中西文化差异与商标名称翻译

牛莉

【摘要】伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织，人们越来越多的意识到：在产品销售过程中，好的商标名称以及国际化的商标名称发挥着重要作用。研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务，商标的翻译也提升到一个新的高度。商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同, 以及由于不同的地区, 不同的语言, 不同的背景所带来的文化的差异. 这种差异通过语言表现在商标的翻译与表述之上,使得商标翻译具有一定的难度。

【关键词】商标 文化差异 翻译技巧

1. 文化差异对商标翻译的影响

在翻译过程中，中西方文化差异主要会引起如下不对应情况：1、原语中的指称对象在译入语文化中根本不存在、罕见或被忽视。2、原语文化在概念上有明确的实体，而译入语文化不加区分或恰恰相反。3、译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。

①从数字上，我们可以看出东西方两种文化的差异。中国人喜欢“8”“6”“忌讳“4”，而在英语国家中，“7”是一个吉祥的数字，所以在商标的翻译中，如果要译出品牌的内在含义，需要译者根据具体情况，进行创造性的翻译。例如：Mild Seven7-Up。就很好的体现商标中蕴含的祝福好运的意思。②从动物上，一些西方人看来有着积极意义的动物却可能为东方人所躲避，而东方人看来吉祥的动物却为西方人所讨厌。例如：因为猫头鹰在西方是智慧的象征，英语中就有“as wise as an owl”的俗语。但在中国，猫头鹰则被看作是预兆凶险的动物。因此英国的OWL牌钢笔笔尖的翻译，没有直译为“猫头鹰”，而是译为“猎头鹰”牌，更符合中国人的思想观念。再如龙是中华民族的图腾，中国人自称龙的子孙，但西方文化中“dragon”是恶魔撒旦邪恶的象征。如果把商标中的龙直译为dragon，在西方消费者心中一定会受到排斥甚至厌恶。③从汉语言特点上，汉语字的同音字、同义字词很多，在翻译英文商标、品牌时，应避免容易造成误解和消极联想的字眼，尽量采用雅致、吉利的词语。例如：男子服饰商标Goldlion的翻译。Goldlion商标最初译为“金狮”。狮子在西方文化中是万兽之王，是勇气和力量的象征。用“Goldlion”作商标，可以使人产生高贵、威武的联想。但翻译成汉语，“狮”的发音“失”同音，与粤语中“输”的发音也很接近，所以这样的翻译在中国尤其是香港地区并不受欢迎。为了满足人们渴望吉利的心理，将gold意译为“金”；而lion一词采用音译，两者结合在一起便形成了“金利来”商标，让东方人听起来美好而有气派。

因此，笔者认为，在商标翻译过程中，译者要首先考虑文化差异的影响，以激发消费者的购买欲望，从而增加产品的销售量。

2 商标翻译技巧与策略

可以灵活多樣，可音译，可直译，亦可意译。

①音译法：是以译音代译义的方法。分为直接音译法和谐音取意法两种。一般情况下，此方法多用于源自专有名词、臆造词等的英文商标的翻译。采用音译法翻译的商标多保留了原商标的音韵之美，具有异国情调。如国内的知名商标 “海尔”电器(Haler)、“功夫”牌软底鞋(GONGFU)等。而外国的知名商标如：Hoover 吸尘器“胡佛”、Adidas体育用品器“阿迪达斯”、Motorola手机“摩托罗拉”、“SIEMENS”译为“西门子”、“SONY”译为“索尼”等等。这些音译的商标自身都不具备任何意义。然而它们这样的音译简单易行,而且发音清晰、新颖别致、洋味十足,保留了原商标的特色和音韵美。使人印象深刻。

②意译法：意译法指直接将原文字面意思译出，而不直接表现其声音，而且能够保留原名的特点、直接传达原名的信息及情感。意译法可以细分为两种：直译法和创意译法。直译法：如将“自然美”化妆品的商标译为“Nice Beauty”表达这种产品给人浑然天成的美丽。再如：“Walkman”译为“随身听”意思就是带上它就可以边走边听。实现信息价值等值。

③音意结合法：是一种将音译与意译兼容的翻译方法，以原商标或品牌为基础，在译语中找到发音与原义相同或相似、同时又反映产品一定特征的词汇。用此方法处理商标与品牌的译名，不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消费者从译名的发音和词意中产生与该产品相关的联想。如“Nike”运动产品系列的商标译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌、必胜的意思，与其原意“胜利女神”不谋而合。

3. 结论

综上所述，商标翻译要求精练、准确，讲究神韵，不但要达意，还要传神。尽管各民族文化相互渗透、影响，但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。所以在英文商标品牌名称翻译中，要深入了解文化差异对商标翻译的影响，要适应销售地位的风俗习惯，适应不同社会不同国度的道德观念，使商标和品牌的译名实现“客从主变，入乡随俗”。

参考文献：

[1]陈宏薇.新编汉英翻译教程［M］.上海外语教育出版社（第二版），2010

[2]郭贵龙.广告英语文体与翻译［M］.华东师范大学出版社，2008.

[3]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.