广告语不是文案，是战略

叶茂中

在一个以消费者为导向的认知世界中，越来越多的文案都极力地迎合消费者，极度想要迎合他们的喜欢，引发他们的共鸣，所谓的用户视角成为广告语的不二之选，但是每个人有每个人天生的基因，每家企业也是如此，企业制造的产品更是如此，脱离了产品的基因，用户对你的喜爱是否会持久呢？

我们并非倡导自嗨式的文案，而是倡导以产品核心竞争力 为原点的用户视角——我的产品究竟能解决消费者什么冲突，如何用广告语把这种能力表达出来；我们必须要关心产品，并延展到产品能帮助消费者解决问题的能力。

广告语是对消费者说的话，所以必须明显地区隔于对手的诉求，广告语的诉求不在于更优于对手的诉求，而应该是不同于 对手。

厉害的广告语必须是解决冲突的方案、是核心战略的表述、是竞争力的完美表述——广告语，就是目标受众可以体验和感知的战略。现实中，广告语经常遇到的三道槛儿，我们如何迈过去？

消费者不爱看你的广告语

董事长大人可能满怀热情地创作了一句广告语，但我要告诉你的坏消息就是：没人爱看广告，更没人会关注你的广告语。

熟悉冲突理论的人一定会知道：在以三个中心 的冲突体系中，以企业自我为中心 已经逐渐让位于以消费者为中心 的思考方式；但我们的消费者则是坚定的以自我为中心 的一群人，他们只关心他们自己；关心他们的生活，不关心其他，更不关心你的广告。

所以，亲爱的董事长，你必须参与广告语的制作，但也请你做好心理准备——没人喜欢你的广告语，所以你必须创造出他们拒绝不了的广告语（从产品力满足他们的实际功能需求，或者从精神上满足他们的心理需求）；没人需要你的产品，所以你必须把你的产品与众不同的竞争力表述出来；没有人喜欢你的广告语，所以你必须去其糟粕，取其精华——毕其功于一役，只把最好的宝贝献给消费者。

消费者没时间浪费在你的广告语上

消费者希望把时间用在美好的事物上，所以你的广告语必须简单、直接、解决冲突甚至制造冲突。

简单——少，就是多！广告语必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜。

简约——广告语的目的是解决冲突，更要便于重复传播，所以不要追求所谓的“高大上”，说消费者听得懂的话，才是帮助消费者节约认知成本的方法和技巧。

有个性——广告语更需要激发消费者的身份认知，让消费者自动和品牌归为一路人；广告语不能满足所有人的需求，要清晰地识别出自己的核心用户，对他们诉求广告语，才是广告语正确的开始。

消费者会重复看到你的广告语

消费者不爱广告，但广告却像空气般出现在各种接触的媒体上、各种传播的途径中，消费者是无法躲避广告的存在的，甚至会反复看到你的广告，为了让他们合理地接受你的广告语，广告语必须具备一定的人格魅力。

借用罗胖的描述，广告语的人格可以分为：父爱人格和母爱人格。

“父爱”的理念可以给孩子格局和方向，父爱式的广告语则需要权威感、自信力、不容置疑；

“母爱”的理念可以给孩子安全和温暖，母爱式的广告语则需要逻辑性、分析力、循循善诱、温暖人心。

广告语个性的选择，决定权在于产品的核心竞争力，是否具备前瞻性、领导性、技术专利等具体的物质基础；如果有绝对的自信，不妨选擇“父爱”式的个性，毕竟供大于求的消费市场中，消费者内心也渴望着品牌英雄能果断地拯救他们的“选择障碍”症。

广告语的人格化，必须建立在产品与众不同的竞争力上，所以广告语的个性塑造切不可追热点、做网红——广告语是企业的战略表述，一个企业的战略是不能经常发生变动的，企业的核心竞争力更不能轻易更换（可以迭代升级），所以，核心的广告语不要建立在当时的热点、网红语的基础上，毕竟流行易逝，经典永存。