实体零售的“春天”来了吗？

据观察，今年一、二月份，不少实体店销售延续了2016年低开高走的态势，实现了不同程度的增长，尤其可贵的是，其中一些企业的利润也实现了久违的上扬。

时下已是春暖花开，遭遇增长困境的实体零售开始复苏了吗？或者说，这种回暖是“灵光—现”还是“春天”来临呢？

首先看看一、二月份业绩增长的原因，在老笑看来，增长的企业大体是相似的，下降的企业却各有各的问题，推动今年前2个月业绩增长，不外乎以下几个因素：

一是春节因素

今年的春节来得比以往更早一些，节日市场启动早、升温快，所以很多门店一月份的销售实现了大幅增长，增幅在50%以上的也不少见。而二月对应的是正月，正是礼品销售、家庭消费的好时机。

二是节日因素

一、二月份，元旦、年关、春节、元宵、情人节等节日扎堆，非常密集，这对“节日经济”代表的零售业来说，无疑是极大利好。

三是基数因素

零售业从2013年开始急转直下，不少企业的业绩连续数年下降，已经到了很低的水平。加上2016年上半年我国零售市场低迷，在低基础之上实现增长相对容易。

四是调整因素

这应该是关键因素。在近几年的困境中，不少实体零售企业都进行了转型调整，在适应市场变局、消费变革、需求变化取得突破。笔者观察，增长的百货店中，都在朝年轻、潮流、时尚、个性化的方向调整，轻奢、潮牌、杂品、运动、品牌集合店成为主要的销售增长点，影院、餐饮、儿童、文创等体验业态则成为吸引客流的重要门类。增长的超市中，也往往是突出食品、生鲜、进口商品特色的门店，这类超市普遍呈现出鲜食加工板块大、新品牌新商品多、陈列美观等特点。而那些业绩下降的百货、超市店，大多变化不大，商品结构老化、卖场环境带后、客流稀少。

五是管理因素

笔者咨询过几家实体店店长，他们不约而同埘巴利润增长的原因归结于管理的精细化，由于多年毛利下降，不少门店在节能降耗、减员增效、挖潜提质上下功夫，对营销宣传、折扣促销加强管控，利润的增长其实是省出来的，对那些销售下降但利润增长的门店尤其如此。

行文至此，笔者的观点清晰浮现：没有无原无故的增长，天上也永远不会掉馅饼，所有的销售增长、业绩改善都是努力的结果，都是心血的结晶，都是靠变革创新驱动。

我感觉，2017年可能是零售业的分化年，“马太效应”将越来越突出，强者愈强、弱者愈弱将进一步显现。那些还处在迷茫之中、畏首畏尾、因循守旧的企业恐将持续下跌，陷入客流减少、销售下降、盈利下滑的泥沼之中苦苦挣扎，最终黯然退市；而那些勇于变革、大胆创新的企业将稳步提升、持续向好，在创新中迎来发展的“春天”。唯有创新变革，才是增长的动力，也才能获取通往“春天”的船票。

消费变革为零售业的增长打开了新的空间

商务部统计，2016年我国社会消费品零售总额增长了10.4%，市场的“蛋糕”仍在变大，消费需求仍在增长。而许多实体零售企业之所以感觉“寒冷”，关键在于消费方式发生了变化，消费方向发生了转移。

这种转移主要体现在兩个方面：一是从商品消费向服务消费转移，教育培训、医疗卫生、健康养生、文化娱乐、休闲旅游成为新的消费热点；二是从大众消费、低价消费转向品质消费、时尚消费、绿色消费，大众化、排浪式消费日渐式微，而特色化、个性化、高品质、高技术消费渐成亮点。

据尼尔森2016年四季度消费者信心指数报告显示，我国消费者的消费意愿指数在第四季度创近四来新高，消费者对高品质产品的需求进一步搞，具体表现在文化消费、旅游消费、个性化、定制化消费的热衷与喜爱。

笔者在当地百货店了解到一个具体案例，今年一、二月，该店香奈儿、迪奥、阿玛尼、纪梵希化妆品专柜客流大增长，销售火爆，迪奥传奇红唇999、阿玛尼红管405、小胖丁301、小羊皮唇膏等明星产品的销量增长在76%以上，兰蔻的一款电脑刻字定制口红卖到脱销。国家旅游局预计，2016年我国旅游收入增长13.6%，万达院线报告则显示，去年万达院线观影人次、票房分别增长22%和21%，远高于GDP增速和社消品零售额增速。

国家商务部市场运行司负责人预计，2017年消费旺势将持续，消费增长预计在10.2%左右。消费升级为零售业的增长打开了新的空间，但增长不会是“雨露均沾”式的“普惠”，机会总是垂青有准备的人，只有那些成功抓住新消费热点、成功吸引年轻人关注的企业，才能把可能的机会变成真正的增长，“得70、80后者得天下，赢90、00后者赢未来”，此语诚不余欺也！

“野百合”也能有“春天”

近几年，实体零售普遍被人们看衰，百货店、超市大卖场被视为“没有前途”的零售形态，购物中心和便利店则成了实体零售的发展方向。

对于百货店、大卖场的未来，我觉得可能家乐福全球副总裁唐家年说的更有理，他说“任何零售业态都不会消亡”，当然也肯定不是此前的旧模样。在2017及今后5年内，百货店、大卖场可能仍将是主流的零售形态。

事实上，有不少百货店发展得非常不错，比如杭州的武林银泰、南京的中央商场、武汉的武商广场、成都的伊藤洋华堂等知名百货店，尽管可能业绩较最高峰时有所下降，但仍然是“店王级”的销售规模。

在三、四级城市，百货店更是力压购物中心，成为当地的零售“霸主”，如湖北的宜昌国贸大厦、仙桃商厦，年销售都是十几亿，坪效远超当地的购物中心。这些物业自持、处于强势商圈之中、创新、适应力极强的优秀百货店，看不出它们衰败的迹象。不仅如此，经过一轮调整创新，一些百货店重新焕发生机与活力，客流、销售重新步入增长轨道。

据公开数据，主营大卖场的大润发、沃尔玛、麦德龙2016年都实现了增长，步步高大卖场3.0已经问世，在海鲜、生鲜、食品加工、进口商品经营上极具特色，受到消费者欢迎。时下引起业界高度关注与强烈兴趣的盒马鲜生，其实也可以看作是小—号的大卖场，也就是说，大卖场也可以“盒马鲜生化”或部分“盒马鲜生化”。

而被视为正确方向的购物中心、便利店其实隐忧也不小，大跃进、运动式的购物中心开店浪潮席卷全国，数量过剩是必然之势，紧随其后的必是关店潮、倒闭潮。而便利店则是理想丰满、现实骨感——人们普遍看好，但真正盈利的并不多见，也许它的经营难度超过很多人的想象。

所以我认为，不管是什么零售形态，成败的关键在于能不能与时俱进地创新，能不能创造消费价值，能不能赢得消费者的喜爱，如果顾客喜欢，谁能消灭它？百货店、超市大卖场完全不必心灰意冷，“野百合”一样能有自己的“春天”，事在人为，一切取决于自己的努力。

“新零售”赋予实体店增长新动能

最近网上有人说，所谓的“新零售”，就是马云对实体零售的控制和盘剥，这当然是一种极端观点、错误认识。尽管还没有人对“新零售”给出一个准确的定义，但它已成为继020、全渠道之后，零售业热度最高的名词之一，而且双线融合、数据驱动也已成为人们认识的“最大公约数”。

麦肯锡消费者渠道调查显示：11%的消费者在纯线上购买，41%的消费者是线上体验、线上购买；45%的消费者是线上研究，线下购买，而单纯的线下购买只有3%。这说明，复合型消费是当前最主流的消费方式，“新零售”是零售业的发展方向。

虽然“新零售”的提出不到半年时间，但对于“新零售”事实上的探索和尝试却早已有之。银泰商业的“三通”、王府井百货的全渠道、大悦城的大数据、大商集团的天狗网、步步高的全球购等等，尽管各有侧重、各有特色，但大致都可能归于“新零售”范畴。

探索的价值是显而易见的，银泰商业借助阿里的资源和力量，在实体店中融入了大量的电商元素，形成了独特的差异化；大悦城在数据分析、利用上有独到之处，为经营调整、精准营销提供了有力的支撑，实现了客流、营收的“双增长”；大商的天狗网与实体店的融合进—步深入，2016年已突破100亿的规模，尽管与其近3000亿的总盘子相比占比不算高，但它稳固、拓展了实体店的经营，一定程度避免了客流和消费的流失；王府井百货全渠道的搭建，至少实现了多触点引流，对顾客而言，也有服务的便捷与提升。

今年1月，步步高集团提出了“无缝体验、开放共享、高效协同”的数字化转型策略，致力于实现“数字化顾客”“数字化供应链”“数字化运营”，解决实体店长期不知道“顾客是谁”、“在哪里”、“消费了什么”、“想要什么”等难题。即使只从众多行业先进的选择与行动来看，“新零售”也是大势所趋。

事實上，“新零售”的技术解决方案已经很成熟，虽然很多区域零售企业可能还不具备盒马鲜生、大悦城、银泰商业那样的技术力量，但借助大平台、专业服务商的合作，—样可能实现自己的数字化转型。有些企业前些年还在迟疑观望，我觉得从今年起应该大胆地投入、尽快地上马，在趋势已经十分明朗的时下，如果还死守线下、死守传统、抱残守缺，必将丧失下一个十年。

双线融合、数据驱动短期内也许不会带来立竿见影的增长效果，实施中也会遇到这样那样的困难，但它能帮助企业洞察消费需求变化、满足人们碎片式的消费、服务需求，为企业精准调整、精准营销、精准服务提供数据支撑，对发展自营、修炼“内功”也大有裨益，只有在技术力量的支撑之下，实体店才能更贴近消费者，更好地回归零售本质，更科学地变革创新，实现新旧发展动能转换。

对实体零售来说，“春天”不会自己降临，它需要企业去寻找、迎接甚至抢夺。对有些企业来说，“春天”已经清晰浮现，款款走来：但对不够努力或虽努力而不得其法的企业而言，通往“春天”的通道可能即将关闭就是市场，适者生存、不进则退，如此而已。