与现代卖场打交道 渠道商要先“武装”自己

黄　静

根据黄静多年的跟踪调查，她认为，当前有九成以上的渠道商在对卖场一知半解的情况下就开始了和卖场的合作。知己知彼，方能百战百胜，这是一个基本的商业原则，在尚不清楚对方，不了解对方的情况下，就展开与对方的商业合作，吃亏自然也是再所难免的事情了。为什么现在零供矛盾纠纷这么多，问题也就是出在这里，或者更进一步的说，问题出在渠道商身上，出在渠道商不肯学习的这个点上。

了解现代卖场，并学习与其合作的知识

现代卖场是个规范化、科学化的商业机构，虽然最终的目的取向是赢利，但其对利润的赚取方式却各有不同。表面上看起来，卖场是通过商品的销售来获取利润，其实，这只是卖场获取利润最简单的形式而已，目前在国内从事零售行业的企业，主要是通过以下这几种形式赚取利润的：

◆赚取商品零售的差价利润，这是卖场最简单也是最基础的一种赢利形式。

◆利用众多渠道商的结算帐期，赚取现金流，为集团的其他产业提供资金周转服务。

◆将商品的零售利润作为卖场的运行成本费用，重点以渠道商所交纳的各项销售费用作为赢利来源。

◆利用零售数据分析研究某些类别的高利润商品，然后以代工的形式进行委托生产，发展到一定程度时，直接进入生产领域，由零售进军到生产领域。

◆提前买下卖场周围的物业，利用卖场所具备的客流提升功能，炒热本地的房产价格，再将前期购进的周边房产物业卖出，赚取房地产的增值利润。

与卖场做生意，首先一定要掌握这家卖场的赢利方式，若是这家卖场以赚现金流为主，那么就要特别留意帐期上的谈判；若是重点赚取渠道商销售费用的卖场，则要留意费用方面的合作条款；若这家卖场的赢利重心是放在房地产增值和进入生产领域的话，那么，作为渠道商则完全可以从另外的角度展开与卖场的合作。

当然，卖场的赢利取向还只是卖场高层的工作指导方针，作为渠道商，与卖场高层打交道的机会少，主要还是与卖场的中低层交往较多，而卖场的中低层又有着与卖场高层不一样的工作目标取向。例如商品／采购部门关心的是商品的价格和各商品类别的赢利率，运营部门则关心商品的销售竞争力和损耗率。总而言之，从卖场的高层，各类部门，各类员工都存在不同的工作目标取向，与卖场合作得具备各色各样的合作模式和方案。而当前绝大多数渠道商把卖场看作是单一化的，用一套模式去面对各种类型的卖场、相差各异的卖场部门和员工，处处碰壁吃亏，也是很正常的事情了。

黄静认为：“越大的卖场对数据就越重视。核心收费标准也好，评判商品与供应商也好，都要依据数据说话，而渠道商极少看重这些数据。真正对谈判有促进作用的，就是数据及其相关分析结果，但是，有多少渠道商能具备数据分析能力?

渠道商不肯学习的原因

在现代卖场没有出现前，渠道商群体所接触到的客户群体主要是厂家和当地的传统批发零售客户，面对这两类客户时，渠道商的地位都相对较高，厂家有求于渠道商，当地的二批和传统零售商也是有求于渠道商。至少大家地位是平等的，合作方式和内容也较为简单，尤其是作为生产厂家，是求着渠道商的，自然不需要渠道商去刻意的了解和学习厂商之间的合作知识，长此以往，渠道商已经习惯了这种没有学习必要的合作环境。

而卖场则不一样，很少见卖场求着渠道商供货的，地位的不对等，决定了学习的必要性。渠道商在面对新生的卖场时，还是习惯性的按照以往的商业思维方式来考虑与卖场的合作问题，很少想到要去学习了解卖场。主要原因也就是历史的成功经验在主导着渠道商的思想，许多渠道商自认为自己有这么多年的商业经验，那么多大品牌、大厂家，不都是被我搞定了，做卖场有什么难的?自然也就不会想到去系统的学习如何去了解卖场，以及与卖场展开合作的知识。教育不能取代经验，经验也不能取代教育，卖场是新生事物，加之与渠道商之间的地位处在不对等的阶段，学习是必须的。

渠道商不肯学习带来的后果

黄静认为，在没有充分学习了解卖场的前提下，就去与卖场合作，无异于拿鸡蛋去碰石头。第一，不知道卖场的核心需求在那里，渠道商没法通过满足卖场的核心需求来实现与卖场的优良合作。第二，更不知道卖场的薄弱环节在那里，没法牵制或是在一定程度上控制卖场，只有伸着脑袋被卖场宰。

现在许多渠道商受制于卖场，那是因为渠道商只是拿商品在与卖场合作，在商品合作的层面，卖场具备强大的优势，基本上是想怎么玩渠道商就怎么玩渠道商，所以说渠道商是拿着鸡蛋往石头上碰。其实任何商业机构，只要有其强势的一面，也就必然有其薄弱的一面，作为渠道商，你知道卖场的薄弱环节在那里吗?知道卖场的死穴和命门在那里吗?不掌握这些东西，你的货款又怎么能顺利的结算回来?居高不下的销售费用又如何才能降下来呢?如何才能获得与卖场高层的会面机会呢?

在以前，渠道商所接触到的最先进的商业形态就是厂家了，部分渠道商对厂家有些了解，自认为就已经了解到了最先进的商业形态了，可卖场的复杂程度数倍于厂家，这只因为卖场往往要同时容纳上万种单品的经营，必然造成了其营运和管理方面的高度先进，而厂家一般也最多有个上百个单品而已，两者的经营复杂程度自然不可相提并论。

作为渠道商，面对客户的不同，就必然要求所采取的方式不同，过去对应厂家的简单模式来对应当今的复杂的卖场，必然是要遇到这样或是那样的问题。根本上解决这些问题的办法只有学习，学习决定进步，以往的成功经验只能代表过去，现代卖场的市场份额占比正在日益增加，作为渠道商，必须迅速且系统的学习与卖场合作的相关知识，这也是对自己赢利和未来发展的保障。