基于网络文本分析的历史街区旅游体验研究——以成都宽窄巷子为例※

刘小英 毛长义

(重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 沙坪坝 401331)

基于网络文本分析的历史街区旅游体验研究
——以成都宽窄巷子为例※

刘小英 毛长义

(重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 沙坪坝 401331)

文章通过选取网络游记为数据，挑选案例地宽窄巷子，对携程、马蜂窝、去哪儿等旅游网站收集到的游记进行内容分析，再进行体验主题提炼。结果显示：旅游者体验的主题为旅游者、目的地；旅游者出行的动机主要有社交、休闲放松、寻找感受3个方面；游客行为体现在闲逛、拍照、喝茶、聊天、看表演；游客满意度受物价、客流量影响最大；游客偏好集中在特色建筑物文化纪念品。

网络游记；内容分析；历史街区；体验

1 研究背景

旅游体验是旅游者个人与外界短暂接触，达到情与景高度融合并产生身心为一体的畅爽感受[1]。历史街区旅游体验是旅游者对古建筑物及其文化为核心感知的过程。

在信息网络发达的今天，旅游者借助网络平台将个人旅游体验以照片、文字、视频等形式分享，通过网络平台交流旅游经验、发表评论、攻略。陈静等总结和归纳国内外博客研究的内容和方法并对研究不足提出建议[2]。张文等根据网络文本分析大陆游客对台湾旅游目的地的形象感知[3]。付业勤等根据网络评价分析了游客对鼓浪屿的感知属性和特征[4]。赵振斌等对论坛游记进行内容分析探讨了太白山背包客的行为特征[5]。

目前，就宽窄巷子的研究多集中在古街区的复苏，旅游产品策划、商业开发、原真性，然而采用网络文本分析旅游者体验的研究较少。论文选取成都宽窄巷子为研究对象，利用网络游记，借助内容挖掘和质性分析软件，提炼游客对宽窄巷子体验的主题内容，为历史街区的整治管理提供借鉴参考。

2 研究方法与步骤

2.1 研究方法

2.1.1 内容分析法

内容分析法是一种分析文献资料的方法，诸如对访谈、报刊、会议记录、视频、图片、网络博客、网络游记等传播内容进行分析。通过分析可以将研究者想要提取的内容客观、量化、视觉化地展示。内容分析法最早运用于传播学领域，贝雷尔森的《传播研究的内容分析》，明确了内容分析法的地位[6]；J·奈斯比特使内容分析法系统化。目前我国学者使用内容分析法主要是对文本进行分析，而对视频、图片、录音、个体行为研究还比较少。分析软件ROST CM 6.0、词频统计、社会网络、相似性、聚类、分类、情感等分析[7]。

2.1.2 Nvivo质性分析方法

质性研究是研究者将自己作为研究工具，切入到研究的自然情景中去，从研究对象社会整体出发，通过访谈、问卷、观察等方式获取资料，解析研究对象行为，并得到解释性的理解[8]。Nvivo是一款专门用于质性分析软件，可以同时分析不同类型数据。一开始研究者并没有自己的理论、意见，一切从原始资料入手随着一步步地深入分析使研究系统化、理论化。Nvivo最常用的功能就是主题关键信息的提取，通过对文本、图片、音频进行开放式编码、主轴编码、三级编码可以将文本主题的所有信息提取出来，且在编码的过程中可以随时地做笔记或是创建新的东西。

2.2 研究步骤

2.2.1 案例地的选取

宽窄巷子是成都著名的历史街区[9]，位于四川省成都市青羊区，同仁路以东，长顺街以西，距离天府广场仅800多米，占地面积为587亩。宽窄巷子以其休闲小资而著称，每年接待游客量近1亿人次。宽窄巷子是成都三大历史文化保护街区，分别由井巷子、宽巷子、窄巷子并行排列组成[10]。成都宽窄巷子是典型成都生活的浓缩，老成都的生活在这里形成空间集聚，是成都标志性的品牌。

选择成都宽窄巷子为研究案例有以下3个原因：第一，宽窄巷子是成都三大历史街区之一，较为完整地保存了成都市井文化；第二，宽窄巷子是最具成都特色的“院落式情景消费处”；第三，宽窄巷子成为成都游、四川游必不可缺少的一个目的地，驴评必去景点排榜首，携程网数据统计成都旅欧景点宽窄巷子的推荐排名为第二，百度旅游排名第三。

2.2.2 样本数据获得

研究的样本数据主要来自于网络游记，如携程、新浪微博、马蜂窝。首先将搜索的主题关键词限定为“宽窄巷子游记”，时间限定为2008年到2016年。为客观反映文本，将不符合要求的游记删除。第一，官方、旅行社发布的宣传游记过滤。第二，游记内容过于简略不要，如没有明确的出游时间、消费情况、对旅游地事物感知不强等。第三，出现了明显的复制的不要。第四，点击率低于500、评价少于10的排除。通过整理得到83篇游记文本，具体为：携程3篇，马蜂窝35篇，同程旅游28篇，新浪微博17篇，共40 000余字。

2.2.3 网络文本分析

预处理文本：删除空行、中英文字符、数字、不相关的内容等。利用ROST CM 6.0进行文本内容分析：特征词、过滤词、情感、网络语义。

第一，高频词共现。高频词共现采用语义网络分析，通过语义网络来表示文本各个词或词语之间的关系。先建立用户自定义词表，对文本进行分词，再建立过滤词表，将与旅游体验无关的词，诸如“我”“你们”“啦”“的”过滤掉，提取前50的高频词，为进一步提取游客体验的主题提供参考。结果形成了以“成都”“宽窄巷子”“特色”为代表的高频词汇。围绕“成都”“酒吧”“慢生活”“小吃”“喝茶”“表演”“旅游”等次频词。旅游目的地宽窄巷子以“时尚”“历史”“建筑”“商业化”“休闲”为词频特征词。“特色”主要以“文化”“川剧”“茶馆”“古色古香”为高频特征词汇。通过网络语义的分析，可以发现游客感知的宽窄巷子是一个集古代现代为一体的休闲场域。

第二，主题提炼。利用Nvivo8依据扎根理论的构建针对网络文本进行编码逐步提炼主题。操作如下：首先，文本导入采用浏览式编码即边浏览文本边进行关键信息的标注，此时也是自由编码阶段。通过对全文浏览，得到64个自由节点，437参考处。利用Nvivo图表导向对自由节点制图前15节点编码及其在全文的占有率如图1。其次，在自由节点编码的基础上进行二次编码得到13个二级编码。再次，在二次编码的基础上进行核心编码最终提炼了旅游目的地、旅游者两个主题。为了保证编码的客观公正合理分别由两个人对文本进行编码，最终取二者的合集。根据图1和前文提炼的2个主题：目的地(交通、环境、设施、天气、客流量)，旅游者(行为、动机、满意度、感知)。全文覆盖率前15个节点为游客行为、美食、建筑与风貌、地域文化、交通方式、满意度、环境、出游时间、表演、新鲜体验、社交场所、文化教育、闲适、往昔再现、空间肌理。

图1 覆盖文本的自由节点图

3 研究分析

3.1 目的地

从分析看，目的地的树枝节点的参照处共169条，节点率为38%。游客的关注点为宽窄巷子的交通、天气、设施、环境、客流量等方面。

目的地外围特征：从目的地外围来看，主要涉及交通和天气。到达目的地的交通方式主要有地铁、出租车、公交车、自驾。其中公交车又分为了普通公家车和观光旅游公交车，大部分旅游者偏爱观光旅游公交车，如一位游客写到“特别喜欢成都的木头公交车，给人一种温暖怀旧的意境”。从节点统计来看41%游客使用公交车，37%人坐地铁，极少部分人采取自行车和自驾。多数游者写到宽窄巷子交通便利，特别是开通地铁以后。

目的地内部特征：宽窄巷子环境较好、客流量大、设施较完善、管理相对差。景区环境干净而整洁，游客较关注人文环境且一致认为“宽巷子与窄巷子是成都这个古老又年轻的城市往昔的缩影，一个记忆深处的符号”。景区的客流量非常大，据四川省旅游局统计，2015年游客接待量达1724.64万人次。从设施看建有11 000m2停车场；全域覆盖免费Wife，供游客随时传查信息；就连厕所和垃圾桶也很文艺。而景区管理差体现在游客财产安全方面，游客初到景区便发生手机、钱包丢失事件，部分游客表示经营者占道经营破坏街区整体外貌风范。

3.2 旅游者

涉及旅游者的相关参考处有185条，节点率为42%。如旅游者出行理由、行为、感知、满意程度、偏好。

3.2.1 游客动机和行为

游客去宽窄巷子的动机主要有休闲放松、寻找感受、社交3个方面。很多的游客都表示宽窄巷子最能体现老成都的慢生活，例如一位游者描述到：“巷子里少了匆忙的步履，少了喧嚣的杂音，一切都那么安然地存在着，这正是都市人想要的慢生活。没有生活烦事的干扰，把自己放空于此景中，步慢慢慢了，眼慢慢净了，心也慢慢静了。”其次，有26个参考节点显示游客到宽窄巷子出于社交目的，如陪伴亲朋陪伴客户，又如当地街坊到茶馆里喝碗盖碗茶摆龙门阵。最后，有18处参考节点显示游客的动机是寻找感受地方特色。旅游者表示来宽窄巷子就是想感受老成都闲适生活，感受地方的历史文化，品尝当地美食。由此可见旅游资源的差异化、特色化可以满足游客追求奇异、开阔眼界心理需求，是形成核心旅游吸引物的重要基础。宽窄巷子是老成都的缩影，通过原真生活体验馆、大熊猫创意店、川剧变脸、麻辣川菜、掏耳非物质文化遗产，寻找老成都印象，获得一种地方认同感。如一位游客写到“对宽窄巷子很多的充满好奇、向往”，“老早就想感受下老成都的闲适，新成都的时尚”。

游客的行为方式受其出行的理由影响。由以上3方面产生游客行为有：基于休闲放松的闲逛、喝茶、喝咖啡、晒太阳；基于社交需要的聊天、摆龙门阵、陪伴；基于寻找感受的拍照、偷拍、赏花、打望、看表演、参观。在游客的行为中由拍照为编码产生了79个参考点，占据游客行为最大比例。针对参观拍照游客提到白天和夜晚有不一样的风景，绝大部分的游客表明一定要早晨或是晚上去参观宽窄巷子，夜晚远离城市喧嚣，琉璃灯映衬的巷子伴着笙箫别有一番风味；早上安静的巷子里，褪去了昨日霓虹外衣，古朴本分。

3.2.2 游客体验满意度

通过分析发现，游客的满意度与历史街区的原真性表达、客流量、价格、景区的服务设施息息相关。81%的游记显示游客能够通过景区的建筑、小吃、非遗项目体验得到满足；少数游客表示景区过度商业化没有了老成都认同感。再者节假日期间客流量过大并超过了游客心理的承受极限就会感到厌烦“除了人人人，还是人人人”。节假日难以停车，买点小吃前面排队20几个人，吃个饭至少也得花上半个小时。此外，价格高低是影响游客满意度重要因素，旅游者普遍反映宽窄巷子物价高，小吃味道不正宗，只能吃个热闹而已，政府规划开发的大众消费在普通游客看来实则是小资消费区。

3.2.3 游客体验偏好特征

从83篇游记看旅游者的出行类型包括了情侣出游、家庭亲子出游、朋友出游、商务出游、单独出游，具体情况如表1。派恩与吉尔摩对旅游将体验的类型分类为：审美型、文化教育型、休闲娱乐型、逃避型[11]，而不同类型游客对宽窄巷子的吸引物偏好既表现出相似性也表现出差异性。5类游客均对四合院、川西建筑、中西合璧建筑、民国时期建筑精美的门头雕花，老成都文化、满族丁兵胡同文化表现出极大的兴趣。家庭亲子出游团体最偏重文化教育类体验，如参观老成都原真生活体验馆，感知当地居民的生活方式、生活状态，老茶馆博物馆，品味茶馆变迁历史。商务出游和中年型朋友出游偏重休闲娱乐，代表性高频词有“茶馆”“餐饮”“酒吧”“剧院”。情侣和青年型游客热衷于美食、文创、熊猫纪念品。

表1 各旅游网站不同类型旅游者数量表

4 结论与讨论

文章以宽窄巷子为案例，通过使用网络文本内容挖掘和基于扎根理论的主题提取，系统地获取了宽窄巷子旅游的体验概况。历史街区体验主要内容是观光、感受历史文化、休闲、遁世逃避，而宽窄巷子以休闲和其浓厚的文化底蕴占据主导地位，着重分析了旅行者的动机、行为、满意度、偏好等特征。旅行者选择出游的理由主要是休闲放松、社交、寻找感受，行为主要有“闲逛”“喝茶”“聊天”“看表演”“拍照”。旅游者对宽窄巷子的总体满意度高，不满主要体现在消费高、过于商业化、客流量过大。从旅游者的偏好度来看，不同类型的游客具有不同体验重心：如亲子家庭型的游客对景区的博物馆体验较有兴趣；商务型的游客偏爱于酒吧、剧场；青年型的旅客热衷于文创、美食。针对物不抵价的现象景区管委会应该严格限制其准入；商业街应该适度合理保存好原来的历史文化核心；做好游客信息实时播报，引导旅游者分散出游。本文但在材料选取上还具有局限性，期待在以后的研究中更加深入全面。

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[2]陈静,章锦河,刘泽华，等. 旅游博客研究进展与启示[J]. 地理科学进展,2013(10):1511-1519.

[3]张文,顿雪霏. 探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知：基于网上游记的内容分析[J]. 北京第二外国语学院学报,2010(11):75-83.

[4]付业勤,王新建,郑向敏. 基于网络文本分析的旅游形象研究：以鼓浪屿为例[J]. 旅游论坛,2012(4):59-66.

[5]赵振斌,党娇. 基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J]. 人文地理,2011(1):134-139.

[6]邹菲. 内容分析法的理论与实践研究[D].武汉：武汉大学,2004.

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[8]魏薇. 教师课堂教学决策研究[D].长春：东北师范大学,2011.

[9]周向频,唐静云. 历史街区的商业开发模式及其规划方法研究：以成都锦里、文殊坊、宽窄巷子为例[J]. 城市规划学刊,2009(5):107-113.

[10]刘明霞. 成都宽窄巷子历史街区外部空间规划建成后评析[D].北京：清华大学,2012.

[11]郑耀星,周富广. 体验导向型景区开发模式:一种新的旅游开发思路[J]. 人文地理,2007(6):16-20，89.

On Travelling Experiences in Historic Blocks Based on Internet Travel Notes—— A Case Study of Chengdu Broad and Narrow Alleys

LIU Xiaoying Mao Changyi

(College of Geographical Sciences and Tourism, Chongqing Normal University, Chongqing 401331, China)

The paper conducts a case study of the Broad Alley and Narrow Alley based on travel notes collected from Ctrip, MaFengWo and Qunar. The research shows that the main themes are travelers and destinations, that their main motivations are social contacts, relaxation, and seeking inspiration, that their activities are taking strolls, shooting photos, drinking tea, chatting and watching performances, that their satisfaction is largely influenced by prices and passenger flow, and that they prefer cultural souvenirs on architecture.

internet travel notes; content analysis; historic blocks; experience

本文为国家社会科学基金项目“西南少数民族地区旅游资源开发与城镇化建设的良性互动机制研究”的阶段性成果，项目编号：11XMZ047。

刘小英(1991—)，女，四川成都人，重庆师范大学地理与旅游学院2015级硕士研究生，主要从事区域旅游开发与规划研究。 毛长义(1969—)，男，山东泗水人，重庆师范大学地理与旅游学院副教授，主要从事旅游开发及人居环境规划研究。

F590.2

A

2095-7211(2017)01-0057-03