我国体育运动服装企业STP及竞争战略研究

高凯

【摘要】我国体育运动服装企业在整个国内整个服装行业经营绩效不景气的背景下，居然一枝独秀，稳步增长，其诀窍便是在我国服装行业领域的细分市场准确找准自己的位置，树立与耐克阿迪等企业不一样的差异化形象，从而获得竞争地位和优势。文中主要分析了我国体育运动服装企业市场细分的依据，指出了体育运动服装企业选择目标市场应该注意的问题，最后提出如何在激烈竞争的市场中进行定位树立差异化形象，并通过有效的竞争策略和方式在市场中占有一席，希望为国内的相关企业带来一些借鉴。

【关键词】体育运动服装 市场细分 市场定位 竞争战略

前言：作为衣食住行之首，毫无疑问，服装企业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的提高，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅要求能够蔽体保温，谁都会希望自己拥有更多的个性化的衣裳来彰显自己独特的气质和品位。另外，由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。本文正是从这一背景出发，在总结分析了我国体育运动服装企业市场细分、目标市场选择和市场定位的前提下，提出了我国体育运动服装企业应该采取有效的市场竞争方式，结合市场竞争格局和特色在国内市场进行深耕细作，在国际市场阻击中低端品牌。期望对我国服装企业市场拓展国内外市场，开拓营销思维提供借鉴。

一、我国体育运动服装企业市场细分的依据

市场细分就是以消费者需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在体育运动服装行业，同一细分市场的顾客需求有较多的共同性，不同细分市场间有较多的差异性。因此，我国体育运动服装企业应该明确有多少细分市场和市场特征，采取有效的方式开拓市场。细分体育运动服装运动市场的常用变量通常分为两部分，消费者特征和顾客对产品的反应。体育运动服装市场的特性决定进行市场细分可以先以顾客追求的利益，使用时机和品牌忠诚度入手，再考虑不同的消费者特征如地理、人文、心理等特征。因此可以用做体育运动服装消费者市场的变量有：产品价格、使用动机、品牌忠诚情况、消费者年龄、生活方式、个性等。这里，我们可以采取价格作为主要细分变量，将体育运动服装市场区分为高端、中端、低端市场。其次，以年龄为次要变量进行细分。把消费者群体划分为14岁以下儿童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上几个群体。再以风格作为变量进一步进行细分，把消费者划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。

二、我国体育运动服装企业目标市场选择

在确定了我国体育运动服装行业市场细分标准以后，企业必须综合而有效的方法评价各个细分市场的吸引力，决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场的同时，必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力和公司的目标与资源。根据体育运动服裝企业市场细分的要素来看，不同的细分市场的结构和吸引力差距很大。如农村市场，虽然个体消费能力比较低，市场消费者对产品、价格和风格都很敏感，但作为一个细分市场，因为人口众多，仍然具有足够大的规模和利润空间。以年龄细分的市场中，年龄在35岁到45岁之间，仍然追求时尚的消费群体很少，不是一个具有吸引力的市场。同样在高端市场，年龄在14-25岁，追求庄重风格，倾向于购买高价产品的消费群体也很少，不具备有足够的市场吸引力。所以，我国体育运动服装企业可以考虑细分市场的特性与公司的目标和资源是否一致，公司是否有能力和资源去满足选择后的目标市场消费群体的需求为出发点，选择年龄在14岁到35岁，居住在二三线城市的中端人群为主流市场。

三、我国体育运动服装企业差异化形象塑造

通过以上分析，我国体育运动服装企业应该选择14岁到35岁，居住在二三线城市的中端人群为主流市场。中端市场是一个市场容量很大，成长性也非常好的细分市场。与高端市场众多体育运动服装品牌相比，在中端市场，我国体育运动服装企业的综合实力和品牌号召力的优势是显而易见，选择进入这个市场，阻力相对于进入高端市场要小。中端市场消费者收入一般，价格较敏感，对产品品质和实用性的需求较高。结合这一目标市场的特性，我国体育运动服装企业在市场中可以树立品质好，性价比高的亲民形象，并适当向高端和低端市场延伸，以找准体育运动服装企业在市场中的准确位置，树立和国际巨头不一样的差异形象。

四、我国体育运动服装企业竞争战略探讨

1.稳步发展，坚持国内市场深耕细作

在中国本土市场，我国体育运动服装企业要想击退其他公司的挑战，保持行业的优势，必须深耕细作，在保护国内现有市场的同时进军国际市场。中国消费者在购买体育运动服装时并不都是为运动的目的，有40%是功利性购买者。而作为以中端为主要定位的我国体育运动服装企业可以这为出发点，在产品宣传上可以注重把运动服装的功能具体区别宣传，增加体育运动服装的数量和层次区分，满足消费者对体育运动服装的差异化需求，提高服装的需求数量和不同场所的使用频率。

2.侧翼进攻，挑战国际市场中低端品牌

国内体育运动服装企业在国际市场才刚刚起步，在国际市场上处在市场挑战者和市场追随者的地位。但是随着时间的推移，我国体育运动服装企业完全有能力对市场居于第二梯队的品牌发起挑战。但是这种进攻不应该是直接进攻，而应该从侧翼进攻，寻其非主流市场和产品，将其实力薄弱或是绩效不佳尚未覆盖而又有潜力的区域市场和领域作为攻击点和突破口，如成功的赞助国外的相对不热门的体育运动赛事，避开和体育运动服装企业的巨头在美国本土市场和欧洲市场的正面冲突，而把目标定位在力量比较薄弱的亚洲、南美洲和非洲等区域。相信随着我国体育运动服装企业在国际市场上的逐步成长，终究会在市场中获得一席之地。

参考文献：

[1]吴建安.《市场营销学》.M].高等教育出版社.2014.

[2]杨树清.《消费者行为学》.[M].中山大学出版社.2015.

[3]陈亮.体育运动服装的消费者行为分析.[J]中国商贸.2011.

[4]陈化萍.我国自主服装品牌营销模式浅析.[J].山东纺织经济.2009.