新能源汽车购买意愿影响因素研究

朱磊磊　王语心　罗露阳

摘 要 在相关政策引导下，我国新能源汽车研发推广、技术水平等取得了明显成效。2016年，新能源汽车生产51.7万辆，销售50.7万辆，比上年同期分别增长51.7%和53%。在可喜的爆发式增长势头下，新能源汽车面临着对政策敏感度高、消费结构与市场结构不符、技术暂时不满足全天候使用、充电配套难以共享、汽车后市场尚未起步等一系列难题，急需解决。由此，本研究针对居民对新能源汽车购买意愿及影响因素进行调查分析。通过问卷调查法、文献分析法、模型分析法等一系列分析方法，了解居民对新能源汽车的关注度及购买心理，探讨政府对新能源汽车的政策，归纳并总结出提高武汉市和我国居民新能源汽车购买意愿的引导政策建议。同时使企业能够更清楚消费者的心理，从而制定出更加适合新能源汽车的营销策略，更好地推进我国新能源汽车的发展。

关键词 新能源汽车 购买意愿 政策建议

一、调研背景

近年来，随着能源供应紧张、原油价格持续上涨以及全球环境保护呼声的高涨，世界主要汽车生产国都从国家战略的高度来审视新能源汽车。21世纪以来，我国提出“节能和新能源汽车”战略，政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。2015年新能源汽车的销量为33.1万辆，2016年新能源汽车销售为50.7万辆，比上年同期增长53%。

2016年初，国家财政部等五部委联合发布《关于“十三五”新能源汽车充电基础设施奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知》，旨在加快推动新能源汽车充电基础设施建设，培育良好的新能源汽车应用环境，2016～2020年中央财政将继续提供资金对充电基础设施建设、运营给予奖补。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中要求实施新能源汽车推广计划，提高电动车产业化水平。这意味着新能源汽车产业迎来黄金5年，新能源汽车产业或将迎来爆发式的增长点。

综上所述，经过国家政策的持续推动以及基础设施的逐步成熟，我国新能源汽车迎来了发展的黄金期，局部地区出现了集中爆发式增长。据有关数据显示，在可喜的爆发式增长势头下，新能源汽车面临着对政策敏感度高、消费结构与市场结构不符、技术暂时不满足全天候使用、充电配套难以共享、汽车后市场尚未起步等一系列难题，急需解决。本文基于这些问题，选择已有多款新能源汽车面市销售的武汉市为重点研究对象，对影响消费者购买新能源汽车决策的因素进行实证分析，提出适合我国新能源汽车发展的引导政策，以期为更好地推动我国新能源汽车的发展提供科学依据。

二、调查问卷设计与整理

在进行充分预调查和访谈的基础上，本研究选取居民人口统计变量、环保意识变量、车辆属性变量和政策刺激变量，作为影响新能源汽车购买意愿的四个因素。

本研究的调查问卷分为两方面：第一，被调查者的人口属性特征的相关调查采用定序变量调查法。第二，新能源汽车购买意愿影响因素的定量调查采取5分制Likert量表。问卷共回收1147份，其中有效问卷数共1086份，有效率达94%。纸质问卷回收784份，有效问卷758份；电子问卷回收363份，有效问卷数328份。

本研究应用SPSS19.0对所得的1086份问卷进行了总体信度检验，其Cronbach sα信度系数为0.878，说明问卷整体具有较高的可信度。

三、实证分析

（一）人口统计变量

1.不同性别消费者购买意愿研究。本次调查问卷中，男性占44%，女性占56%。男性新能源汽车的购买意愿均值为2.38，女性为2.25。运用SPSS进行假设检验，均值显著性概率p=0<0.05，说明不同性别的被调查者购买意愿均值存在显著性差异，男性购买意愿明显高于女性。

2.不同年龄消费者购买意愿研究。本次调查问卷中，37岁以上的被调查者有473位，购买意愿的均值为3.42，37岁以下有613位，均值为1.73。t检验的显著性概率p=0<0.05，表明不同年龄段的消费者购买意愿均值存在显著性差异，其中80后的購买意愿显著低于60后和70后，年龄越大的人越热衷于购买新能源汽车。

3.不同收入水平消费者购买意愿研究。调查结果显示，大部分被调查者的家庭年收入为8万～30万，属于小康家庭。①小康及以上的家庭购买意愿均值为2.61，贫困及温饱家庭均值为2.3，t检验的显著性概率p=0<0.05，表明收入高的人群有更高的购买意愿。

4.不同地区的消费者购买意愿研究。1086个有效问卷中，720个被调查者来自市区，252个被调查者来自乡镇，114个被调查者来自农村，市区居民新能源汽车购买意愿均值为2.64，乡镇居民购买意愿均值为2.19，农村居民新能源汽车购买意愿为1.95。为了进一步探究差异产生的原因，本研究对不同地区的居民对新能源汽车的了解程度做了追踪分析。结果显示，市区居民新能源汽车了解程度均值为2.46，乡镇居民为1.71，农村居民为1.42，可见市区>乡镇>农村。

运用SPSS对不同地区消费者购买意愿和了解程度均值进行假设检验，表1显示三者在0.05的显著性水平上存在明显差异。进一步运用Pearson相关性分析显示，新能源汽车了解程度与购买意愿显著性水平为0.795，在0.01水平上显著相关。

地区差异导致不同地区对新能源汽车了解程度不同，而了解程度直接导致消费者的购买意愿，所以，农村居民对新能源汽车了解程度不够是导致其购买意愿不足的重要原因。

（二）居民环保意识变量

有效问卷1086份中，愿意为环保作贡献的有622人，占比57%；愿意使用环保产品来节能环保的人占比37%；大多数人表示无所谓用不用环保产品，这一类人占比高达41%。而对于是否愿意为环保产品支付更高价格的分析，54%的人表示非常不愿意或者不太愿意为环保支付额外价格，只有不到5%表示非常乐意支付更高价格去购买环保产品。

运用SPSS进行Pearson相关性分析显示，购买意愿与环保意识X1、使用环保产品X2和支付给环保产品更高的价格的意愿X3三个变量t检验的显著性概率，分别是0.063、0.14和0，后兩者分别在0.05和0.01水平上显著相关。这说明使用环保产品和支付给环保产品更高价格的意愿与购买意愿有较强的相关性。

（三）车辆属性变量

本调查将新能源汽车的属性分为，能源耗费、续驶里程、电池寿命、动力性能、安全系数、外观内饰、行车噪音、汽车品牌和售前售后服务9个方面。车辆属性变量对购买意愿影响的重要性普遍较高（大于3）。重要性排序为：安全系数（均值4.36）>售前售后维修保养（4.18）>电池使用寿命（4.15）>动力性能（4.03）>续驶里程（3.78）>节省能耗（3.76）>外观内饰（3.48）>汽车厂商品牌（3.11）。

（四）政策刺激变量

本调查将新能源汽车的刺激政策分为，经济支持（价格优惠及购车补贴、减免购车税费、免征公路养路费和车辆通行费、相关金融支持政策）、基础设施（加强充电基础设施建设）、鼓励技术研发、管控质量4个方面。各政策刺激的有效程度为：政府的经济支持>基础设施建设>汽车质量监管>鼓励技术研发（见表2）。

四、对策建议

通过以上分析研究，总结归纳出几点政策与建议，希望能加快新能源汽车在全国的推广和应用。

（一）对政府的建议

1.对现行税收政策进行适当调整。从购置和使用两个环节上借助更多的税收政策加以扶持，对电动汽车的消费税、购置税、车船使用税进行减免。对于实施尾号限行或控制车牌投放的城市，实施电动汽车不受尾号限行以及购车时不受上牌限定。适时开征环境税，如均按照能源消耗的WTW（全生命周期）碳排放指标进行征收。

2.适当调整现行电动汽车消费补贴政策。调整“十城千辆”示范项目补贴办法，按照新能源汽车的节油率指标进行补贴，通过计算补贴系数，在现行补贴最高额度基础上计算出最终的补贴数额，以补贴最终消费者作为基本原则。在明确补贴具体额度后，在消费者选择车型并支付车款时，在双方所约定的价格基础上直接扣除补贴额支付车款，厂商提供销售证明向国家申请返还垫付或实施抵税。

3.加强基础设施的建设。政府应推动建设新能源汽车停车场所、充电桩，生物柴油、天然气等能源供给站点，以方便消费者日常使用，保证消费者在购买之后能够给他们的生活带来便利。此外，还要考虑售后问题。

4.加强节能环保宣传工作。消费者购买意愿与环保意识具有很强相关性。只有改善消费者环境保护仅停留在意识层面而未付诸实践的现状，才能从根本上改善居民的环保意愿，从而提升居民的购买意愿。

5.加强对新能源汽车知识的宣传。政府应当利用有效的媒体如电视、报纸等在农村加强新能源汽车宣传，提升农村居民的新能源汽车购买意愿，充分开发农村市场。同时要优化农村用地的供给方式，要在多类途径上保障电动汽车充电设施等小型配套基础设施的用地需求。

（二）对企业的建议

1.加强品牌建设，提升品牌质量。企业应该加强品牌自身的建设。顾客对知名品牌的感知价值越高，购买意愿也就越强。企业在突破技术瓶颈的同时也要加强自身品牌的建设，提高顾客整体的感知价值，增强消费者对企业产品的信任。

2.加强技术研发。新能源汽车生产企业及零部件配套企业应努力创新和技术集成，在整车技术、安全性能、动力系统等技术领域取得突破，尽快打破国外企业对核心技术的垄断，形成完整的产业链，降低销售价格及使用成本。

3.确定正确的目标市场和营销策略。企业应当准确选择营销对象，调查研究37岁以上中老年男性的购车需求，并设计出相应的产品，更需要关注新能源汽车的安全性、舒适性和代步性能。开发中高档新能源汽车，以此吸引大多数潜在客户和目标客户，而不是一味地降低价格，谋求薄利多销。

4.加强人才的培养和储备。企业应充分发挥创新性思维，用学术交流促进技术进步和人才培养，让多学科在创新思维制造下碰撞出新的火花，推动行业发展。可以开展青年工程师论坛，以及已经扎根襄阳的中国大学生方程式汽车大赛（FSC）。在人才储备方面，不仅要培养新能源动力工程师、车辆检测分析师、汽车研发设计工程师等稀缺性技术人才，还要培养高端的管理人才。技术人才完善研发，管理人才实现市场推广和运行，双管齐下，推动产业发展和科技进步。

注释：①按照2016年收入等级划分，穷人为家庭年收入低于3万，低收入为家庭年收入3万～8万，小康为家庭年收入8万

～30万，中高收入者为家庭年收入30万

～100万，富人为家庭年收入100万以上。

（作者单位为武汉理工大学）

参考文献

[1] 牛丽薇.新能源汽车购买意愿的影响因素及引导政策研究[D].江苏：中国矿业大学，2015：1-158.

[2] 徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2012，20（11）：1-5.

[3] 陈洁.顾客感知价值对新能源汽车购买意愿的影响研究[D].上海：东华大学，2015：1-20.

[4] 王涛，张友芹.论我国节能与新能源汽车的发展战略[J].汽车工业研究，2008（06）.