盒马鲜生：引领新零售落地

2017-12-26刘艳

科学之友 2017年11期

刘艳

在线生鲜并不是一个赢利的营生，2016年生鲜O2O更是亏得一塌糊涂。从严格意义上来说，盒马鲜生并不是什么新业态，国内很多生鲜市场都有和它类似的消费场景，但如果非要给O2O贴上“新零售”的标签，盒马鲜生目前是异军突起的那一个。与缺少品牌化和连锁化运营管理的其他从业者相比，它确实值得点赞。

2017年9月28日，盒马鲜生在上海、北京、深圳、杭州和贵阳五大城市的10家门店同时开业，其中深圳益田店是华南地区首店，贵阳荔星店是西南地区的首店，而拱墅店则是杭州首店。至此，盒马鲜生在全国开设门店数量达到20家，其中有3家是与区域零售商联营，这表明盒马鲜生线上线下一体化的新零售模式已经完全成熟，并开始通过赋能区域零售商，将阿里新零售带入全国。

两年前，对行业高手林立的“餐饮+生鲜”领域和实体商业来说，初入江湖的盒马只是一个搅局者。2016年1月，盒马鲜生悄然在上海浦东开起了全国第一家门店，其独有的线上线下一体化模式，及对零售业“人、货、场”的重构，也获得了业内人士的认可，被称作“新零售标杆”。如今，盒马不仅加速重构生鲜电商格局，更成为新零售的代名词。

在实体商业一片疲软的大势下，通过线下重体验、线上重交易的模式，利用大数据、信息化、移动互联三大核心技术及自建物流体系，围绕门店三千米的范围，盒马鲜生构建起一个三十分钟送达的冷链物流配送体系，成为阿里巴巴集团异常看重的数据和技术驱动的新零售平台。

双重服务线上电商+线下门店

原京东物流负责人侯毅在上海创立盒马鲜生时，它只是一家生鲜超市。2015年3月进入阿里家族后，盒马鲜生的格局变得不同，选择从“生鲜”这一高频消费切入，贴上“品质、价格、自建物流、全链路自营、无现金支付概念”等标签脱颖而出。

事实上，尽管有马云亲自站台，很多人对盒马鲜生依然懵懂，毕竟它在全国还只有很少的门店，无从体验它的“线上电商+线下门店”的双重服务。

对消费者来说，现在的盒马鲜生是餐饮和超市的综合体，是线上生鲜平台的体验店与加工厂，消费者既可到店购买、加工，也可在盒马鲜生A pp下单，盒马鲜生承诺方圆三千米范围内“半小时送达”。

生鲜电商专家、澄兴蟹业董事长罗浩元认为，盒马鲜生最大的价值体现在“30分钟到货”，按照侯毅的说法：“盒马鲜生所有线上订单从仓库捡货到经配送履带送到配送员手中只需10分钟，剩下的20分钟用来配送。”

罗浩元说：“网上购买生鲜最大的症结，在于商品品质是否让顾客放心。”而据侯毅介绍，盒马鲜生几乎所有的生鲜食材都从货源地直采直供，货品只卖当日，并且无条件退货。

据侯毅讲，上海一位店面的忠实粉丝，特意把家搬到了店面附近，因为他原先住的地方不在盒马鲜生的配送范围。这样的故事虽然是特例，但侯毅想表达的是，对某些群体来说，盒马鲜生不再可有可无，已成为一种生活方式。

在宣布首家门店已实现单店赢利后，侯毅用“舍命狂奔”来形容盒马鲜生的加速布局，未来在中国30多个城市当中，盒马鲜生将开设2 000多家门店。并且，除了吃，盒马鲜生正在开发与生活有关的其他服务，有些在上海已推出，北京也将很快跟上。

技术重构享受阿里资源供给

虽然看起来就是一个大超市，但侯毅一直强调盒马鲜生是一家互联网公司，并坚持用技术创造零售的价值。在各大电商平台无不对线下寄予厚望的当下，承担着阿里探索“新零售”使命的盒马鲜生，也在享受着阿里的资源供给。

侯毅说：“在盒马鲜生的创建过程中，阿里巴巴的技术沉淀和研发能力，起到了至关重要的作用。”为实现人、货、场的最优化匹配，盒马鲜生在零售的每个环节都依赖大数据、移动互联网、智能物联网、自动化等技术的支撑，侯毅说：“这是我们与传统零售显著的区别。”

据侯毅介绍，盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路已完全实现数字化，从商品到店、上架、拣货、打包到配送，作业人员都是通过智能设备去识别和作业的，简易高效，出错率极低。

记者在盒马鲜生北京十里堡店里看到，屋顶上挂着金属链条的网格麻绳上，不时有外卖包裹划过，侯毅说：“这只是店内‘悬挂链系统的一部分，通过这套系统，我们实现了店仓分离，使门店在配送外卖货品时不会影响到店内消费者的实际体验。不久你还能看到人脸识别支付等新技术的应用。”

除了技术上的支撑，作为阿里巴巴的一员，盒马鲜生已在用户端与淘宝、支付宝会员体系打通，在供应链端实现了与天猫生鲜、天猫超市联合采购。

不仅如此，侯毅说：“基于阿里的生态数据，我们可以了解消费者究竟是谁，并为消费者画像，总结他们的行为特征，并为其提供更精准的服务。”

罗浩元说：“体系内的企业彼此间相互支撑，共同发展，已是阿里的一大特色，而盒马鲜生这样的企业短期内是否会赢利，或许阿里并不在意，作为阿里庞大新零售棋局中的棋子，阿里允许他们不断试错，不断完善。”

正如阿里C E O张勇所说：“阿里巴巴创造盒马鲜生，不是要在线下开店，而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马鲜生与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式，探索中国的新零售之路。”

门店迭代升级千店千面

在2017年9月28日开业的10家门店中，7家是新开店，3家为原有门店升级、改造而成。無论是新开店还是改造店，盒马鲜生从门店布局、业务创新、商家引进乃至装潢内饰等多方面均做了勇敢的探索和创新。

在设计上，盒马鲜生聘请被誉为“全球最神奇菜市场”的荷兰缤纷市场及风靡全球的荷兰音乐选秀原创节目《T heV oice》情景布局的创意总监汉斯·范达伦操刀，以国际化视野诠释海派文化，形成“盒马天地”“盒马老街”“盒马欢乐门”“盒马码头”四大功能性区块，国际流行元素与海派文化的无缝对接，让该店有望成为上海集休闲、购物、旅游于一体的新地标。

从原有门店升级更能看出盒马鲜生的未来发展方向。以盒马鲜生上海湾门店为例，盒马鲜生果断改变原有“街市”布局，新增加健身、美甲、美发及儿童乐园区域，发挥社区便利的优势，通过提供生活服务来满足消费者的实际需求。

突破死穴把成本降到最低

目前在全国4 000多家生鲜电商中，只有1%的电商赢利，4%的电商持平，亏损电商达88%，剩下的7%陷入巨亏。暂无赢利压力的盒马鲜生模式虽有待观望，但不失为有效的尝试。至少目前，盒马鲜生突破了仓储、物流等生鲜电商最大的死穴，把生鲜电商的成本降到最低。

罗浩元说：“盒马鲜生有别于传统商业之处，在于它是以电商思维做实体门店，用实体门店弥补了此前生鲜电商无法解决的生鲜类电商冷链物流配送的短板，在最佳的配送能力范围内，保持了物流的品质和用户满意度。”