐。

应该说，盒马做直采自营、自有品牌、自主研发，起点并不比实体零售企业更高，但为什么它能快速推进？我觉得主要原因或有两点：一是认准方向后大胆推进；二是得益于消费数据支撑。实体店一方面要义无反顾地推进自营，另一方面也要加大数据技术的投入，为精准洞察消费需求、精准选品、精细化管理提供技术支撑，自营的好处怎么评价都不过分，它是零售本质的核心意涵。

启示四：会员数字化是成功经营客流的关键，更精准洞察消费需求才能更好地服务顾客。

当初，老笑对盒马鲜生限用支付宝的规定感到不解，认为此举限制了顾客的选择权，现在看来，这是一项创举、一大高招，通过绑定实名认证的支付宝账户，盒马不仅成功地积累了第一批会员，而且很方便地实现全链路的数据化，真正实现了全程可追溯，对保障食品安全大有裨益。

相比之下，很多实体店的客流经营还非常落后，不仅大部分顾客游离于会员体系之外，进入CRM系统的顾客，“僵尸会员”不少，资料残缺的比比皆是，真正获取有价值的信息很少。所以，大多数实体店还不知道Ta是谁、在哪里、消费了什么、需要什么，对顾客的认识总体模糊，更谈不上客群细分、圈层管理，精准定位、精准营销、精准服务注定流于口号。

步步高集团董事长王填认为，数字化的核心是顾客的数字化，顾客数字化的核心是记录数字脚印，形成网络效应。我觉得实体店一方面要加快CRM系统的升级，实现其与店内WIFI、智能客流、PC网站、手机APP、微信端的打通对接，另一方面也可借鉴盒马的成功做法，扩大和加深与支付宝、微信支付等移动支付平台的合作，把后者的信息数据尽可能多地纳入自己的数据库，获取更详实、有价值的顾客信息。

数字化是实体零售绕不过的坎，会员数字化是数字化的核心，只有适时了解自己的顾客，才能更精准地洞察消费需求，才能更好地做好客流经营、顾客服务。

启示五：顺应消费升级趋势，打好品质牌，紧紧抓住新消费热点。

在最近的一次公开演讲中，侯毅介绍，盒马鲜生叫“新鲜每一刻”，所有的商品都做成小包装，一顿正好吃完。他认为消费者追求的是品质、安全、吃得好，这是一种生活方式，因此盒马决不与“地摊货”竞争。实行大海鲜、活海鲜在店销售，据说春节期间非常畅销，有多少卖多少，5000元/条的野生黄鱼也可以在盒马买到。

盒马发展自有品牌、推进基地直采、海外直采、筹划食品研发，提供烹饪教学服务，都是为了凸顯品质、围绕消费需求中心，因此，盒马目前的客单价为70元，约为一天的需求，看似不高，但带来的客单数可观，创造的销售额很高。老笑以为，品质与特色，可能是继方便之后，盒马鲜生受到消费者欢迎的又—个关键原因。

这一点对实体零售企业启示很深。近几年，很多业者抱怨需求低迷、利薄如纸，实际上，市场容量非但没有减小反而在持续扩大，消费需求不但没有降低反而水涨船高，关键在于这种需求已发生了变化和转移，如果还按照过去的思维、传统的办法经营，差不多就是刻舟求剑、掩耳盗铃。

不久前，在向媒体谈及2016年我国消费市场运行情况时，商务部市场运行司负责人介绍，中国人的消费模式正处于重大转换之中，从以往的商品消费习惯，转向对服务的重视与品质的鉴别。

比如，在购物中心，餐饮美食、教育培训、医疗卫生、健康养生、文化娱乐、跨境电商、休闲旅游等业界更受追捧；在百货店，运动、化妆、萌宠、潮牌、饰品、杂品等品类更受关注；在超市，有机蔬菜、绿色食品、进口商品、现场加工的美食等等也更受青睐。消费持续升级，人们越来越关注品质、健康、安全、个性，过去那种大众化、排浪式、一味追求低价消费的人越来越少，而追求时尚、个性、差异化甚至定制化的消费成为很多人的消费习惯。

事实上，人们的消费重心已经从实物商品转向服务消费，体育、旅游、康养、文化消费支出占比越来越高，这一点可以从旅游业、电影院线的高增速得到印证，可以从越来越多的知名企业跨界养老、医疗、文化旅游等领域得到证实。就是商品消费也发生了很多变化，现在的女装、鞋履、化妆、运动甚至是奢侈品，都在力推年轻化、时尚化，现在很多老人的消费观念、消费方式、消费习惯也与以前有很大不同。

当然，以中国市场之大、地域之广，各地具体的情况会有千差万别，但注重品质、品位、健康、安全、个性化的消费却大抵相同，如果看不到这些变化，不去顺应变化加快引进、布局，还在想着打折销售、打“价格战”，则注定会在同质化、低毛利的泥潭中沉沦。

其实，消费升级对零售业是好事，是契机，是提升销售增长、扩大盈利空间的难得机遇，关键是要洞察消费需求变化，适时创新调整经营结构迎合变化、满足需求，牢牢抓住新消费热点，才能保持对顾客的吸引力。这一点，也是盒马鲜生值得学习借鉴之处。

总之，我觉得盒马鲜生带给实体零售的启示和借鉴是广泛而深刻的，这一成功案例非常值得解剖、研究、分析，尤其是它为线上线下的有机融合打开了突破口，找到了落地的解决方案，为更多的实体零售企业走向新零售提供了有益的参考与借鉴。