基于KANO模型的我国精品酒店顾客满意度要素研究※

高 明

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

基于KANO模型的我国精品酒店顾客满意度要素研究※

高 明

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

文章使用KANO模型对影响精品酒店顾客满意的品质要素进行分类。研究表明，传统食宿功能是顾客满意的首要因素，硬件设施为顾客感知服务品质提供了重要载体，员工素质能有效消除顾客的不满。基于实证结果，文章为精品酒店发展路径提供决策参考。

精品酒店；顾客满意；KANO模型

生产力的极大释放使我国社会经济在过去的三十年间得到了长足的发展，酒店业也历经变革步入了成熟期。如今，后现代主义正全方位影响旅游消费行为。消费者在选择酒店时变得越来越谨慎，精品酒店在消费需求多样化、消费决策差异化、体验消费蓬勃发展的大背景下异军突起。数据显示，精品酒店营收连续五年保持5.6%以上的增长，成为我国酒店业转型升级中的亮点[1]。目前，学术界对精品酒店的研究与行业发展脱节严重。KANO模型以顾客视域对服务质量的构成要素进行划分，进而区分出服务必备的品质要素和对顾客满意具有潜在提高作用的品质要素，这对仍处于萌芽期的精品酒店客源客情研究具有重要的现实意义。

1 国内外研究现状

1.1 精品酒店的界定

精品酒店(Boutique Hotel)源于20世纪80年代的美国，相较于传统饭店，精品酒店显得更为个性化。Schrager于2000年首先对精品酒店概念给出定义，他认为精品酒店胜在体验，通过先进的设施和精致的环境营造个性化的旅居环境[2]。研究机构IBIS通过调研发现，精品酒店规模常常介于10～100间客房，且多以富裕的20岁～55岁的年龄层为目标市场[3]。近三年，Sonmez、Graefe、Saleh和Ryan等海外学者先后引入管理学、社会学和比较心理学等理论，探究旅游者对精品酒店的选择偏好，大体可以概括为较小的规模、独特的设计、有故事的文化性和臻于完美的客房产品等[4-5]。在我国，卢静怡的实证研究也验证了上述海外学者的观点，即精品酒店不求规模，注重服务，且突破了传统酒店的单调一致性[6]。截至目前，虽然学界对精品酒店的界定莫衷一是，但以下特点得到了大部分专家学者的认同：精品酒店以顾客满意为宗旨，为宾客提供了更考究的核心功能，更专属的服务和更浓郁的文化设计。

1.2 顾客满意度与KANO模型评述

Cardooz于1965年首次将“满意”的概念引入营销领域后，顾客满意度的研究在国内外持续升温，尤其是在顾客满意的感知价值、形成机理和驱动因素等方面已有丰富的研究成果。Westebrook& Reilly发现顾客在消费过程中能得到愉悦感，且喜悦的心理状态往往来源于消费经历满足了需要，并以此为基础提出了消费者需要满足模型。此后，Oliver的公平模型、Bell的遗憾模型、Cadot等人的多过程模型及Folk的归因模型都对顾客满意的形成机理做了解释，阐明了现实生活中各种驱动顾客满意的因素[7]。美国学者Johnson & Fornell在对既有成果总结的基础上于1996年提出了著名的美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index, ACSI)模型，以计量经济学的模式呈现了消费行为的全流程，即从购前的感知价值、感知质量和顾客期望，到购后的顾客满意、顾客抱怨及忠诚等因素。这类测评模型使用多元线性回归的方法确认各个指数的权重，通过量化获得定量的分析结果，品质要素与满意度之间通常以线性关系呈现[8]。值得注意的是，由于行业间的差异性和顾客满意的复杂性，以此确定的权重会在一定程度上扭曲消费者真实需求。这一现象在服务业的顾客满意度测评中已得到验证。因此，文章引入日本学者狩野纪昭提出的KANO模型，针对精品酒店品质要素特点开展精准研究。

1984年，狩野教授基于研究成果和心理学家Herzberg的双因素理论构建了著名的KANO理论。模型以坐标轴形式呈现主观的顾客满意和客观的品质要素间关系。此外，该理论还展现了品质要素的矢量特征，即作用的正逆方向与绝对强度，见图1。

图1 KANO模型

无差异品质要素：这类品质具备程度和顾客满意度的关联度非常小，企业一般无须对其有太多关注和投入。

必备品质要素：系顾客实现购买行为的先决条件，如果未能实现会引起顾客的不满。换句话说，必备品质是具有决定性的竞争要素，企业在任何情况下均需履行。

一元品质要素：这类品质和顾客满意度之间呈线性关系，即具备程度越高，顾客就会越满意，反之亦然。企业应尽可能多地对品质要素进行改进。

魅力品质要素：这类品质通常以隐性要素存在，当要素具备时，顾客能获得物超所值的主观感受。另一方面，当品质要素不具备时也不会引起顾客的不满。魅力品质要素是精品酒店赢得顾客忠诚度的逐力点。

KANO模型作为一种成熟的定性分析理论，在分类和识别顾客满意的关键要素上有着很大优势。基于KANO理论，Hauser阐述其在顾客满意度研究上的进展；Matzler以赋值方式区分了影响顾客满意的服务业品质要素并进行了分类；Spencer、McClelland则在医疗服务、物流等现代服务业中开展了实证研究，扩展了KANO模型使用领域和测度范畴并取得了相关指导性结论[9-11]。我国学者禹元哲及唐学玉应用KANO模型对旅游者的满意要素进行分析；在此基础上，皮平凡、欧康和孟庆良进而对模型定量化，并付诸酒店顾客体验价值的盈溢效应研究。然而，目前尚未有学者使用KANO模型应用于精品酒店这一细分领域。因此，研究以精品酒店为分析对象，丰富了该业态的理论成果，其实证研究成果的呈现将进一步明晰精品酒店客源的消费特点，为精品酒店这一新兴业态的品质升级、盈利优化和品牌形象塑造提供一定的理论依据。

2 研究步骤

2.1 问卷设计

为客观筛选出影响顾客满意度的诸多指标，文章对现有文献和成果进行梳理。首先参考了SCSB、ACSI等计量经济学模型，对问卷架构的设计进行了解。在要素选取方面，借鉴了洲际、喜达屋、开元等国内外知名酒店联号的满意度调查问卷，并与精品酒店管理者进行访谈，对部分测量要素进行调整补充。最终确定了酒店形象、客房服务、餐饮服务、员工素质、支持系统和性价比6个一级指标(类别)和19个二级指标。

依照KANO模型的基本原理，将以上19项二级指标以对偶问卷形式呈现，要求受访者先以截然不同的两个角度(具备或不具备)表明态度，再依主观感受进行重要性评价，见表1。

表1 精品酒店KANO问卷举例

2.2 调查实施

考虑到调查的针对性和受访者的多元背景，本次调查于2015年4月在杭州隐居酒店随机抽取了20位消费者进行了预调查，对问卷中引起歧义之处再次修改。2015年6-8月，采取随机调查方式对位于杭州、广州、南京的精品酒店进行走访，共发放问卷200份，回收181份，回收率90.5%，其中有效率89%，属较为理想的水平。

3 结果统计

将回收的问卷进行信度检验，整体的Cronbach’s a系数达到0.779，且各测量要素的a系数均大于0.70的研究标准。信度检测显示了指标间一致性良好，数据真实可靠，满足分析要求。此外，利用SPSS软件中效度分析得知研究设置的测量指标准确有效，其KMO值和Battelet球度P值分别为0.721和0.0024，见表2。

表2 测量要素信度分析

表3 KANO模型评价表

如表3所示，受访者对问题的回答存在5×5种可能回答的组合，每个字母代表一类品质要素。Q代表有问题的回答，A代表魅力品质要素，R代表逆向品质要素，M代表必备品质要素，O代表一元品质要素，I代表无差异品质要素。数据显示，精品酒店拥有7项必备品质要素，3项无差异品质要素，4项魅力品质要素及5项一元品质要素(见表4)。

值得注意的是，品质要素占比虽然能直观反映出顾客满意存在不同的层次，但不能清晰呈现二级指标对顾客满意的影响程度。因此，美国学

者Matzler等人进一步改进了KANO模型，提出两个品质要素满意度改善公式。

增加满意指标=A+O+M+1

消除不满指标=A+O+M+1

增加满意指标接近于1，表明该品质要素在顾客满意的影响越大。同理，消除不满指标越接近1，表明该品质要素对顾客的不满影响越大。评量公式为企业满意度改进提供定量指标，显示了每项指标在多大程度上影响客人的满意。换句话说，企业在改善某项品质要素时，公式能准确显示其可能增加的满意度及减少的不满意度的数值。

表4 精品酒店品质要素归类及满意改进指标对照表

4 分析与建议

4.1 相关分析及结论

4.1.1 食宿功能依旧是顾客选择精品酒店的首要因素

在指标选取阶段，调查者发现受访者对精品酒店中客房服务类别的关注度较高。二级指标中，“卧床、床品及枕头贴身舒适”“卫浴设施合理便捷”和“早餐品种丰富”等品质要素的增加满意值位列调查指标前列。其中，“卧床、床品及枕头贴身舒适”既是魅力品质要素，也是增加满意值的最高得分项。

4.1.2 硬件设施是顾客感知精品酒店品质的重要载体

这主要体现在三方面：一是“酒店地理位置”“休闲设施”“房间隔音效果”等二级指标归于必备品质要素，顾客的选择体现了设施设备是精品酒店赖以生存和发展的基础。二是研究显示“酒店WIFI的稳定快捷”指标属于无差异品质要素，且在消除不满值中位居前列。这说明了互联网已成为精品酒店硬件“标配”，其良好的运行是精品酒店基本工作。最后，个性和科技性是精品酒店品质服务的着力点。基于互联网的科技应用带给了顾客便捷的体验，作为魅力品质要素的“休闲设施齐备”增加满意值居于前列。

4.1.3 员工素质是消除顾客不满的关键要素

指标“服务人员具备专业能力胜任工作”和“服务人员态度和蔼亲切”均为一元品质要素，证明了专业友善的服务和顾客满意之间的线性关系。此外，“服务人员能准确高效提供各项服务”在消除不满值中得分最高，反映了精品酒店实现顾客满意的实现路径。

综上所述，我国消费者在尽享传统酒店提供的效率和便捷后，开始自觉追求相对精致的旅行和生活方式。

4.2 建议

4.2.1 因地制宜，树立个性化的发展理念

精品酒店的消费群体拥有一定购买力和相对丰富的消费经历，他们渴望在酒店中体验生活、彰显个性，获得认同、得到共鸣。因此，对客源市场的甄选既是寻求顾客满意的直接体现，也是精品酒店发现竞争优势的途径之一。通过调查、细分、定位，精品酒店要对潜在消费群体的偏好和行为特点进行研究，同时，要挖掘整合地区文化和自然资源，设计与目标客源相匹配的个性化产品。这点是目前我国精品酒店发展的短板。

4.2.2 扬长避短，打造精致化的核心产品

酒店做到奢华很容易，做到有魅力却不易。酒店产品实质上是为顾客提供精神层面的享受。某种程度上，精品酒店带有俱乐部制的一些特点，如精致、高品位、注重休闲和专属服务等。中国历史悠久，文化灿烂，民族多样，各地在精品酒店核心产品打造上有着得天独厚的优势。基于此，我国精品酒店要摒弃假文化和媚俗，提炼地方文化中的亮点，将地域特色融入设计节点中。另一方面，精品酒店应注重全感官式的宾客体验，从视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤感等方面提升产品品质，将单纯的硬件比拼转向高品质服务和舒适硬件相融的阶段。

4.2.3 协同创新，铸造口碑化的品牌形象

正向的顾客感知能形成良好的品牌口碑，良好的品牌口碑形成积极的品牌形象。在经营过程中，精品酒店要不断创新个性化、精致化的用户体验，形成持久而正面的口碑效应，这既是提高顾客满意度的主要抓手，也是精品酒店获得可持续竞争优势的重要载体。在品牌塑造上，要注重视觉和互动的协同，从代表色、店标、环境设计等方面凸显品牌形象的视觉效果，强化顾客第一印象。另外，在实施营销战略过程中，要强化互动式体验，使企业文化和顾客态度互相体认。

[1]张明，廖培.主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析[J].北京第二外国语学院学报，2014(5):26-32.

[2]杨新春，郭宏杰.基于产品生命周期的主题酒店经营策略研究[J].营销策略，2011(11):49-50.

[3]IBIS. National Tourism Organization: World Tourism Market Data [EB/OL].( 2014-05-02)[2016-10-12]. http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic_china.Html.

[4]Sonmez S F， Graefe A R. Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions[J]. Annals of Tourism Research, 1998,25(1):112-144.

[5]Saleh F， Ryan C. Analysing service quality in the hospitality industry using the servqual model[J]. Service Industries Journal,2015,11(3):324-345.

[6]卢静怡，张劲松.饭店概论[M].杭州： 浙江大学出版社，2011： 99-100.

[7]Westbrook R A. A rating scale for measuring product/service satisfaction[J]. The Journal of Marketing, 1980,44(Fall):68-72.

[8]Johnson M N， Fornell C A. Frame work for comparing customer satisfaction across individuals and product categories[J].Journal of Consumer Researeh,1996(12):267-286.

[9]刘俐君.科技性对高星级酒店顾客满意度的影响[J]. 旅游学刊，2015(10):67-71.

[10]David C Mcclelland. Testing for competency rather than intelligence[J]. American Psychologist,2004(28):1-14.

[11]Matzler K. How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function development[J]. Technovation，1998(8):25-38.

On Customers’ Satisfaction with Boutique Hotels Based on the KANO Model

GAO Ming

(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

The article classifies the factors of customer satisfaction with boutique hotels based on the KANO model. The findings show that traditional accommodation function is the primary influential factor for customer satisfaction, that facilities provide important carrier for the customer to perceive service quality, and that qualities of employees can help to effectively eliminate the customer dissatisfaction. Based on the empirical results, this article provides decision-making suggestions for the development path of boutique hotels.

boutique hotel; customer satisfaction; KANO model

本文为2016年浙江旅游职业学院院级青年行业项目“浙江旅游企业间服务共享式合作模式与实现机制研究”的阶段性成果，项目编号：2016HYYB。

高明(1987—)，男，浙江杭州人，管理学硕士，浙江旅游职业学院助教，主要从事共享经济、旅游消费行为研究。

F719.2

A

2095-7211(2017)01-0037-04