幽默广告语的魅力及其手法探析

邓家鲜++张霁薇

摘 要：幽默的广告语是许多广告人和广告公司常用的表现形式，它具有其独特的美学特征与审美价值，幽默用语能达到更好的广告效果。

关键词：广告语 幽默 广告效果 探勘

广告词是广告的灵魂，风趣幽默的广告词不仅能够提高广告收视率和感染力，还能提高产品和企业在公众中的形象。当前社会的普遍心理是追求自然轻松的生活情绪，为此，结合产品的功能或企业经营活动的特点，增强广告用词的幽默感达成好的广告效果，成了许多广告人和广告公司最常用的表现形式。因“幽默是一种优美的，健康的品质。”（列宁）在对美的肯定和对丑的嘲弄的情感复合中，能创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默情境，让接受者产生一种会心一笑的特殊审美效果，幽默式的广告语在引起消费者关注的同时，也在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了对广告所持的逆反心理，增强了广告感染力。

一、巧用修辞达成幽默效果

凡出色的广告语大都采用文学上的某种修辞手法，如夸张、比喻、拟人、反复、双关等，这些手法运用恰当时，既能使受众展开联想，也能增加语言的幽默魅力，从而增强广告效果。

1.夸张。“夸张是故意言过其实，对客观的人和事物做扩大或缩小描述”[1]分寸得当的夸张式广告语能产生独特的幽默效果。如美国芝加哥一家美容店的广告语“不要对从这里出来的姑娘使眼色，她可能是你的奶奶”，这具有鲜明的西方文化特色的幽默大胆且风趣的广告语中，受众眼前浮现这样一个滑稽的让人忍俊不禁的画面：一个年轻的小伙子正在对一位刚从美容店出来的靓女行注目礼，而这位漂亮的“姑娘”原来是他奶奶辈的人。能把一个满脸皱纹的老太太变成一个靓丽的大姑娘，这家美容店的技术可想而知，对爱美的女士来说，其吸引力自不待言。再如美国伊利诺伊州的以棺材匠口气写的交通广告语“开慢点吧，我们已经忙不过来了”。这一夸张，引人一笑但诙谐、轻快而又触目惊心。“开慢点吧”是语重心长的劝说，也像委婉而恳切的请求，让人感到一份友善和人文关怀，比“限速××公里，违者罚款”要更有利于和谐社会的构建。类似的广告语如：“它唯一的缺点是每小时跑100公里时，你仍听得见后座的丈母娘唠叨的每一个字眼”（汽车）；“系好安全带，阁下无法复印”（交通安全）；“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”（旅游）；“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”（西门子公司）；“虽为毫发技艺，却是顶上功夫”（理发店广告）[2]；“除了钞票，承印一切”（印刷公司）等等也有异曲同工之妙。

2.拟人。当动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角（应该是人们喜爱的事物），采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应。如黏合剂广告“它能黏合一切，除了一颗破碎的心”；轮胎广告“任劳任怨，只要还有一口气”；新华书店广告“本书作者是百万富翁，未婚，他希望的对象就是本小说中描写的女主人公”；餐厅广告“请来本店用餐吧，不然你我都要挨饿了”；某一出售地板、地毯、瓷砖的商店招牌广告“欢迎顾客踩在我们身上”等。最绝妙的是微软鼠标广告“按捺不住，就快滚”，大胆将不能登大雅之堂的“骂人话”，贴切地拿来使用，在与众不同的狡黠中透着机敏。“按捺不住”写出了网民上网时的兴奋心情与激情，恨不得将网上的信息一网打尽；“滚”字生动、幽默、风趣地展现了鼠标的灵活性，“既揭示了微软鼠标良好的性能，使之与其他同类产品区别开来，又塑造了微软鼠标鲜明的个性形象。”[3]这样的广告语，谁能忘记？

3.反复。台湾中华电信的一则电视广告：一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生：中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生：话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再来一次，入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生：话费更省。声音渐淡……。这让人牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点，在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。

4.双关、谐音。双关就是利用语音完成语意条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意义，音在此而意在彼[4]。广告中的谐音双关是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，它把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者之间的距离，以达到促销的目的。如“聪明不必绝顶”（台湾生发精广告词）中的“绝顶”原指“极端”、“非常”，这里转为“秃顶、谢顶”，成了“聪明的人不必秃顶”或“秃顶的聪明人使用本产品将长出毛发”的意思，妙不可言。“不打不相识”（佳友牌英文打字机广告词）中的“打”原是“打架”之意，在这里便成了“用手打字”之意，这巧妙的意义换法，会让观众觉得新鲜有趣，顾客也就不会少了。湖南湘潭天仙牌电扇重金征选而得的廣告语“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的”，形象地契合了电扇产品的特点，“吹”是电扇的主要功能，越能吹，电扇就越好，该广告语还隐喻着天仙牌电扇的名气要靠广告吹一吹，这一双关语句，机智而俏皮，真实而又令人咀嚼，在幽默诙谐中使人莞尔，而“实不相瞒”显得煞有介事似的，更增强了戏剧效果。此外，如华力灭蚊器的“默默无‘蚊的奉献”；世界著名企业英特尔公司的“电脑给你一颗奔腾的芯”；美国派克笔“畅”；“不打不相识”（德国一种英文打字机广告词）；中国网通的“由我天地宽”；“本书为您‘献丑”（《90年代重大丑闻录》）；“使双脚不再生‘气”（脚气药水）；“趁早下‘斑，请勿‘痘留”（香港一化妆品公司）；“去屑升级，无‘屑可击”（洗发水广告）等创意新奇，精到绝妙的广告语，利用谐音偷换概念，让人防不胜防，在“上当受骗”的诙谐语言中发觉其别有的意味，了解了产品的特性、特效，初看语不惊人，细心回味无穷，从而加强了记忆。

二、使用具有幽默性的独特笔法

广告大师伯恩巴克认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。他认为周密的创意实施过程离不开尊重消费者，手法必须明确、简洁，有自己的个性和风格和不要忽视幽默的力量。幽默能有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿，而漫画式的、荒诞式的笔法均可达到这一效果。

1.漫画式。如“请把你家的狗栓牢，不然它会自己跑到我们公司来的”（卡斯克宠物食品公司），把悬念和幽默结合得非常好。它使受众首先产生疑问：狗为什么会自己跑到这家公司来呢？为寻找答案，自然会阅读正文。当得知这是一家生产宠物食品的公司时，便会恍然大悟狗儿们闻到会争先恐后地跑过来“大吃大喝”。该广告语没有像一般食品类产品通常诉诸“营养”、“美味”，而是突破习惯性思维，站在“消费者”立场上，让它们跑出来说话，幽默而又令人难忘。

2.荒诞式。幽默广告并不是为笑而笑，而是一种高超巧妙的心理策略，意趣横生的精神战术，许多广告就通过荒诞的笔法，来传达这种幽默。如“大人进店必须有七岁儿童陪伴”（意大利儿童商店）。这不免让人纳闷：店家是不是搞错了，都是儿童进店需要大人陪伴，哪有大人进店需要儿童陪伴的？广告要的就是这个效果，有疑惑就有关注。按照广告大师路易斯的AIDA法则，引起注意是广告取得效果的第一步，抱着这样的好奇心，家长们带着孩子进去看看这个葫芦里卖的到底是什么药。一些带着不是七岁孩子的家长也谎称孩子正是七岁，以求进店。这不正中商店老板的下怀吗？店中成列的是儿童用品，其生意因这一招坐等红红火火，继而开了很多分店。该广告语采取荒诞的手法，幽默大胆，出奇制胜，瞬间让人铭记于心。类似的还有“如果你听了一堂课后，还是不喜欢这门课程，可以要求退款，但必须用法语说。”（意大利一家法语学习班的招生广告）；“小朋友，请拉紧妈妈的手，别把妈妈丢了！”（某儿童乐园的招贴广告）等，违反了逻辑关系，从而使话语诙谐逗人，耐人寻味，制造出幽默来；“敲锣打鼓迎盗贼，冷若冰霜面主人”（某品牌的保险柜）明贬暗褒，正话反说，使广告语蕴含着丰富的言外之意；“好吃，请告诉我；不好吃，请告诉大家”（某饭店广告）言语中表现出强烈的自信，能起到更好的招揽顾客的效果。

三、运用网络语言达成幽默效果

随着网络进入人们的生活，许多网络语言盛行开来，不少的广告人抓住这一特点，把网络流行语引入广告中，既能扩大广告影响，也会带来独异的幽默的广告效果。如红星计划置业房地产利用网络广告语做了一组广告，“木有房子，就木有老婆”、“木有房子，就木有自由”，用网络语“木”替换了常规语言“没”，更具个性化，也“避免了尖锐地刺激到消费者的心理，以一种幽默的口气透出了消费者对于房子问题的无奈。”[5]可见，幽默不仅是一种谐趣的艺术，更是机智的艺术，有了幽默，我们学会用笑代替烦恼，超然于痛苦。

总之，广告词作为广告中的核心和统帅，就必须精心构思，有的放矢，达到理想效果。平淡无其的广告词很难引起消费者的注意，只有推陈出新，匠心别具才能抓住受众心理。幽默广告语之所以能吸引人们的眼球，因它充分体现了创作者的诚挚的爱心和高尚的情趣，让受众在不知不觉中接受了广告语所传递出的信息，从而使广告达到较好的效果，我们渴望能看到更多的幽默广告语。

（基金项目：本文系大理大学教育教學改革研究资助项目[编号：JGV-42]；应用型示范课程《广告文案写作》的阶段研究成果。）

注释：

[1][4]黄伯荣，廖序东主编：《现代汉语（增订二版，下册）》，北京：高等教育出版社，1997年版，第248页，第245页。

[2]曹志耘：《广告语言艺术》，湖南师大出版社，1992年版，第23页。

[3]李继先：《名牌的眼睛——中外经典广告语赏析》，经济管理出版社，2012年1月版，第3页。

[5]陈卓：《广告文化》，.四川大学出版社，2012年版，第137页。

（邓家鲜 云南大理 大理大学广告学教研室 671003；张霁薇 云南大理 大理巍山县五印乡人民政府广播事业中心 672404 ）