雇主品牌：概念、结构、影响因素和实施效果
2017-06-19王文新杜晨朵孙健敏
● 王文新 杜晨朵 孙健敏
雇主品牌：概念、结构、影响因素和实施效果
● 王文新 杜晨朵 孙健敏
21世纪的竞争是人才的竞争，现代企业面临的一项重要挑战就是如何吸引和留住人才。在该背景下，雇主品牌这一概念应运而生，已成为人力资源管理实践界和学术界的一个热点。特别是近几年来，有关雇主品牌的相关实践和研究更是呈现出迅猛的发展势头。本文试图对从雇主品牌概念、结构、影响因素、影响效果、作用机制和发挥作用的边界条件方面入手，全面呈现当前雇主品牌的研究进展，并在此基础上讨论未来研究方向。
雇主品牌 概念与结构 效果及机制 边界条件 未来方向
一、引言
在劳动力市场人才短缺的时代背景下，如何在吸引和留住人才方面胜于其同行竞争者已成为现代企业面临的重要挑战之一。在此背景下，雇主品牌这一概念被提出，并逐渐受到人力资源领域学者们的关注（Lievens & Slaughter, 2016）。在实践界中，雇主品牌也已成为企业吸引和留住优秀员工的重要法宝，并被视作企业最宝贵的无形财产之一。
目前，有关雇主品牌的研究可主要分为三类。第一类研究关注企业如果想成为有吸引力的雇主，应该具备哪些素质或特征（例如Lievens & Highhouse, 2003; Lievens et al., 2005; Slaughter et al., 2004; Van Hoye et al., 2013），即关注企业应在劳动力市场上给自己具体定位为什么样子；第二类研究探讨什么因素会影响雇主品牌（例如Jones et al., 2014; Petkova et al., 2008; Saks & Uggersley, 2010; Van Hoye, 2013; Slaughter et al., 2014）；第三类则考察雇主品牌会给求职者（潜在员工）、内部员工和组织本身带来哪些影响，以及这些影响在什么条件下更容易发生（例如Cable & Turban, 2003; Collins & Han, 2004; Kaur et al., 2016; Chhabra & Sharma, 2014; Saini et al., 2014; Kashyap & Rangnekar, 2016; Robertson & Khatibi, 2013）。
国内已有学者对雇主品牌进行了整理（皇甫刚、赵路, 2010; 吕媛、王养成, 2012; 殷志平, 2007），但上述整理存在以下两点不足：一是对雇主品牌的影响因素、效果、边界条件缺乏系统介绍，不利于我们从一个系统全面的视角去理解雇主品牌；二是以往综述不能反映出关于雇主品牌的最新研究进展。事实上，近几年来雇主品牌研究发展非常迅速。针对上述不足，本文收集更新相关文献，基于国内外现有关于雇主品牌比较具有代表性的实证研究，从雇主品牌概念、结构、影响因素、影响效果、作用机制极其作用边界条件对雇主品牌研究进行系统梳理和评析，试图全面呈现研究进展，并在此基础上讨论未来研究方向。
二、雇主品牌的概念
最早的雇主品牌评选活动是美国《财富》杂志在 1984 年举办的“美国最佳雇主”（Best Employers）评选活动。此后，雇主形象（employer image）这一概念就在实践界得到了广泛的关注。Ambler和 Barrow（1996） 借鉴市场营销中的品牌理论，最先提出了雇主品牌（employer brand）这一概念，即由雇主提供并与雇主联系相联系的一系列功能利益（functional benefit）、经济利益（economic benefit）和心理利益（psychological benefit）的组合。具体地，功能利益即雇主向员工提供的有利于其职业发展或其他活动的机会；经济利益则指雇主向员工发放的薪酬、奖金或福利等经济收益；而心理利益则是员工在工作中所产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。
纵观以往文献，虽然学术界对雇主品牌的定义尚未达成一致，但学者们对雇主品牌的界定大体可分为三类。第一类是对企业现有的内部员工而言的，把雇主品牌界定为内部品牌。Ruch（2001）认为企业现有员工，尤其是核心员工是企业应对激烈的市场竞争的有效武器，因此企业应当创造良好的内部环境以留住员工。他将品牌学中的品牌资产理论延伸到雇主品牌理论中，创造性地提出了雇佣经历（employment experience）的概念。雇佣经历是指员工在一家企业工作的全部感受和评价，包括工作时间、可获得的技术和培训机会，以及企业文化、价值观和态度等内容。Martin等（2005）从内部员工的视角出发，在Ruch的基础上将雇主品牌的概念进行了拓展，认为它应该包括企业能够为员工提供的所有品牌承诺，如愉悦的工作环境、工作保障，良好的职业发展机会，良好的薪酬福利。总而言之，该类观点认为企业可以通过塑造良好的雇主品牌形象来建立与员工之间的情感纽带，以实现激励、保留员工的目的。
第二类把雇主品牌界定为外部品牌，认为雇主品牌针对的对象是企业外部的求职者。雇主品牌体现了企业作为雇主在人力资源市场上的形象，雇主品牌形象的好坏影响着企业对求职者的吸引程度（即组织吸引力）。例如有学者认为雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关本企业是最佳工作场所的企业形象（Ewing et al., 2002; Berthon et al., 2005）。为了吸引并留住人才，企业可以尝试塑造独特而有吸引力的雇主形象（Backhaus & Tikoo, 2004）。所以，雇主品牌可理解为求职者将企业作为将来可能进行工作的场所时对该企业的综合性考量的结果。
而第三类观点认为应该从综合的角度理解雇主品牌，应同时涉及内部和外部，以及两者的有机整合。例如，Conference Board（2001）认为，雇主品牌是雇主的一个形象标识，是企业留住现有员工和吸引潜在员工的一整套涉及价值观、政策和行为的体系。Ruch（2001）将雇主品牌界定为企业在其现有和潜在雇员心中的形象或个性，正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买的意愿一样，雇主品牌既能使求职者产生进一步了解企业的欲望，又能使现有雇员对所处企业产生自豪感和满意感。本文认可和接受第三类观点，即雇主品牌既包括内部品牌，也包括外部品牌。
三、雇主品牌的结构与测量
借鉴市场营销领域的品牌形象（brand image）的相关研究，Lievens等（2003）把雇主品牌划分为功能性因素和象征性因素。功能性因素是指组织实际存在或不存在的一些具体、客观和真实的属性（Lievens et al., 2007），它能满足雇员或求职者的一些功利性的效用，包括薪酬、晋升机会、工作保障等；而象征性因素则是指组织的一些抽象、主观和不实在的属性，比如雇员或求职者认为雇主是真诚的、时尚的、或敢于冒险的，它能满足雇员或求职者心理上的诸如维持形象、表达自我等需要（Dutton et al., 1994）。目前，学者们大多采用上述维度划分框架（Lievens, 2007; Lievens et al., 2007; Van Hoye & Saks, 2011）。
（一）功能性因素
很早就有学者对雇主品牌的功能性因素结构进行探讨。在国外，Collins和 Stevens（2002）将雇主品牌功能性特征归纳为10个子维度：薪酬、学习机会、企业文化、工作兴趣度、培训计划、晋升、公司声誉、职位、工作安全度和福利；Lievens 和 Highhouse（2003）则认为功能性因素因人群的不同而有所差异：对员工而言，功能性因素包含薪酬、晋升机会、福利、任务需求、灵活的工作时间以及工作安全6个子维度；而对于大学生而言，功能性因素则包括薪酬、晋升机会、工作安全、任务需要、与顾客在一起以及位置。除了针对不同的人群外，学者们还针对不同的行业和国家开发雇主品牌功能性因素量表。例如，有学者分别针对比利时的银行业（Lievens & Highhouse, 2003）和比利时的军队（Lievens, 2007）设计不同的功能性因素量表。Agrawal 和 Swaroop（2009）设计了适用于印度的相关量表，而Berthon等人（2005）则开发了符合澳大利亚情况的雇主品牌功能性因素量表。
国内方面，朱勇国等（2008）认为功能性因素包括以下7个子维度：报酬制度、个人发展、福利制度、企业实力、领导及管理风格、合作关系以及工作本身；皇甫刚等（2012）则分为8个子维度，包括：薪酬、个人发展机会、福利、企业实力、组织氛围、工作安排、个人价值实现和企业社会责任。近来，朱飞和王震（2012）认为囿于中国现阶段的经济发展状况，中国人更注重经济利益（如薪酬、企业声誉等）。进一步地，以新生代员工为研究对象，他们通过访谈和发放问卷得出了适用于中国情境的五维度雇主品牌量表。这五个维度中的工作-生活有效性（work-life effectiveness）和企业标签（organization mark）是中国情境独有的，而其他三个维度（薪酬福利、价值认可、发展机会）则跟西方情境相似。
（二）象征性因素
Lievens 和 Highhouse（2003）参照Aaker（1997）品牌个性量表确定了雇主象征性因素的各个维度，包括真诚（sincerity）、创新（innovativeness）、能力（compentence）、声誉（prestige）以及活力（rubustness），并开发出相应量表。此后，Lievens等人（2005）又把愉悦（cheerfulness）加入了象征性因素当中。然而，Slaughter等人（2004）指出，由于Lievens等人所开发的量表并不是针对实际企业得出的，因此存在局限性。相应地，他们采用归纳法（inductive approach）在确保各个条目都适合于描述组织的前提下，通过剔除、筛选最后得出组织个性的5个维度：单纯（boy scout）、创新（innovativeness）、主导（dominance）、节俭（thrift）和时尚（style）。随后，Anderson等人（2010）对Slaughter等人（2004）的研究进行了补充，指出后者对组织个性维度的划分是在西方情境之下进行的，因此置于全球背景下，其维度可能有所欠缺，最终他们在后者研究的基础上再添加了原创（original）和穷酸（poor）两个组织个性维度。而在国内研究方面，近年来我国学者基于我国文化背景也对雇主品牌的象征性因素进行了探讨。比如，皇甫刚等（2012）构建了一个6个维度22个项目的象征性因素结构。
四、雇主品牌的影响因素
（一）组织行为和特征
Highhouse 等人（2009）提出一些组织信息能够影响雇主品牌，而这些组织信息可以分为功能性的组织投资和象征性的组织投资，正好呼应前文提到的功能性因素和象征性因素。具体地，功能性的组织投资包括在人力资本、产品发展和多样化上的投资；而象征性的组织投资指广告宣传、公关和发布企业社会责任政策等（Petkova 等, 2008; Jones 等, 2014）。
（二）组织发布的信息
这里所指的信息主要是针对求职者的信息，而信息的来源既可以是组织本身，也可以是招聘官。
1. 来自组织本身的信息
组织发布的信息是指职位广告和网页。以往研究表明已经证实了信息来源（公司或第三方机构）、信息内容（工作特征、组织政策、空缺岗位数、广告的样式等）以及沟通媒介（网页、纸质宣传单等）等信息对雇主品牌和求职意向的影响（Lievens & Slaughter, 2016）。此外，Cromheecke等（2013）分别向申请者发放电子邮件形式和手写卡片形式的两种招聘广告，发现后者吸引来的申请者质量更高。类似地，Dineen和Williamson（2012）发现以筛查为导向（screening-oriented）的招聘广告能让申请者根据其提供的信息完成自我筛除，即该类招聘广告给出明确的任职资格，同时不鼓励与职位不匹配的申请者进行申请，从而使得不符合任职资格的申请者放弃申请该职位，进而提高申请者质量。除此之外，还有学者发现招聘网页的美观程度比招聘网页提供的信息更能吸引求职者 （Allen et al., 2013; Williamson et al., 2010; Lyons & Marler, 2011）。
2. 来自招聘官的信息
Chapman等人（2005）的元分析结果显示，招聘官的行为对雇主品牌而言是十分重要的。Saks和Uggerslev（2010）进行实验设计，发现友善的（personable）且提供有关职位和企业信息的（informative）招聘官与组织对申请者的高吸引力以及申请者对组织对待员工方式的积极评价正相关。Boswell等人（2003）采用结构化面试的追踪研究考察了导致申请者接受或拒绝工作机会和对企业产生积极或消极印象的因素。超过半数的被试表示和该职位相关的人（不仅包括招聘官，还包括正在或曾在他们所申请的职位上工作的人）见面的机会是积极影响因素；至于消极影响因素，41%的被试提到了没有条理、不能提供有关职位和企业信息的（uninformative）招聘官表现，25%的被试提到了自大、傲慢或冷漠的招聘官态度。
（三）非组织发布的信息
1. 口碑
口碑是指来自与组织及其产品利益不相关的人发布的独立于企业的社会信息（Van Hoye & Lievens , 2009）。口碑之所以能对招聘产生重要影响，是因为人们对组织的了解总是有限和模糊的，这为口碑发挥作用提供了空间，尤其是当口碑信息是非常具体的时候；同时，由于口碑是独立于企业的信息，因此更为可信（Van Hoye, 2013）。近年来越来越多的学者开始研究社交媒体口碑。虽然社交媒体诸如LinkedIn（领英）、Facebook等为人们提供了交流与企业相关信息的平台，有助于企业管理者更好地进行决策，更好地建立和维持雇主品牌，但组织有可能因为难以驾驭社交媒体而在自身品牌的塑造上失去部分控制（Kohli et al., 2015; McFarland & Ployhart, 2015）。
2. 大众传媒
部分学者研究了大众传媒（报刊、电视和广播）。例如，Slaughter等人（2014）发现媒体对组织的曝光与对组织的信任感知显著相关；Slaughter 和 Li（2006）发现与媒体曝光的组织信息有类似体验的人更认同该组织的雇主品牌。
五、雇主品牌的影响效果
（一）求职者：雇主吸引力、求职意愿、工作选择及口碑宣传
研究大多表明在招聘过程中雇主品牌对雇主吸引力有一定的预测作用。比如，Lievens 和 Highhouse（2003）发现在控制薪资、组织规模等工作和组织属性后，雇主品牌的象征性维度对雇主吸引力起额外的解释作用。Van Hoye等人（2013）证明了Lievens等人（2003）的研究结论在东方情境下同样适用。还有研究者以来自20家印度中小IT公司的147名员工为样本，验证了员工对企业的社交媒体的感知和雇主吸引力的关系（Kaur et al., 2016）。
除了对求职者感知的雇主吸引力有影响外，雇主品牌还会对求职者的求职意愿、工作接受意愿、工作选择及口碑宣传行为（word-of-mouth endorsement）产生积极影响（Chapman et al., 2005; Slaughter et al., 2004; Van Hoye, 2008; Chhabra & Sharma, 2014; Saini et al., 2014;朱飞等, 2016）。
（二）内部员工：认知、态度及行为
雇主品牌还会对内部员工的认知、态度及行为产生影响。目前学界研究最多的是雇主品牌对员工的组织认同的影响（Backhaus & Tikoo, 2004; Dutton et al., 1994; Lievens et al., 2007; Maxwell & Knox, 2009）。最早地，Dutton等（1994）指出雇主品牌会通过员工感知到的组织身份（perceived organizational identity）及其感知到的组织外部形象（construed external image）来影响员工的组织认同感，这些雇主形象如果越是能满足员工维持形象一致性、寻求独特性以及提高自尊的需要，则越是能提高员工的组织认同。然而，Dutton等（1994）未对此进行实证研究。随后， Lievens等（2007）的实证研究发现雇主品牌的象征性因素对员工的组织认同有显著的预测作用。
此外，有学者研究发现，雇主品牌还能减少员工的反生产行为（Kashyap & Rangnekar, 2016），增加员工的组织公民行为（Maxnell & Knox, 2009;
&
, 2016），提高工作生产效率（Robertson & Khatibi, 2013）、组织忠诚度（Backhaus & Tikoo, 2004）和工作满意度（Tanwar & Prasad, 2016）等。
上述研究均探究了良好的雇主品牌对内部员工的积极影响。事实上，雇主品牌的变化或受损也会对员工产生消极的影响。例如，Edwards 和 Edwards（2013）通过12个月的追踪研究，发现由跨国并购引起的雇主品牌的受损在并购完成后的一年时间里对员工的组织认同、离职意愿和自发努力均产生了消极影响。
（三）企业：雇主形象差异化、组织绩效
雇主品牌还有利于将企业的雇主形象与竞争者的雇主形象区分开，从而在劳动市场上形成独特的竞争优势。研究表明，相比于功能性因素，象征性因素更有利于雇主形象差异化（Lievens & Highhouse, 2003）。
雇主品牌不仅会对企业的经济绩效产生积极影响（Fulmer et al., 2003），而且会对企业的非经济绩效产生积极影响。这里的非经济绩效可以被多种人力资源管理要素量化，如员工满意度，高质量申请者的数量，填补职位空缺的平均用时，申请者转化率和离职率，员工损耗，员工推荐数等，也包括管理者对雇主品牌如何提高企业商业绩效和如何快速帮助企业填补职位空缺的主观感知（Biswas & Suar, 2016）。
六、雇主品牌的作用机制
（一）品牌资产理论
品牌资产理论（brand equity theory）是雇主品牌实证研究中最常用的理论框架之一。品牌资产理论最早起源于市场营销学，是顾客对产品及服务品牌所抱有的一种信念，而这种信念影响了顾客对同质产品或服务的偏好及购买选择（Aaker, 1996）。Cable和Turban（2001）把品牌资产理论扩展到了雇主品牌研究领域，指出雇主品牌形象（employer brand image）在企业招聘过程中能作为企业的一种品牌资产。正如产品品牌对顾客所造成的影响一样，雇主品牌也能为求职者是否追求或接受雇主的录用提供一个基本的决策基础。有研究表明，求职者为了进入具有良好雇主品牌形象的企业，甚至愿意接受较低水平的薪酬（Cable & Turban, 2003）。
（二）信号理论
信号理论（signaling theory）也经常被用作解释雇主品牌作用机制的理论框架（例如 Wallace et al., 2012）。该理论指出，企业的雇主品牌或雇主品牌建设活动有助于向外部求职者或内部员工发出企业希望他们接收到的积极信号。当这些信号被发出和被接收到以后，处于信息相对缺乏状态的求职者或内部员工就会利用这些有限的信息去构建自己对企业的雇主形象的感知。而当积极的雇主形象在这些个体的心目中形成以后，就能激发这些个体对企业的积极态度和行为。
（三）社会认同理论
社会认同理论（social identity theory）指出，组织成员会依据他们的组织身份来定义自己的身份，确定自己的目标并且明确自己应该干些什么（Ashforth & Mael, 1989）。组织认同感高的员工会倾向于将组织的目标和行为内化，为实现组织目标和提高组织地位做出有利于组织甚至自我牺牲的行为。雇主品牌能够影响员工的组织认同感（Dutton et al., 1994），并进一步提高员工的组织忠诚度和生产效率（Backhaus & Tikoo, 2004）。
（四）个人-组织匹配理论
个人-组织匹配理论（person-organization fit theory）即关于人的个性特征与职业性质一致的理论。其基本思想是，个体差异是普遍存在的，每一个个体都有自己的个性特征，而每一种职业由于其工作性质、环境、条件和方式的不同，对工作者的能力、知识、技能、性格、气质和心理素质等也有不同的要求。进行职业决策（如选拔、安置、职业指导）时，就要根据一个人的个性特征来选择与之相对应的职业种类，即进行人职匹配。简而言之，个人-组织匹配理论认为人们会被吸引到那些有着他们所看重的价值观和行为规范或能向他们提供实现自我目标机会的组织。
七、雇主品牌的边界条件
雇主品牌对结果变量的影响是否具有边界条件？该类研究还相对较少，本文根据调节变量的性质进行了梳理。
（一）个体差异
基于个人-组织匹配视角，很多学者从个体差异角度出发对雇主品牌与结果变量（雇主吸引力、职业选择等）的边界条件进行探讨。具体地，学者们引入了潜在员工和内部员工的人口统计学变量（性别、年龄和种族等）、个体特征（大五人格、风险偏好、需求等）以及所处的求职阶段等作为调节变量。
1. 人口统计学变量
性别。目前学术界对性别的调节作用尚未达成一致，Chapman等人（2005）的元分析没有提供强有力的证据证明性别能够调节雇主特征和雇主品牌（组织吸引力）间的关系。而Tanwar 和 Prasad（2016）在验证了雇主品牌的6个维度，即培训与发展（training and development）、组织声誉（reputation）、多样性（diversity）、组织文化（organizational culture）、工作-生活平衡（work-life balance）和企业社会责任（corporate social responsibility）的基础上，发现性别能够调节雇主品牌和工作满意度间的关系。具体地，男性更多地被组织声誉、培训与发展所影响，而女性更多地被工作-生活平衡、企业社会责任和组织文化所影响，而雇主品牌中的多样化维度与工作满意度间的关系没有受到性别的调节。
年龄。早前Highhouse 等（1999）研究了年龄的调节作用，具体地，研究者要求青少年和退休人员对一个快餐公司在整体雇主品牌维度和15个细分的雇主品牌维度上打分，结果发现该退休人员组比青少年组更重视相关经验和任务要求这两个维度。而Twenge等人（2010）研究了不同年龄群体对工作价值的不同态度，发现2006年的大学生群体更注重空闲时间和外部激励，而1976年的大学生群体更注重内在的和社会激励。
种族。Newman 和 Lyon（2009）发现将一个公司描述为创新的能够提高黑人申请者的申请该公司的可能性，即提高组织对黑人雇员的吸引力。此外，Walker等人（2012）发现当公司网页包含种族多样性信息时，黑人和白人申请者都会花费更多的时间浏览这些网页，即黑人和白人申请者对公司（网页）更感兴趣，而该效应在黑人申请者身上更明显。
2. 人格、偏好和认知需求
大五人格。Lievens等人（2001）以359个临近毕业的大学生为样本，对企业特点（企业规模、国际化程度、薪酬形式、集权化程度）和雇主吸引力的关系进行了考察，并用大五人格作为调节变量，发现学生的大五人格特质对其企业偏好有所影响：谨慎性程度高的学生倾向于认为大型企业更具吸引力；而经验开放性程度高的学生认为跨国企业更具吸引力。Schreurs等人（2009）同样证实了大五人格的调节效应：他们发现，只有对谨慎性程度高的求职者来说，真诚性（象征性因素的维度之一）才对雇主吸引力有预测作用；对经验开放性程度高的求职者来说，兴奋性对雇主吸引力的正向影响作用会更强。
员工的风险偏好、需求等。Turban等人（2001）以1231个来自北京、上海的大学生为研究样本，探讨了学生的风险偏好特征、英语纯熟度、成就动机、对薪酬、自我效能感以及对薪酬的需要这6个特点是否及如何对组织性质（国有/外企、主管国籍、企业熟悉度）和雇主吸引力有影响，结果表明风险厌恶型和对工资水平要求低的求职者认为国有企业更有吸引力；反之，风险偏好型和对工资水平要求较高的求职者则认为外企更有吸引力，拥有更好的雇主品牌。在另一项研究中，De Armond 和Crawford（2011）基于Highhouse等人（2007）探讨了社会身份意识（self-identity consciousness）的调节作用。在该研究中，社会身份意识包含两个维度：社会适应（social adjustment），即通过加入地位高的公司来给别人留下深刻印象；价值表现（value expression），即通过加入受人尊敬的公司来给别人留下良好价值取向的印象。研究结果发现，价值表现正向调节组织个性感知和组织吸引力间的关系，但研究者并未发现社会适应的调节作用。
认知闭合需求。认知闭合需求是指个体在应对模糊性时“寻求一个明确答案”动机和愿望。朱飞等人（2016）探讨了认知闭合需求在雇主品牌和初次求知者求职倾向的影响。结果发现，针对不同认知闭合需求的初次求职者，雇主品牌的象征性因素或功能性因素可以弥补行业吸引力对求职倾向的影响差异。
3. 求职阶段
Lievens（2007）以429名潜在军队工作申请者、392名实际军队工作申请者以及134名军队职员为样本发现，不同人群对功能性维度和象征性维度的看重程度是不一样的：比如，相比于潜在工作申请者，实际工作申请者会更看重功能性维度。而Harold 和 Ployhart（2008）发现被试在面对多个工作录取通知书进行抉择时，企业的地点和声誉是两个重要的决定变量，其重要程度不随时间的发展而变化，然而随着时间发展，被试对人-职匹配和薪水的重视程度越来越高。
（二）招聘媒介
企业所采用的招聘媒介也会对雇主品牌的影响效果产生调节作用。Bondarouk等人（2012）在一项考察雇主品牌和雇主吸引力的研究当中，探讨了企业所使用的网络媒体类型对上述关系的调节效应。该研究最终发现，是否使用网络进行雇主品牌建设对雇主吸引力的影响并无差异。然而，当使用网络进行雇主品牌建设以期增加雇主吸引力时，使用公司网站要比使用LinkedIn的效果显著更好。
（三）文化特征
随着经济的全球化进程的加快以及程度的加深，如何管理来自多元文化背景的员工成为跨国公司面临的重要挑战之一。有学者从权变角度研究不同文化背景对雇主品牌效果的影响。Caligiuri等人（2010）指出在集体主义文化下，高权力和成就动机的人会更看重组织声誉，因此组织声誉对这类求职作者所感知的雇主吸引力有更强的预测作用。Baum和Kabst（2013）在一项针对欧洲（德国和匈牙利）和亚太地区（中国和印度）工程系本科生的研究当中发现，这两个地区的学生对雇主品牌功能性因素的各个分项（如工作生活平衡、薪酬等）所赋予的权重是不一样的，因此，雇主品牌与求职者求职意愿的关系在这两个地区的表现也会有所不同。
八、研究讨论与未来展望
近年来，雇主品牌引起了学术界的关注。然而，作为一个新兴的概念，它在概念及维度、影响因素、影响效果、作用机制和边界条件等多方面仍值得继续探讨。
1.在概念及维度上，未来研究应对雇主品牌未被充分关注的维度进行考察。雇主品牌中的经验性因素（experiential attribute）便是重要一例。经验性因素是指潜在/在职员工在过往求职过程（如申请过程、面试过程）中与雇主及其代表者所发生的经历和因此而留下的印象，是雇主品牌的一个重要维度（Lievens & Slaughter, 2016），然而就我们所知，现在关于该维度的研究几乎没有。
2.在影响因素上，未来研究可进一步拓宽有关雇主品牌的影响因素的研究。（1）虽然已有研究证明组织活动和特征对雇主品牌有影响，但不同的组织活动和特征影响的对比研究尚未得到学术界重视。未来学者可针对不同的组织类型进行实验设计，比较不同的组织活动（如广告宣传和公关活动）在不同组织类型中对的雇主品牌影响的有效性强弱。（2）至于招聘官传递的哪些信息能够影响雇主品牌，以往研究多聚焦于招聘者的行为或态度，未来可更为细化，研究研究招聘官的性别、衣着、语音语调等要素对雇主品牌的影响。（3）虽然企业越来越重视口碑效应，而且社交媒体被越来越多的企业运用到招聘中，但是学术界对两者的研究还很少。一方面，未来学者可以研究结合传播学等学科知识，研究雇主口碑效应的形成机制和干预措施，也可以研究进一步雇主口碑效应影响雇主品牌的具体作用机制；另一方面，研究者可采用案例研究或实验研究，更多地进行社交媒体对雇主品牌影响的研究，丰富相关领域成果。
图1 雇主品牌现有研究整理
3.在影响效果上，未来研究可进一步拓宽雇主品牌作用效果的研究内容和研究层次。（1）现有研究多关注良好雇主品牌的影响，未来学者应更多地关注雇主品牌变化（例如 Edwards & Edwards, 2013）和雇主品牌失信对求职者、员工及组织的影响，更为全面地研究雇主品牌。雇主品牌变化可能发生在企业面临巨大变动时候，如并购其他公司；而雇主品牌失信是指雇主没有做到诚实守信，违反法律和社会道德，没有履行企业责任，见利忘义，从而使得企业在求职者和内部员工心目中的良好形象受到负面影响。（2）虽然学者们对良好的雇主品牌能对组织绩效产生积极影响达成共识，但是该结论缺乏更多的实证研究的支持，未来学者应该更多地使用量化的组织绩效指标（包括经济绩效指标和非经济绩效指标）。
4.在作用机制上，未来的研究进一步厘清雇主品牌对内部员工和外部潜在员工产生影响的影响机制和作用路径，同时还可考虑探索新的作用机制。（1）以往研究指出雇主品牌对内部员工和外部潜在员工的影响机制和路径是不一样的（Backhaus & Tikoo, 2004）。这意味着未来研究应进一步厘清雇主品牌影响内部员工和外部潜在员工的机制有何异同，雇主品牌影响内外部员工的机制是否能够互通。（2）探索新的作用机制。现有文献在阐述雇主品牌的作用机制时多采用个人-组织匹配理论、品牌资产理论、社会认同理论、信号理论，那么，除此之外，雇主品牌是否还可以通过其他机制发挥作用？比如，从组织文化视角出发对雇主品牌的影响机制进行考察就是一个值得关注的研究方向。因为雇主品牌可对组织内部的组织文化、规章制度等形成影响，而员工对这些信息会进行加工，进而会对其认知、态度和行为等产生影响。
5.在边界条件上，后续研究应更加关注文化因素的调节作用。随着跨国企业的盛行，文化因素的调节作用应成为未来研究考察的重中之重。未来的研究应广泛结合不同文化的特点，对雇主品牌的维度、影响因素、影响效果、作用机制及边界条件进行跨文化比较研究。未来研究可关注：在不同国家情境下对雇主品牌的结构、影响效果和作用机制进行探讨。集体主义/个体主义、权力距离、不确定性规避等文化层面变量对雇主品牌结构、影响效果和作用机制的影响也是值得学者们深入探讨的。
6.未来学者应进行更多的本土化研究。现有的雇主品牌研究多在西方情境下进行，其结论及解释能否适用于我国情境，仍待考察。我国关于雇主品牌的研究尚处于起步阶段，故未来学者进行研究时可结合我国文化情境，考虑诸如“面子”、“关系”等具有中国特色的变量对雇主品牌结构、影响效果及作用机制的影响。
1. 皇甫刚、赵路：《雇主品牌研究综述》，载《现代经济信息》，2010年第8期，第184–185页。
3. 吕媛、王养成：《雇主品牌研究综述》，载《科技经济市场》，2012年第6期，第72–75页。
4. 殷志平：《雇主品牌研究综述》，载《外国经济与管理》，2007年第10期，第32–38页。
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■ 责编/罗文豪 Tel: 010-88383907 E-mail: chrd_luo@163.com
Employer Brand: Concepts, Structures, Influence Factors and the Effect of Implementation
Wang Wenxin1, Du Chenduo2and Sun Jianmin3
(1. Research Centre of Leadership Assessment, Chinese Academy of Governance; 2. Psychology Department, Renmin University of China;3.School of Labor and Human Resources, Renmin University of China)
Employer brand has been a pretty hot topic in both human resource management practice and academic circles. In this article, we review theory and research on employer brand and try to present a holistic picture of employer brand research. First, we define employer brand and clarify its structure （i.e. symbolic factors and instrumental factors） and related measurements. Second, we review previous studies and discuss what factors can influence employer brand. Third, we discuss the effects of favorable employer brand from three perspectives （i.e. job seekers, current staff, and companies） and the underlying mechanisms and boundary conditions of employer brand. Finally, we provide future research suggestions about employer brand.
Employer Brand; Concepts and Structures; Effects and Mechanisms; Boundary Conditions; Future Directions
王文新，国家行政学院领导人员考试测评研究中心，助理研究员，管理学博士。
杜晨朵，中国人民大学心理学系，硕士研究生。电子邮箱：chenduo_du@163.com。
孙健敏，中国人民大学劳动人事学院，教授。
