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文化差异下的中英商标翻译

2016-04-15李雪薇

2016年9期
关键词:商标翻译差异

李雪薇

摘要:随着世界一体化的进程不断加快,各国间的贸易合作也越来越频繁,商标也不断全球化。商品在国际市场上销售的好坏取决于商标翻译的好坏,因此,翻译对于商标来说至关重要。在进行商标翻译时,既要做到表意又要传神,要充分认识到中英两个国家的文化差异所在,在认识原文的语义涵义后,根据文化的差异,进行合理的翻译方法,对商标进行恰到好处的翻译,从而使英语国家消费者对商标商品产生购买欲望,促进商标产品的销售。

关键词:中英;商标;翻译;文化;差异

随着经济的全球化,各国间的贸易合作也日益频繁,商标也不断全球化。在国际商品贸易不断增长的今天,商品在国际市场上销售的好坏取决于商标翻译的好坏,好的商标能被消费者牢记在心,使商品在国际市场长久畅销。商品之间的竞争是企业形象和商标品牌的竞争,商标品牌是企业形象的代理人,影响商品在市场上的竞争力。好的商标翻译对开拓国内外市场具有举足轻重的作用。在进行商标翻译时,既要做到表意又要传神,能够激发他们的购买欲望。成功的商标翻译要充分发挥商标的语用功能。当前,许多国际品牌涌进我国,在开拓国际市场的过程中,商标名称的优劣起着重要的作用。所以说,翻译商标名称尤为重要。商标翻译,应该符合该文化的表达习惯,符合目标语的接受要求,能够迎合日标语国家的审美心理。因此,本文将从商标翻译的原则以及方法出发,谈一谈如何更好地实现商标的翻译。

一、商标及其功能

商标是一个名称,是生产商用来使自己的商品区别于他人的商品的名称。商标的主要功能是识别,随着国际贸易的深化,为了保护自己,商标的功能被扩大,承担着建立良好的声誉功能。商标的翻译成功对品牌形象的树立有着极其重大的作用。商标的译名与目标国的消费者反应密切,一个精彩的商标译名能使商品受到目标国消费者喜爱,从而使公司获得丰厚利润,反之,严重威胁到产品及其生产商的生死存亡。商标功能是否能得以实现最主要是靠商标翻译的质量。

二、商务翻译中英语的特点与重要性

(一)商务英语的特点

商务英语是人们在跨国贸易、跨国投资、招商引资、对外劳务、涉外保险等商务活动中所使用的英语。商务英语以英语为母体,具备英语所有的语言学特征,具有独立性特征。商务英语更直白、严谨,专业性较强,没有太多的趣味性。[1]商务英语适应于跨国公司、跨国企业中,商务英语教学更加专业化,更加有针对性,对口语水平的要求更加严格。

商务英语和社会交往有着紧密的联系,在商务贸易上发展起来,书面形式简单规范,用词简单易懂,语言专业且平实。商务英语用在不同国家、不同民族的贸易活动中,要让从事贸易的双方都能理解,具有国际通用的特点。同时,用商务英语所签订的合同具有法律约束力,要有条有理,词汇要正式,不能含糊其辞,让人产生歧义。[2]

(二)商务英语的重要性

当前,随着世界经济一体化趋势的加强,各国间休戚与共,互相依存,彼此都不能离开对方,大量的跨国公司不断发展,在这发展过程中,增加国际贸易活动,增强本国的经济实力,跨国投资是不可避免的。中国也积极参与到国际事务中,不同民族间的国际贸易越来越频繁,英语作为世界最普遍交流的用语,发挥了重要作用。在国际贸易中,双方或者多方需要进行协商,即商务谈判,来达到共同的最大利益。商务英语对个人的发展也起着至关重要的作用。作为当代青年,英语是全球通用的语言,必须掌握这门语言。[3]在国际性的商务谈判中,英语是必不可少的技能。现阶段世界各国学习英语的人数激增,通过对商务英语的学习,有效地提高商务英语工作人员的语言组织能力,激发他们的工作热情,提高他们的合作力、创新能力。

三、文化对商标翻译的影响

文化是指人类创造的物质财富与精神财富的总和。文化是社会意识形态,人类文明存在文化差异,不同的文化各具特色。由于文化上的差异,同一个商标在不同的背景下往往会表现出不同的涵义。不同文化中商标的文化内涵也是不同的。商标是文化的高度浓缩,传播着文化信息。因为如此,在进行中英商标翻译时既要保留源语的精华,也要符合目标国消费者的文化。商标翻译与文化关系密切,必须考虑不同的民族传统、风俗习惯、文化内涵、思维方式、宗教信仰、消费心理、价值观念、审美情趣、文化禁忌等方面。

文化是一个民族价值观、信仰、情感、态度、习惯的综合体现,不同文化中的人民在习俗和惯例、思维方式、审美情趣、道德标准是不一样的。商标翻译有文化的象征意义,跨文化交际中,由于中西方文化的差异,汉语和英语各有自己文化特色,根本就无法做到等值翻译,都不可避免地打上了文化烙印。这就要求我们在翻译过程中,使用意译的形式。[1]化的差异加深了等值翻译的难度,使商标翻译面临最大的困难。“红豆”在中国象征着爱情,如果翻译成“red pea”,就失去了文化的内涵,没有任何情感方面的含义了。如果英文译名失去了原有的感觉,就严重影响了消费者对商品的喜好。

四、文化差异给商标翻译带来的困难

商标翻译涉及诸多因素,由于两国的文化背景不同,不同的文化观念与价值取向势必给我们的商标翻译带来一定的困难。

(一)语言文化差异给商标翻译带来的困难

商标是语言的一部分,对商标的理解不能只停留在字面,还要继续深入进去,深入了解它的引申意义、文化蕴涵。有些商标的翻译不能直接翻译成英语,译出来的东西会有悖于译语文化。要是将中文商标直接按字面意思翻译成英文,会在英语国家无人问津,使这种商品在外国滞销,所以说,我们一定要重视商标的翻译。

(二)习俗和信仰的差异给给商标翻译带来的困难

中西方的人民生活在不同的地域里,有着不同的习俗和信仰。汉语和英语的语言风格不一样,英语偏重型合,汉语偏重意合,在汉译英的过程中,如果就不能完全按照原文进行翻译了,否则就会过于咬舌,不符合英国人的表达习惯了。此外,中国与英国传统习俗存在巨大差异。中西方对相同事物有截然相反的理解,生活背景也有很大的差异,比如蝙蝠,在中国,蝙蝠是福气的代名词,但英国蝙蝠具有邪恶的含义。在桂林漓江的蝙蝠山游玩时,就要格外注意旅游景点的翻译了,导游在给游客进行翻译时,一定要解释蝙蝠隐含的多福的意思,要不然很多外国游客一定会对这个山产生厌恶,外国游客听到这座山的名字时,把这座山想象得很可怕,会因为传统习俗的差异而拒绝参观。习俗和信仰方面的差异,也给商标的翻译带来了巨大困难,所以我们把商标翻译成异国语言时,一定要适应当地文化传统,才能打开销路,让消费者接受。

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