如何打造引进版科普畅销书

刘德生　葛建平

摘要：通过策划优质选题来引进科普图书，并开展品牌融合、创新营销模式，能获得较好的经济和社会效益。

关键词：版权；粉丝经济；《飞机全书》；科普畅销书

引进好的科普图书选题，不仅能为出版社带来丰厚的经济效益，也能产生巨大的社会效益。最近看到的开卷数据显示，全国图书零售市场上有将近1/5的销售码洋来自引进版图书。可见，引进版权的风头仍然强劲。目前，研究版权引进的文献主要集中于版权引进中的问题探讨、选题和编校质量探讨，鲜有拿科普图书的版权引进作深入探讨的。

《飞机全书》是北航文化传媒集团旗下的航空知识杂志社于2015年引进的英国DK出版社的图书TheAircraft Book中文版。2015年8月出版以来，已经重印两次，总印数达到1.5万册，码洋达300多万，入选2015年中國好书榜。在全球出版业全媒体发展、纸媒不景气的大背景下，《飞机全书》取得了不错的经济效益和社会效益，其成功得益于品牌融合和营销方式创新，下文将作详细阐述。

一、利用优势资源，开展品牌融合，铸就精品图书

引进版图书选题的开发需要既有出版资源支撑，因此，选题开发方向的确立、品种的筛选、路径的选择都要考虑出版资源的特点。北航文化传媒集团下属单位有北航出版社、航空知识杂志社，可以调动资源，利用优势充分发挥品牌融合的作用。集团已经尝试了多种融合方式，其中，期刊编辑策划、出版图书就有几种方式，比如，自编图书，引进版权编译图书。《飞机全书》为编译图书的一种有效尝试，即航空知识杂志社负责策划、编译书稿，出版社辅助其他事宜，做到《航空知识》和DK品牌的有机融合。

第一，《航空知识》品牌已具备较大影响力。图书引进的品牌建设之路一般是，在引进图书作品本身和引进图书形象品牌建设的基础上，将品牌化效应外扩，最终使出版引进图书的企业形成知名品牌。出版单位的品牌化是引进图书品牌化战略的最高境界。《飞机全书》则反其道而行之：利用《航空知识》杂志的既有品牌，打造精品畅销图书。原因在于，《飞机全书》属于航空科普图书，而航空在所有学科领域中属于小众，出版社很难有如此专业的策划团队，即使是北京航空航天大学下属的北航出版社也并非集中于航空图书的开发。航空科普杂志《航空知识》具有创刊50多年的历史，读者累计数千万，引领了一代又一代的青少年加入空军或投身到中国的航空航天事业，曾获得第三届出版政府奖，被评为2015、2016中国数字影响力百强期刊，内容和影响力均得到业界高度认可，在航空领域几乎无人不知，无人不晓，有这样一本具有影响力的杂志为品牌依托，策划和编译《飞机全书》便具有了先天的品牌效应优势。

第二，DK出版社在图书出版界享有盛誉。引进图书本身的品牌化是图书品牌化战略的基础，首先需要作品本身的内容过硬。相对于国内图书，引进版图书的内容科学性强，语言活泼，设计印刷精美，图片尤其精致而丰富，国内图书很难在短期内超越。DK作为图书出版界的佼佼者，被很多书友视为书籍品质的保证，其图书的显著特点之一便是图片质量好，形成了鲜明的DK风格，为全球视觉工具书的第一品牌。《飞机全书》作为航空科普入门级图书，图片丰富，参数详细，能够满足中国航空迷的期待。

第三，专业科普期刊编辑具有出版社编辑无可比拟的优势。期刊编辑专注于某一科普领域，对该领域的知识、作者和读者有极强的把握和理解。出版社编辑覆盖面广，专业领域不容易细分，这就使两者具备不同的特点。

首先，专业化的编辑可以凭借其专业的选题眼光，在海量的版权引进信息中寻找和发现有用的特色品种。《航空知识》团队中，社长（总编辑）、副社长、主编均为航空专业出身的资深专家或科普专家，几名编辑都是航空爱好者，有的是“看着《航空知识》长大的”，有的从学生时代开始就是《航空知识》的作者，慕名加入编辑队伍，其专业敏感在选择DK图书《飞机全书》作为试样时发挥了关键作用。

其次，专业化的编辑可以呈现出高水平的翻译、校对作品。在引进版权图书生产过程中，翻译是重要环节，其水平高低直接影响到整个图书出版的进程，甚至会影响出版社的形象。专业化的作（译）者资源一方面可以正确传达专业内容，在翻译过程中进行作品的再创作；另一方面，可以在需要时提供出版建议，并适时考量编辑对社会阅读需求的把握，形成对编辑趣味和编辑眼光的隐性制衡。《航空知识》策划团队中既有航空资深专业人士，又有深谙科技英语的语言专业人士；既有强调严谨性的直译派，也有擅长编译的能手；既能保证内容的真实、专业再现，又能顾及航空迷的阅读习惯和诉求。编辑们甚至在翻译过程中能够发现原版书中的技术错误，完善DK品牌的专业价值。出版社一般委托他人翻译，要么个人“孤军奋战”而难有互校，要么多人各自为战，很难面对面深入交流、统一行文风格；而在《航空知识》的策划团队中，编辑们经常面对面交流，探讨技术内容和表达习惯。

二、结合粉丝文化和粉丝经济，创新营销方式，增强经济和社会效益

再优秀的图书内容也需要出版单位的着力宣传。在品牌融合的基础上，《航空知识》对宣传和营销方式进行了变革，不再简单依赖于包销、分销、批销、邮局发行、电子商务等方式，而是充分开发杂志拥有的粉丝社群，利用粉丝文化和粉丝经济做文章。

何谓“粉丝”？根据美国学者珍妮·史特格的研究，广义上的粉丝，即“迷”，最早可以追溯到维多利亚时期；从狭义上来看，“粉丝”就是不仅仅对某些话题有很浓厚的兴趣，而且是对其有较为深入了解的人。《航空知识》的网络粉丝体现在几个平台：微博、微信、论坛。其中，建立于2014年年底的《航空知识》微信公众号成长迅速，在不到两年的时间里，粉丝数就达到了10万，影响力位于航空类公众号前列。《飞机全书》在微信平台的销售额达到了三分之一，其营销模式抓住了两点。

1.以粉丝文化为基础，广为宣传《飞机全书》

社会化网络改变了信息传播结构，粉丝既是信息接收方，同时也是传播方，粉丝能够在传播信息的过程中逐渐形成社群或者圈子。《航空知识》的粉丝不仅活跃于各大论坛、微博和微信，也“散落在民间”。为了增强粉丝的热情和参与度，杂志不定期举办活动，释放沟通元（沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。）比如，《飞机全书》第一版出版4个月左右即被抢购一空，在第二版重印前，《航空知识》于微信平台的部落论坛发起了“《飞机全书》怎么改才完美”这一话题并设有奖励，鼓励广大粉丝畅所欲言。此举引发了粉丝们的踊跃参与，从内容到装帧提出了很多意见，为下一版图书的完善积累了宝贵经验。粉丝与杂志的互动、粉丝之间的相互转发和评论，强化了社会大众对《飞机全书》以及杂志的关注，也侧面宣传了编辑们严谨的工作态度和团队形象，可谓一举多得。除此之外，《航空知识》的微信平台上，《飞机全书》的宣传体现在方方面面：在相关联的内容中插入式宣传；重点推荐的好文下加《飞机全书》的购买链接，等等。经过粉丝们的转发，形成了裂变式的阅读数和广泛的宣传面。

2.以粉丝经济为抓手，在口碑营销方面下足功夫

粉丝在社会化网络中发表观点、分享信息更易对他人产生影响，由一个粉丝裂变为一群粉丝，形成社会化网络中“粉丝经济”的营销新模式。粉丝经济的基础是粉丝文化，所以，粉丝经济实际上也就是社群思维的表现形式。进一步说，“粉丝经济”是价值观认同转化为经济利益的过程，其中情感增值、用户体验、口碑营销这三者至关重要。首先，相比出版社和作者的主观推介，粉丝的转发是口碑营销。现代社会各种资讯十分丰富，人们往往无所适从，最简单直接的方式就是跟从最信任的人做出选择。曾经有作者在论坛上说，自己从小看《航空知识》长大，收藏了诸如《航空知识》纪念光盘等藏品，此次看到《航空知识》团队策划、编译《飞机全书》，冲着对这个品牌的感情就买下了这本书，果然没有失望。这种行为与追星在某种程度上有相似之处。微博上有粉丝说，“通过《航空知识》杂志看到了这本书的消息，看到是《航空知识》出品便果断购买。”其他粉丝相继评论和转发，形成了裂变效应。其次，情感增值和用户体验对口碑营销起到了相互促进的作用。购买《飞机全书》的粉丝在阅读图书后，对图书有比较正面的评价，并将感受分享到网络社区，增加了其他粉丝和大众对图书的信任，这比淘宝等购物网站的一般性好评更有分量，因为粉丝们能够判断出，这是来自专业“航空迷”的“专业”评论。价值的认同一旦确立，经济利益便水到渠成，这与前期的大量工作是分不开的。

《飞机全书》作为品牌融合的试验之举，配以粉丝营销，取得了一定成功，其中有经验，也有教训。比如，由于购买的版权有时间限制，需要抓紧时间出版，所以编译团队人数稍多，给项目管理造成一定困难；印刷时出现了一些监管不严的疏漏等，这些问题将在未来的工作中得到解决。