基于目的地品牌化的中国国家旅游形象感知系统研究※

陈麦池

(1.安徽工业大学外国语学院，安徽 马鞍山，243032；2.南京大学国土资源与旅游学系，江苏 南京，210046)

基于目的地品牌化的中国国家旅游形象感知系统研究※

陈麦池1,2

(1.安徽工业大学外国语学院，安徽 马鞍山，243032；2.南京大学国土资源与旅游学系，江苏 南京，210046)

借鉴目的地形象感知的人—地和人—人两大感知系统，整合创新人—地感知和人—人感知系统的双向维度，以及基于品牌—受众关系的目的地旅游形象，即BABDI模型。并在此基础上，初步创建了“基于目的地品牌化的中国国家旅游形象感知系统”，基本涵盖国家形象认知和目的地品牌化等理论支点和内在机理，提出中国国家旅游形象感知系统的概念整合、内在架构、概念体系、结构维度、作用机理和模型框架等战略构想。

中国国家旅游形象；人—地感知系统；人—人感知系统；目的地品牌化；BABDI模型

2015年5月，世界经济论坛(WEF)发布最新《旅游业竞争力报告》，中国从上次2013年报告中的第45位升至第17位。某种程度上说，“从世界经济论坛研究报告编制者的角度来看，中国正在进入全球旅游强国之林。”[1]

国际公认的“世界旅游强国”应是既具有较强且可持续的旅游吸引力和核心竞争力的旅游目的地国，又是至少较大区域成为主要客源主体的且极具增长潜力的旅游客源地国。2015年3月正式发布的《中国国际移民报告(2015)》蓝皮书表明，中国已成为世界第一大旅游客源国。另据权威预测，中国将于2020年成为世界第一大入境旅游目的地国。由此可见，中国正在逐步并即将成为世界旅游强国。国家旅游局综合司原司长高舜礼在《从旅游大国到旅游强国》一文中指出，“建设旅游强国是在旅游经济全球化的时代大背景下提出的宏伟战略。当代社会，海外市场竞争已经不仅仅局限于产品竞争，更重要的是形象竞争、品牌竞争。”[2]

作为传播国家形象的一个重要渠道，发展迅猛的国际旅游为改善和提升中国国家形象提供了难得的机遇。“在成功的国家品牌化和促销方面，旅游品牌化和促销是开展得最好的”。然而，任彼路旅游信息咨询有限公司CEO的Morrison直言“中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后”，因此，目标定位与品牌化应以研究为基础而非局限于“猜测”[3]。

欧阳斌认为，当前世界各国构筑国家旅游形象可概括为“政府普遍重视、口号千姿百态、国家利益至上”，而我国塑造国家旅游形象表现为“有探索，有成绩；有不足，有差距；有决心，有机遇”的现状总局[4]。2013年，中国确立了“美丽中国之旅”的中国国家旅游形象标识，并大力开展了相应的国内国际推广活动。2013年10月，由中国国家旅游局与中央电视台联合主办的中国国际旅游品牌营销研讨会以“汇聚品牌力量，营销美丽中国”为主题，专家做了“全球化背景下国家旅游品牌建设”的主题发言，“从传统媒体与网络媒体竞合发展进行了目的地营销新变革”的实战案例分析，并发布了“旅游目的地品牌的全球认知”的权威调研报告[5]。

国家旅游局中国驻悉尼旅游办事处主任匡林博士(2013)在其专著《中国国家旅游形象研究》中指出：“构建一个清晰的，能折射出国家旅游品牌核心价值，具有与众不同的目的地个性，进而能影响目的地选择和旅行决策的国家旅游形象，并基于这一形象和由此形成的国家旅游品牌化战略来展开国际竞争……应成为各国国家旅游组织开展目的地营销的统领战略。”[6]然而，“旅游作为构建国家品牌效果最明显的要素，目前尚没有学者从国家作为旅游目的地的视角研究国家品牌权益。”[7]

1 旅游目的地品牌化理论阐释

目的地品牌化概念出现于20世纪90年代末，相对于目的地形象，这一概念还比较新，有关的研究还比较少，正如蔡利平(2002)所言“目的地形象问题已被广泛地研究了，但对于品牌化的研究还很少”[8]。1998年，旅行和旅游研究协会(TTRA)第29届年度研究大会专门设置了“旅行市场品牌化”的研讨主题。2002年，由Morgan和Pritchard等著名学者主编的《旅游目的地品牌管理》正式出版，Morgan进一步指出，有关旅游目的地品牌化的实证研究还处于比较低的层次[9]。

旅游目的地可像产品或服务一样被品牌化，品牌化关键在于建立目的地和游客之间的情感纽带。旅游品牌化涉及品牌创建、品牌发展、维护通过营销在目标旅游者心目中的品牌形象等方面。每一个旅游目的地的品牌构建过程是始于品牌价值的确立，以品牌价值为核心，品牌识别的每个要素对品牌价值支撑，同时核心价值通过品牌识别要素体现，从而构筑旅游目的地品牌价值“链”系统。

蔡利平定义目的地品牌化为“通过积极的品牌塑造来选择一系列的要素组合，以识别和凸显目的地形象”[8]，并梳理对比了加特纳的形象三成分和凯勒的品牌联想三成分，目的地品牌化发挥着“通报器”,旅游者心目中的品牌形象、品牌资产“价值提升器”,品牌个性等主要功能[10]。本文整合利用现有理论，提出旅游目的地形象感知系统的一般机理，旅游目的地的形象感知系统可界定为目的地形象三要素和目的地品牌联想的双组体系及其互动关系，其中前者由认知要素、情感要素、意向要素构成，后者由品牌属性、品牌利益、品牌态度构成(图1)。

Blain等认为旅游目的地品牌化的实行常限于标识设计和推广，其实理应是一系列品牌营销活动的集合，始终如一的强调清晰而独特的品牌主题，推动整个品牌形象建设过程的统一[11]。而品牌化更是旅游目的地营销的战略目标，品牌定位则是实现这一战略目标的前提。目的地建立和维持品牌个性要注意与消费者保持一定的相关性，目的地品牌定位不仅要识别目的地的独特要素，创造有吸引力的品牌个性，更要注重与消费者之间建立和保持情感联系[12]，需要遵循目的地利益相关者合作、品牌与目的地价值一致、品牌战略清晰定位于目标市场、支持目的地发展愿景等品牌化原则[13]。

图1 旅游目的地形象感知系统的一般机理

综合评述国内外相关文献，旅游目的地品牌化的学术研究仍是一个新兴的研究领域，研究路线和框架体系尚未形成[9]，研究内容日益深化和完善，研究框架已初具雏形。国外旅游目的地品牌化研究以案例研究为主，对基础理论的探讨较少，主要集中于品牌化概念、品牌构建、品牌传播、品牌管理、品牌评估等几方面。

2 基于目的地品牌化的中国国家旅游形象感知系统

Bertalanffy(1968)把系统定义为“处于相互联系中的元素的集合”，“处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成要素的总体集合”。[14]用系统化的思想对旅游地感知形象测量过程中所涉及的各种方法、要素进行整理并在要素间建立相互联系，从而提出具有实践指导意义的可操作模式是本研究的出发点。

本文运用感知过程中人—地、主—客间相互联系与相互作用的运行规则和原理，以旅游学、营销学、地理学、社会学、心理学等基本理论为基础，初步建构中国国家旅游形象感知系统的概念体系、运行机理和理论模型。

2.1 中国国家旅游形象感知系统的理论基础

旅游系统论已从之前单纯专注于目的地的地系统转向对人—地的协同系统关注，即从旅游目的地感知的主体“人”出发，去研究旅游目的地及其所处的环境“地”的现象，以及旅游者—目的地之间的“人—地”关系、主(当地居民、景区服务人员及旅游从业者)—客(旅游者)之间的“人—人”关系。

1999年，李蕾蕾提出了目的地旅游形象感知系统，她认为旅游者对目的地的形象感知，包括目的地的地理环境实体和抽象人文感知，它们共同构成目的地形象感知的两大系统：人—地感知系统和人—人感知系统[15]。而黎耀奇和关新华(2015)在《从人—品牌关系到人—地关系：自我目的地联结》一文中“从目的地品牌化的角度对人地关系进行研究”，提出自我目的地联结的理论概念，勾画出人地关系的概念模型，并对研究模型进行了实证检验[16]。

国家旅游形象可基本界定为“一个国家选择、提炼、整合自身各种文化和旅游资源，并对境外目标受众进行构筑、推介与传播的具备代表性与系统性的旅游口号、视觉符号与形象组合，亦是国际社会公众对一个国家旅游相关资源、产品和服务所获体验感知与情感倾向而形成相对稳定的综合评价与总体形象”[17]。

吴姗姗和吴晋峰等(2015)从旅游者感知的视角研究了国家旅游竞争力与国际旅游者感知形象、情感形象、满意度、忠诚度和推荐意愿之间的关系。结论表明：国家旅游竞争力与国家旅游感知形象具有显著关系，入境旅游者的国家旅游感知形象对国家旅游情感形象具有正向的显著影响，并影响其对该国入境旅游的满意度、忠诚度和推荐意愿[18]。

参照品牌化系统的品牌定位系统、品牌构成要素系统、品牌营销绩效系统和品牌管理评价系统，笔者提出中国国家旅游形象的综合系统包括调研系统、运行系统、识别系统、传播系统、保障系统、评估系统等六大子系统。本文将整合和建构维系贯通此六大子系统的感知系统，进行中国国家旅游形象感知系统的概念整合，探讨其内在架构、概念体系、结构维度、作用机理和模型框架。

2.2 中国国家旅游形象感知系统的机理分析

唐·舒尔茨(Don E. Schultz)倡导“需求：消费者为中心的整体品牌传播视野”，营销传播存在着消费者、品牌、传输系统与内容等四大基本要素，指出品牌传播者可将其应用于任何产品或服务、任何市场和具有不同文化背景的地区[19]。

Steven和Pike(2008)界定出“基于旅游者的品牌资产”的可操作性概念，坚信CBBE模型契合新兴旅游目的地品牌化的战略目标，可为目的地旅游营销提供切实可用并随时间推移而评估品牌绩效的实践手段。

CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即“基于消费者的品牌权益模型”，为中国国家旅游形象的感知系统提供了关键路径。它由品牌识别建立、品牌内涵创建、品牌反应引导、品牌与消费者关系缔造等四层面构成，这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系；至关重要的是，该模型必须依赖于强势品牌构建的六大维度：品牌特征、品牌表现、品牌形象、消费者评判、消费者情感和消费者共鸣[20]。可见，CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的认知、涉入、体验和认同，即品牌力是一个品牌随时间推移而存在于消费者心目所有体验的总和，消费者拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。

笔者以国际社会与目标国家受众为目标，系统建构中国国家旅游形象的原生形象和投射形象，探讨中国国家旅游形象如何生成、传播和修正的运行机制和实证逻辑[21]。基于目的地品牌化的中国国家旅游形象感知系统，整合创新了人—地感知和人—人感知系统的双向维度，基本涵盖着国家形象认知和目的地品牌化等的内在机理。

在中国国家旅游形象的双向感知系统中，中国入境旅游目的地国与旅游者(包括潜在旅游者)建立品牌关系，人—地感知系统是指入境游客与外国人感知入境目的地的旅游吸引物、旅游基础设施、旅游接待服务、目的地文化氛围等；人—人感知系统是指入境游客与外国人、境外受众与民众同境内目的地中国人(目的地居民、服务人员、国内游客、其他人员)，境外中国人(出境游客、境外留学生与公务人员)的感知与交流。

2.3 中国国家旅游形象感知系统的模型构想

“国家形象定位，是对一个国家进行形象建构的过程，是通过信息传播有效接触目标受众群，在目标受众心目中确立一个正面的、明确的国家形象的过程。”[22]国家旅游形象的定位与感知亦是如此，创建目的地—旅游者及潜在旅游者的品牌关系是国家旅游目的地竞争优势[23]的关键所在。

基于寻求打造强势自主品牌的CBBE模型，本文提出“基于品牌—受众关系的目的地旅游形象”(Brand-Audience-Based Destination Image)，构建BABDI模型，即旅游者受众是目的地旅游品牌权益的源头，着眼于目标客源群体的品牌权益，对于目的地旅游品牌形象的认知、涉入、体验和认同，目标客源群体暨品牌受众的心理接受代表了目的地的旅游品牌价值与地位。

在此基础上，本文初步创建了“基于目的地品牌化的中国国家旅游形象感知系统”(图2)。中国国家旅游形象感知系统可分为功能性维度、象征性维度和核心性维度，功能性维度针对中国文化及旅游优势资源的评估与整合，通过接待设施与旅游服务完善、国家旅游线路设计、国民出境旅游文明提升、国家旅游海外推介等途径品牌认知，并进行中国国家旅游的满意度测评；象征性维度针对目标受众的需求分析与兴趣调控，通过品牌元素组合、品牌符号提炼、品牌影像化表述、竞争优势识别系统构筑、整合营销实施及监测等手段品牌认同，并进行中国国家旅游的品牌评估；核心性维度体现为品牌定位、品牌承诺、价值传递、品牌形象等核心元素。

图2 中国国家旅游形象感知系统的模型

中国国家旅游品牌应设定为“创新、开放、高效、自豪、丰富、活力”的核心价值，“友好、真实、独立、自豪、质朴、包容”的品牌个性[6]，中国国家旅游形象可初步定位为“神奇中国，精彩无限”(Knee-how, Wonderful China)，以独特优美的自然、人文、节庆、探索、美食和接待等文化象征和视觉符号进行海外传播[24]。

在具体实践中，正如2009年国家旅游局公布的“中国国家旅游线路”的12条“代表国家旅游总体形象”线路，加强国际国内的宣传促销和市场推广，目的在于形成若干具有统一、清晰、明确形象的国家旅游品牌，并作为中国国家旅游形象的有力支撑。但国家形象战略的成败关键，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。这一联系核心受众并通过品牌管理实现价值最大化的品牌战略，便称为“整合品牌传播”(IBC)。整合品牌传播源自于品牌价值管理，这种异常重视顾客—品牌关系的“顾客感知价值”(CPV)可划分为社会性价值、情感性价值、功能性价值三个层次[25]，基本吻合了上述所论证的旅游目的地形象感知系统的一般机理和中国国家旅游形象感知系统的构建模型。作为一种全球品牌战略工具，中国国家旅游形象感知系统的整合品牌传播，必须从入境游客或潜在游客的核心需求着手，针对其个人情感经验投射，动用国家旅游线路、优秀传统文化、名牌名人、体育明星等品牌化识别系统，统一于品牌核心要素与品牌灵魂个性，使协调共用的传播工具在每阶段发挥最佳、统一、集中的品牌化功能，协助国家旅游品牌建立与传播受众之间维系长期稳固的品牌认同关系。

3 结论

本文从目的地品牌化和人—地感知及人—人感知等核心概念出发，论证国家旅游品牌的理论支点，探讨中国国家旅游形象感知系统这一重大现实问题。本研究直接切入中国国家旅游形象感知系统的概念整合，提出其内在架构、概念体系、结构维度、作用机理和模型框架等战略构想。

同时，基于目的地品牌化的实践视点，确定和实施中国国家旅游形象的整合品牌传播，树立和推广国家旅游品牌的全球营销策略，向目标国际客源市场传达中国国家旅游目的地的核心价值和精神内涵，中国国际旅游目的地由此获得竞争优势的战略资源。

[1]刘德谦.2015全球《旅游竞争力报告》：中国的飞跃[EB/OL].[2015-05-09](2016-11-09).http:∥liudeqian.blog.sohu.com/308750559.html.

[2]高舜礼.从旅游大国到旅游强国[N].中国旅游报,2005-07-06(05).

[3]Morrison,Alastair.中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后[J].旅游学刊,2013,28 (2):6-9.

[4]欧阳斌.我国国家旅游整体形象的塑造探析[N].中国旅游报,2010-02-08(12).

[5]光明网.汇聚品牌力量，营销美丽中国：“第五届中国国际旅游品牌营销研讨会”旅交会前夕举行[EB/OL].[2013-10-18](2016-11-09).http:∥travel.gmw.cn/2013-10/18/content_9217054.htm.

[6]匡林.中国国家旅游形象研究[M].北京:中国旅游出版社,2013.

[7]王进.基于旅游者的国家品牌权益研究：以中国入境旅游者为例[D].芜湖：安徽师范大学，2014.

[8]Cai L A.Cooperative Branding for Rural Destinations[J].Annals of Tourism Research,2002,29(3):720- 742.

[9]Morgan N，Pritchard A．Meeting the Destination Branding Challenge[A]∥Morgan N, Pritchard A, Pride R. Destination Branding-Creating the Unique Destination Proposition[C]. Oxford: Butter-worth-Heinemann,2004.

[10]Graham Hankinson. Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands[J]. Journal of Vacation Marketing,2004,10(2):109-121.

[11]Blain C, Levy S E, Ritchie R B. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations[J]. Journal of Travel Research, 2005(43):328-338.

[12]Lee G, Cai L A, O’ Leary J T. www. branding. states. US: an analysis of brand-building elements in the US state tourism websites [J].Tourism Management, 2006(27):815-828.

[13]Steven Pike. Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations[J].Tourism Management,2009,30(2):857-866．

[14] Ludwig von Bertalanffy. General System Theory: Foundations, Development, Applications[M]. New York: George Braziller, 1976.

[15]李蕾蕾.人—人感知系统：旅游地形象设计新领域[J].人文地理,1999,14(4):10-14.

[16]黎耀奇,关新华.从人—品牌关系到人—地关系：自我目的地联结[J].旅游学刊,2015,30(9):52-62.

[17]陈麦池,凌善金,张宪玉.中国国家旅游形象研究进展及其研究设计[J].石家庄学院学报 ,2013,15(3):64-70.

[18]吴姗姗,吴晋峰,王云弟,等.国家旅游竞争力与游客感知的关系研究：以旅华欧美游客为例[J].干旱区资源与环境,2015,29(4):202-208.

[19]唐E.舒尔茨.重塑消费者：品牌关系[M].沈虹，郭嘉.译.北京:机械工业出版社,2015.

[20]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理(第4版) [M].吴小龙，何云.译.北京:中国人民大学出版社，2014.

[21]陈麦池.基于建构主义理论的中国国家旅游形象的研究与设计[J].旅游论坛,2013,6(5):51-55.

[22]刘继南，周积华，等.国际传播与国家形象：国际关系的新视角[M].北京:北京广播学院出版社,2002: 134.

[23]高静,焦勇兵.基于多案例扎根分析的旅游者目的地品牌关系研究[J].旅游科学,2014,28(5):54-67.

[24]陈麦池.中国国家旅游形象理论阐释与研究综述[J].中国发展,2013(4):54-58.

[25]段淳林.整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构[M].广州:世界图书出版广东有限公司,2014.

China’s Image as a Tourism Destination from the Perspective of Destination Branding: A Perception System

CHEN Maichi1,2

(1.School of Foreign Languages, Anhui University of Technology,Ma’anshan 243032, Anhui, China; 2.Department of Land Resources and Tourism Sciences, Nanjing University, Nanjing 210046, Jiangsu, China)

Referencing to both human-place perception system and human-human perception system of destination image perception, the paper innovates the round trip dimensions of both human-place perception system and human-human perception system, and Brand-Audience-Based Destination Image, namely BABDI Model. On this basis, the paper establishes the preliminary viewpoint of Destination Branding -Based China Tourism Image, covering the theoretical fulcrum and internal mechanism of nation image cognition and destination branding, and presents the internal structure, concept, system, mechanism, structure dimensions of Destination Branding -Based China Tourism Image.

China’s image as a tourism destination; human-place perception system; human-human perception system; destination branding; BABDI Model

本文为教育部人文社会科学研究青年项目“基于目的地品牌化的中国国家旅游形象理论模型及实证研究”的成果之一，项目编号：14YJCZH009。

陈麦池(1975—)，男，河南沈丘人，安徽工业大学外国语学院副教授，南京大学国土资源与旅游学系2016级博士研究生，主要从事旅游学基础理论、目的地品牌化、文化遗产及旅游地理研究。

F592

A

2095-7211(2017)01-0067-05