消费者预期后悔对服务商竞争策略的影响
2017-05-09聂佳佳丁龙
聂佳佳 丁龙
摘要：研究了消費者预期后悔对传统服务商和新兴服务商竞争策略的影响，考虑三种不同的市场结构，分别建立了DL、OL、NL预期后悔模型，并求出了各个模型的均衡解，其中DL、OL、NL分别表示双寡头领导者、传统服务商领导者以及新兴服务商领导者市场。研究表明：创新产品价格总是与后悔系数呈负相关，而传统产品价格与后悔系数的关系取决于市场结构和产品的差异性；新兴服务商总是具有“次动优势”，而产品差异性较小时，传统服务商具有“先动优势”；OL和DL模型中，消费者剩余与后悔系数呈负相关，NL模型中，消费者剩余与后悔系数呈正相关。
关键词：预期后悔；产品差异性；竞争策略；Hotelling模型
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.19
中图分类号：F713.55
文献标识码：A
文章编号：1001-8409（2016）09-0083-07
引言
服务行业竞争和效率的研究是市场营销、服务运作管理等领域的热门话题。最近几年国内外学者研究了不同因素对服务商竞争策略的影响。Baojun等研究了社会偏好度对服务商定价策略的影响，认为在缺乏道德的市场上，自利型服务商会针对不同消费者采取价格歧视策略；Balasubramanian等研究了服务信息产品定价机制的问题，认为在寡头垄断市场，当消费者使用频率未知时，pay-per-use模式利润更高，当消费者单次使用效用获得未知时，selling模型利润更高；Mende等研究了消费者和服务商保持长期联系下消费者满意度的作用，认为满意度对消费者购买决定的影响与其和服务商相关联系时间呈正相关；Pratibha研究了如何通过提高消费者参与来增加感知服务质量问题；Kugyt6和Sliburyte研究了基于消费者为导向，服务商针对不同服务类型的标准选择模式问题，认为每个标准类别结构形成的许多标准变量不同于一个服务到另一个的复杂组合，给出了三个层次的理论模型，使服务商的选择更为精确；胡一竑等研究了消费者偏好对寡头服务商竞争的影响，认为服务能力大的服务商所占的优势与消费者厌恶拥挤的程度成正相关，但是在消费者厌恶拥挤的情况下，任何服务商不可能独占市场。
观察以上研究发现，它们一致假设消费者都完全了解产品信息，并且清楚地知道自己的支付意愿。现实往往并非如此，当消费者面临两种以上产品选择时，他们会犹豫不决，任何一种决定都有可能产生后悔，而这种预期后悔会降低他们购买产品的期望效用，并影响消费者的选择，因此这种行为也会影响到服务商的决策。
先前也有一些学者对消费者预期后悔行为进行了研究。例如，Sarangee等研究了预期后悔对新项目开发的影响；Park和Jang用预期后悔理论解释了多余的选择会降低社会总福利；Nasiry和Popescu研究了消费者预期后悔对企业的副作用，并且为企业制定了通过遗憾式营销活动，提供退款或者许可转售等策略来降低这种副作用；Baojun等进一步研究了预期后悔对企业技术创新的影响，认为预期后悔可以激发企业技术创新增加企业利润；Simonson则研究了预期后悔和责任对消费者购买决定的影响，认为预期后悔引起消费者风险规避，驱使他们选择风险更小的产品；Larrick和Boles基于谈判实例，研究了如何避免决定产生后悔的问题；Zeelenberg等研究了后悔厌恶对风险决策预计反馈的影响；李东进等研究了错过购买情境下后悔对消费者购买意向的影响，认为错过购买后，后悔会促使消费者提高未来的购买意向；银成钺和于洪彦研究了预期后悔对消费者冲动型购买行为的影响，认为预期后悔影响冲动性购买行为，并且在冲动性特质和购物情境能够调节对冲动性购买行为的影响；陈荣研究了预期后悔和体验后悔在消费者动态选择过程中的作用，认为消费者预期后悔越高，在实际体验到后悔时，再购买意愿下降得越大；赖志刚和时勘研究了后悔倾向、后悔反应和风险偏好的关系，认为后悔倾向与风险偏好呈负相关；张晓等基于后悔理论研究了风险型多属性决策方法的问题。
目前学者研究服务行业竞争和效率问题时，并没有考虑消费者预期后悔的作用，更没有考虑预期后悔在不同市场结构下的影响。基于这一点，本文建立了三种模型：双寡头垄断预期后悔模型（DL模型）、传统服务商为领导者后悔模型（OL模型）、新兴服务商为领导者后悔模型（NL模型），研究了消费者预期后悔在不同市场结构下对服务商竞争策略的影响，并分析了其对消费者剩余和社会福利的影响。
1.问题描述
考虑服务市场中存在两种类型的服务商，传统服务商so和新兴服务商snoso提供传统产品，sn在传统产品的基础上通过技术改进提供创新产品，传统产品和创新产品在市场中展开价格竞争，消费者面临两种选择。根据消费者对创新产品的偏好程度，把消费者分为两种类型：高偏好型和低偏好型，分别记为θh和θL其中θh和θL分别表示这两类消费者对创新产品的估值占传统产品估值的比值，且θL<θh<1，见图1。
2.模型假设和需求函数
2.1符号约定
将用到如下符号和变量：
V——单位产品效用获得X——运输距离
U——净效用获得t——单位距离成本
po——传统产品价格D——市场需求
pn——创新产品价格cs——消费者剩余
y——消费者对后悔的敏感系数
WS——社会福利
πji——表示在j种模型下企业i的利润，其中j=DL，OL，NL；i=So，Sn。
命题1表明：对于sn，不论在何种市场结构下，消费者预期后悔敏感系数越大，创新产品的价格就越低。这是因为消费者预期后悔敏感系数越大，出于风险规避的心理，消费者更趋向于购买自身了解的曾购买过的传统产品，而对创新产品的预期后悔抱有更高的恐惧心理，削弱了消费者购买创新产品的预期效用，于是sn会通过降低创新产品的价格来提高消费者购买该产品的预期效用，扩大需求。对于so，当传统产品和创新产品的差异性较小时，传统产品的价格与y成正相关，原因是产品差异性越小，产品可替代性就越强，若消费者对后悔的敏感系数强，出于风险规避的心理，消费者更趋向于购买自身了解的、曾购买过的传统产品；当产品差异性居中时，若so为领导者，则传统产品的价格与y成负相关，若so为领导者，则传统产品的价格与y成正相关，這是因为当so为价格领导者时，so为价格的追随者会采用市场跟随者战略拥有“次动优势”，后悔敏感系数越大，创新产品的价格就越低，传统产品的价格同样会降低。而当so为价格领导者时，后悔敏感系数越大，消费者对创新产品的预期后悔更加恐惧，而产品的可替代性又不强，so具有“先动优势”，其了解这种情况后会提高传统产品价格获取更多的利润；当产品差异性较大时，传统产品的价格与y成负相关，这是因为产品差异性较大时，产品可替代性弱，即使消费者对创新产品预期后悔更加恐惧，传统产品也无法取代创新产品，so若伺机提高价格反而会导致需求量减少，所以当产品差异性较大时，后悔敏感系数越大，创新产品的价格越低，传统产品的价格越低。
5.1服务商利润分析
由图2和图3可以看到，不论在何种市场结构下，so利润总是与y呈负相关，so利润总是与y呈正相关。对于so而言，其利润在so为领导者时最大，自身为领导者时其次，双寡头市场时最低。这是因为双寡头由于激烈的价格竞争，导致双方的收益都会降低，所以so最好的策略是作一名追随者，确保不引起竞争性报复和激烈的价格战；对于so而言，当y较小时，其利润在so为领导者时最大，自身为领导者时其次，双寡头市场时最低，当消费者后悔敏感系数较高时，其利润在自身为领导者时最大。这是因为当y较小时，消费者对创新产品预期后悔的恐惧心理较弱，so没有“先动优势”，其最好的策略同样是作一名追随者。而当y较大时，消费者对创新产品预期后悔的恐惧心理显著增加，更趋向于购买熟悉的传统产品，so拥有了“先动优势”成为领导者获取更多的利润。
5.2消费者剩余和社会福利分析
在[0，x]区间消费者会购买so产品，而在[x，1]区间消费者会购买so产品，消费者剩余等于所有购买传统产品和创新产品消费者获得的总效用，社会福利等于消费者剩余和企业利润总和。
由图4可以看到，消费者剩余在双寡头垄断市场结构下最大，在so为领导者时其次，在so为领导者时最小。这是因为在双寡头垄断市场结构下，服务商为了抢占市场导致激烈的价格战，消费者从中获益，当so为领导者时，由命题1可知，传统产品价格会上升，导致消费者利益受损，当so为领导者时，同样由命题1可知，so此时为追随者，其决策受到so决策的制约，消费者利益不会受到很大的影响。由图4还可以看到，在双寡头垄断市场下或s。为领导者时，消费者剩余与y呈负相关，而当so为领导者时，消费者剩余与y呈正相关。
由图5可以看到，当y较小时，在双寡头垄断市场结构下的社会福利较大，当y较大时，社会福利在so为领导者时最大。这是因为当y较小时，在双寡头垄断市场结构下消费者获利最大，弥补了服务商因价格战而导致的利润下降，此时社会福利最大，随着y增大，消费者剩余不断下降，社会福利随之下降。
比较图4和图5可以看到，当s。为市场领导者时，消费者剩余和社会福利均比较低且与y呈负相关；当so为领导者时，消费者剩余居中，社会福利较大且均与y呈正相关。这表明了行业缺乏创新对消费者和整个社会福利都不利。
6.结论
研究了消费者预期后悔和产品差异性对服务商定价策略、消费者剩余以及社会福利的影响。分析发现：（1）创新产品价格总是与预期后悔成负相关，而传统产品价格与预期后悔的关系取决于市场结构不同和产品差异性大小；（2）不论在何种市场结构下，消费者预期后悔敏感系数越大，创新产品的需求量就越低，而传统产品的需求量就越高；（3）当传统服务商为市场领导者时，消费者剩余和社会福利均比较低且与后悔敏感系数成负相关，当新兴服务商为领导者时，消费者剩余居中，社会福利较大且均与后悔敏感系数成正相关；（4）当消费者预期后悔敏感系数较小时，社会福利在双寡头垄断市场结构下较大，当消费者预期后悔敏感系数较大时，社会福利在新兴服务商为领导者时最大。
未来研究可从几个方面展开：（1）进一步研究消费者预期后悔对服务市场结构模式选择的影响；（2）进一步研究消费者预期后悔对服务行业技术创新的影响。
