基于广告大赛的大学生专业能力培养

肖凯

【摘 要】本文分析大学生参加广告大赛的专业能力要求，提出影响大学生参加广告大赛的因素，就如何完善广告大赛实践教学策略提出建议。

【关键词】广告大赛 广告专业 实践教学

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）04C-0026-02

随着数字技术的广泛运用，互联网传播技术的迅猛发展，越来越多的大众使用手机等媒介来接收资讯，广告行业已成为当今增长最快、发展最迅猛的行业之一，广告行业越来越需要能够运用各项技术、整合各种资源、创作各种文案的应用型、复合型和技能型人才。面对新形势，各高校在广告人才的培养中也越来越看重专业技能以及动手能力的培养，通过校企合作、合作办学、顶岗实习等多种途径来提高学生专业技能，提升学生面对社会、面对岗位的能力。而广告艺术大赛也是提升大学生专业能力的有效途径，它为广告专业的实践教学搭建了一个平台，解决了高校广告专业理论知识与实践技能转化之间的难题，学生通过参与竞赛既提升了动手能力，也获取了专业技能。

一、广告大赛对大学生专业能力的要求

（一）教与学的能力。广告专业作为高校一个具体的专业学科，一方面通过教育，学生形成专业的知识体系和知识结构，另一方面，学生通过自身学习，形成专业的实践技能和综合素质。目前，很多高校都将广告大赛内容和教学结合起来，一部分教师将广告大赛作为课程的实践教学环节，甚至是直接把广告大赛作为课程的考核方式，让广告大赛成为实践教学的起点和终点，贯通了全部教学环节。

广告大赛作为一个实践教学的平台，也改变了学生学习的方式。学生参与到广告大赛中，需要了解并运作一个完整的广告项目，从命题开始，学生就需要在网上收集相关资料，接触产品、消费者，然后回到校园，结合课堂上老师讲的知识进行创作。这个过程学生从被动接受知识到主动获取知识，分析问题、解决问题，全面培养学生的创造能力、沟通能力、策划能力、统筹能力和自省能力，广告大赛对于学生的学习积极性和主动性有明显的提升作用。

（二）团队合作能力。广告专业是一个实务性很强的专业，该专业培养的学生需要能够从事广告设计、策划、营销等技能型工作，在课程中要培养学生广告设计、广告制作等基本技能，让学生具备组织沟通能力、策划创意能力，这就决定了广告专业学生应具有很强的团队合作能力。现今的年轻一代，由于成长环境的制约，他们更崇尚自由、个性的释放，对于团队，他们理解更多的是对自由的束缚和制约，散漫及不受控的个性也需要在学习中加以磨练。

广告大赛与大学生的团队合作锻炼能够很好地结合起来，在对学生参赛方式的问题了解中，51%的学生表示是团队参赛，17%的学生表示为个人参赛，32%的学生表示两种形式都有，团队参赛是学生参赛选择的主要方式。有的学生创新能力较强，有的学生电脑设计能力较强，有的学生广告文案能力较强，有的学生执行力较强，让3-4名同学组成团队，团队中的成员采用取长补短的方式参与竞赛，让自己的能力在团队中最大限度地发挥出来，获得更好的竞赛成绩，一旦获奖对于学生来说便是最有效的激励。

二、大学生参加广告大赛的影响因素

（一）作品类型不平衡。随着近些年广告大赛的发展，目前，大学生广告艺术大赛与大学生广告艺术节学院奖已经成为大学生广告赛事中最有影响力的赛事，两项竞赛中作品类型有平面广告、影视广告、微电影、营销策划、广告文案、移动交互类，从两项竞赛的统计来看，平面广告类作品是学生选择最多的，主要原因是平面广告类作品制作相对简单，耗时相对较少，对专业技能及软件的掌握要求较低。反观影视广告、微电影、营销策划、广告文案、移动交互类的制作，要求专业技能和学生对新媒体知识的掌握较高，在设计制作时耗时教长，对学生的综合能力和团队合作能力的要求更高。

（二）作品原创性不足。根据每年大学生广告艺术大赛和大学生广告艺术节学院奖的公示，每次都有一部分作品由于抄袭被取消参赛资格，这些作品往往抄袭国外比赛或作品的创意，抄袭上一届或者前几届的创意，抄袭同类其他竞赛优秀作品的创意及表现手法。素材照搬、元素拼凑的现象时有发生，归根结底还是大学生对于创意的缺乏，认知生活、感悟生活的能力还较低，对于灵感的提炼和升华能力较弱，在专业知识的积累和专业素质的提高上还需改进。

（三）参赛主动性不够。对参加过广告大赛的100位大学生进行问卷调查，需要完成教师布置的作业或者任务参赛并创作参赛作品，占学生总数47%；为锻炼自己专业技能和能力参加广告大赛，占学生总数23.9%；为兴趣爱好主动参加广告大赛，占学生总数14.1%；为了获取竞赛奖项和荣誉奖励，占学生总数15%。从数据来看，近半数的大学生参赛是因为需要完成教师布置的课程任务，获取课程成绩，学生对于自己专业能力的不自信，参赛兴趣调动不够导致了参赛意愿不强而被动参赛，对于专业技能的提升与锻炼以及竞赛的体验，都没有得到应有的效果。

（四）奖励机制不健全。目前高校对广告大赛的奖励一般分为评优、评奖类奖励，保送研究生奖励，根据获奖等级现金奖励。通过对参赛大学生进行问卷调查，赞同评优、评奖奖励为75%，赞同给予现金奖励为89%，赞同作为保送研究生奖励为40%。从数据看，大部分学生不赞同作为保送研究生奖励，主要原因是同学们认为保送研究生除了需要竞赛中的实践成绩外，还需要各项课程成绩以及综合素质。部分同学表示，由于受到利益的驱使，在不受作者参赛数量限制的类别中，出现了挂名、拉关系、搭便车的情况，影响了比赛的公平性，降低了大赛的权威性。

三、基于广告大赛的实践策略

（一）提升教师实战经验。目前高校广告专业教师普遍具备深厚的理论功底，对于广告理论研究较为透彻，但是专业实践能力和实战经验普遍缺乏，由于广告大赛命题及创作需求由企业提供，大赛本身就模拟了一個真实的广告创意环境。大学生参加广告大赛，教师处于核心地位，教师的指导对学生创作的影响尤为重要，教师是否熟悉命题，是否能够为学生提供有效的分析，对学生完成的广告作品能否提供合理的建议，对教师本身的素质提出了更高的要求。从指导学生参加广告大赛的实践教学来看，高校广告专业教师还需要有一定的实战经验，需要去企业锻炼，还需要实地调研、分析、收集大量数据案例与资料，更需要提高自身的创新意识和发散思维、交叉学科知识，通过广告大赛推动自身专业能力的提高和知识结构的更新。

（二）健全竞赛奖励机制。广告大赛的参与主要由学生设计制作完成，指导教师背后的付出也是巨大的。参赛学生前期选题、策划，中期草图的绘制、电脑效果图的制作，后期修改、调整，每个环节都需要指导教师参与其中，对作品提出修改意见和建议，常常一场广告竞赛时间长达2-3个月，指导教师除了课程上的教学指导以外，课后指导的付出、时间的消耗更是巨大的，且一名指导教师往往要对应指导十几名学生，往往竞赛结束后，教师身心俱疲。

广告大赛的奖励机制首先要保证指导教师的时间与精力的付出，很多高校已经将指导学生竞赛给予计算一定的教学工作量，并且对于取得教学竞赛成绩的指導教师给予一定物质和精神奖励。部分省的教育主管部门还鼓励教师指导竞赛，将获得重大奖项的获奖成果认定为教学成果奖，从政策上保证教师参与到广告大赛的指导中来。

广告大赛的奖励机制其次要保证参赛学生的积极性，对于取得省级、国家级获奖等级的学生，除了给予精神奖励外，还应当给予物质奖励。可以将高校创新学分纳入进来，评优、评奖中优先考虑这部分学生，提高学生的积极性和主动性。

（三）加强实验室建设开放。广告学科是一门综合性的学科，广告大赛中涉及设计艺术学、广告学、传播学、历史、文学、美学等学科，学科交叉、信息渗透，高校图书馆为广告大赛提供了资源保障，图书馆资源的更新与维护显得尤为重要，也决定了学生获取知识的效率。

实验室除了承担日常实践教学工作，还承担了广告大赛期间学生动手能力培养的作用。学生的练习、制作、编辑、交流、思考等都在实验室中完成，除了常规的电脑上机实验室以外，还应该建设思维发散实验室、作品展示实验室、成品输出实验室，满足大赛创作与制作输出的需要，确保教学实验室真正用于实践教学的需要，保障实验设备的更新与维护，给学生带来较高水平的创作保障。

【参考文献】

[1]吴瑕.学科竞赛对四川高校广告学专业影响研究[D].西南交通大学，2016

[2]张艳萍，周华清.基于学科竞赛的广告专业实践教学效果实证研究[J].高等函授学报，2012（11）

【基金项目】广西壮族自治区教育厅2015年度广西高等教育本科教学改革工程A类项目“广告大赛与广告专业实践课程教学融合的研究与实践”（2015JGA399）

【作者简介】肖 凯，广西经济管理干部学院副教授，高级工艺美术师。