国内旅游业可持续发展的供求策略研究*

谢慧明，沈玲佳，沈满洪

(1. 浙江理工大学 经济管理学院，浙江 杭州310018；2. 浙江省生态文明研究中心，浙江 杭州310018；3. 宁波大学 商学院，浙江 宁波315211)



[旅游业研究]

国内旅游业可持续发展的供求策略研究*

谢慧明1，2，沈玲佳1，2，沈满洪2，3

(1. 浙江理工大学 经济管理学院，浙江 杭州310018；2. 浙江省生态文明研究中心，浙江 杭州310018；3. 宁波大学 商学院，浙江 宁波315211)

国内旅游业可持续发展面临着突出的资源环境约束问题、旅游产品结构问题、区域旅游业发展不均衡问题等。本文基于相关文献研究，针对一系列现实问题构建了国内旅游业可持续发展的供求策略框架，包括生态化政策、多元化政策、一体化政策和差别化政策。四大类政策可细分为12小类政策，各政策之间存在替代或互补关系。由于替代性政策可以进行优化选择而互补性政策可以实现耦合强化，国内旅游业可持续发展政策创新包括：组合构建旅游资源资产管理与旅游资源有偿使用生态补偿政策；全面落实旅游市场细分优化与旅游产品合理定价政策；强化实施旅游收入市场激励与旅游消费政府激励政策；双向耦合选择偏好差别化满足与旅行成本差异化定位政策；多位结合四大类旅游供求策略。

国内旅游需求；可持续发展；供求策略；政策矩阵

引言

中国国内旅游需求持续增长的背后存在着许多深层次的问题，如资源环境刚性约束问题、旅游产品的结构性问题、区域旅游业发展不均衡问题等。早在20世纪90年代末，敖荣军和韦燕生就指出中国旅游可持续发展面临着资源衰减和生态环境恶化的巨大障碍[1]58。许涛、张秋菊和赵连荣认为旅游业可持续发展面临的突出问题主要是资源环境约束，包括环境影响评价、环境审计、环境容量与环境承载力、生态旅游等[2]。谢慧明、沈满洪和李中海指出居民对旅游资源和环境资源等生态产品的需求在不断增加，有限的生态产品供给和不断增加的生态产品需求之间的矛盾日益凸显[3]。就旅游产品的结构性问题而言，薛群慧、包亚芳和白鸥在调查研究的基础上指出中国国民旅游需求刺激计划的生态效益、社会效益和经济效益离不开旅游产品的营销宣传以及公众对该项计划的认识和参与程度[4]；张世满指出旅游产品供求矛盾背后的因素众多，中国的休假制度是一个重要的源头性制度安排[5]；贺德红和周志宏的研究也表明假期制度改革有助于推动旅游消费的增加[6]。就区域旅游业发展不均衡问题而言，陈文晖指出中国国内旅游需求在都市圈和城市群层面需要空间优化[7]；张建辉、毕燕和张颖基于旅游抽样调查数据进一步明确，不论是在城市层面还是在东中西部三大区域层面，城市居民旅游需求均存在不均衡增长现象[8]；张洪、程振东和王先凤认为提高城市居民收入能够增加城市居民国内旅游需求[9]；翁钢民、徐晓娜和尚雪梅则进一步指出居民收入水平与消费水平是影响以出游率表示的城市居民国内旅游需求的最主要因素，而交通因素是影响以人均花费表示的城市居民国内旅游需求的最主要因素[10]。诸如此类研究均为探寻国内旅游业可持续发展问题的解决之道提供了重要思路。

针对资源环境问题，李茜和张孝德提出要加强生态旅游管理，包括把生态旅游作为战略性国策和严格实施生态旅游专项法律法规等[11]；敖荣军和韦燕生认为一套既能“源头控制”又能“末端治理”的旅游业资源环境政策体系主要包括实行旅游经济与资源环境的综合决策、建立旅游资源资产化管理制度和价值合理化机制、制定外部成本内部化的环境经济政策、鼓励和发动公众参与旅游资源环境保护、实施可持续旅游的绿色核算等方面[1]60-61。针对旅游产品问题，金炳雄提出要着力丰富旅游产品供给，通过推进项目建设、加强薄弱环节建设和重点培育新型产品来实现旅游产品供给上的突破[12]。黄安定认为旅游产品开发要实现旅游产品的多元化开发、个性化开发和创新化开发[13]；杨文棋提出要开发具有不同特色的专项旅游产品、实施品牌集合战略、注重与其他类型资源的融合发展[14]。针对城乡结构问题，徐海军、黄震方和侯兵提出从农民收入增长、旅游意识培养、旅游产品丰富等方面加快农村旅游市场发展，以此来缩小城乡旅游发展差距[15]；刁宗广和张涛从提高城乡居民可自由支配收入、合理制定景区门票价格、优化旅游产品结构、加强旅游消费引导4方面提出中国城乡居民国内旅游消费水平提升和消费结构优化路径[16]。针对供需矛盾问题，宋涛、周建明和蔡建明等认为游客偏好是旅游行为的根本推动力，社会应根据客源市场的特点提供符合游客偏好的旅游产品[17]。王淑新和王学定指出中国旅游经济发展需要实现旅游需求政策与供给政策的协调配合[18]。

综上所述，国内旅游业可持续发展的影响因素众多，大体可以分为4类，包括供给侧的资源环境因素和细分市场因素以及需求侧的城乡结构因素和游客偏好因素。然而，针对不同的研究问题，学者们所提出的解决思路缺乏系统性和明确分类。本文在系统梳理国内旅游业可持续发展的现实问题和相关文献研究的基础上，构建了国内旅游业可持续发展的生态化、多元化、一体化和差别化供求政策体系，并通过政策评价、替代和互补关系分析提出保障国内旅游业可持续发展的组合策略。

一、国内旅游业可持续发展的供求策略框架

国内旅游业可持续发展的供给侧政策包括以资源环境因素为主导的生态化政策和以细分市场因素为主导的多元化政策，分别针对旅游可持续开发和旅游产品供给。国内旅游业可持续发展的需求侧政策包括以城乡结构因素为主导的一体化政策和以游客偏好因素为主导的差别化政策，分别针对城乡结构差异和游客选择偏好。基于上述分类，参考哈密尔顿等的可持续发展政策矩阵[19]，国内旅游业可持续发展的供求策略框架如表1所示。

表1 政策矩阵：国内旅游业可持续发展的供求策略

(一)生态化政策

生态化政策立足于资源视角，以“谁所有，谁受益”“谁保护，谁受益”“谁使用，谁付费”“谁损害，谁赔偿”为原则，建立旅游资源资产管理政策、有偿使用政策和生态补偿政策。

1. 旅游资源资产管理政策

旅游资源资产管理政策主要体现在旅游资源机构管理和旅游资源产权交易两个层面。旅游资源机构管理具体指通过设立旅游资源资产化管理机构有效行使管理国有旅游资源资产的权利。旅游资源产权交易具体指在产权得到充分界定且交易费用不大的情况下，旅游外部性问题可以通过当事人之间的自愿交易得以解决。

2. 旅游资源有偿使用政策

旅游资源有偿使用政策就是借助旅游资源税费的合理征收机制，通过对旅游资源市场的合理定价将旅游资源的外部性成本内部化。旅游资源的定价需要考虑旅游资源的开发费用及旅游资源消耗费用，可以通过旅游资源价值核算实现。旅游资源税费征收包括旅游资源使用费征收和旅游环境保护税征收。

3. 旅游资源生态补偿政策

旅游资源生态补偿政策的核心是为了解决旅游外部性成本内部化问题，让旅游资源保护成果的“受益者”支付相应费用。旅游资源生态补偿政策可以通过设立生态补偿资金和旅游精准扶贫基金实现，即通过可持续地开发贫困地区的旅游资源来对当地政府或旅游开发受害者进行经济补偿。

(二)多元化政策

多元化政策立足于产品视角，通过把握市场消费动向开发各层次旅游消费群体迫切需要的旅游产品，主要包括旅游产品合理定价政策、旅游市场细分优化政策和旅游产业链式开发政策。

1. 旅游产品合理定价政策

旅游产品合理定价政策具体指旅游产品定价体系的构建和对旅游产品定价的监管。旅游产品合理定价的实现需要规范化的旅游产品市场定价监管机制，同时需要充分发挥旅游产品消费群体、社会公众及舆论对于旅游产品价格的监督作用。

2. 旅游市场细分优化政策

旅游市场细分优化政策从旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”出发，针对旅游市场细分下不同层次的旅游消费群体，开发具有不同市场定位的旅游产品，主要包括旅游产品市场定位和特色旅游产品研发。如针对年轻人或学生积极开发特色旅游产品或研学旅游产品，针对老年人开发打造休闲养生服务型旅游产品。

3. 旅游产业链式开发政策

旅游产业链式开发政策体现在旅游产品融合开发和旅游产业融合发展上。与第一产业的融合发展主要依托产业的生态优势，组合开发特色休闲旅游项目和乡村休闲旅游产品；与第二产业的融合发展主要依托产业创新科技成果，将旅游产品与高需求工业产品组合开发；与第三产业的融合发展主要依托其他服务行业，如医疗保健业、健身休闲业、婚庆摄影业等。

(三)一体化政策

一体化政策立足于收入视角，从改变城乡二元经济结构出发，通过建立旅游收入市场激励政策、旅游消费政府激励政策、城乡旅游协同发展政策来刺激国内旅游需求。

1. 旅游收入市场激励政策

旅游收入市场激励政策包括旅游开发金融服务和乡村旅游创客项目政策工具。旅游开发金融服务主要是通过建立旅游金融服务体系筹集乡村旅游发展专项资金，用特殊的标准和要求培育乡村旅游市场，使城乡旅游业发展全覆盖和共联动。乡村旅游创客项目通过实施乡村旅游提升计划，引导和支持相关人员在乡村实现旅游创业来提高农村居民可支配收入。

2. 旅游消费政府激励政策

旅游消费政府激励政策包括旅游消费政府补贴和带薪休假制度落实。旅游消费政府补贴主要通过长期发放旅游消费券或优惠券、定期发放乡村特色旅游文化活动消费补贴等形式实现旅游消费的可持续增长。带薪休假制度需要企业积极落实错峰休假和弹性作息制度。

3. 城乡旅游协同发展政策

城乡旅游协同发展政策包括城乡旅游合作联动和旅游新型城镇化。城乡旅游合作联动要实现城乡间旅游产业发展要素的自由流动，通过以优带劣、以强带弱、以先带后推动城乡旅游市场向旅游资源资本的全面开放。新型城镇化建设有利于完善乡村旅游发展规划并推动乡村旅游消费需求品味的提升。

(四)差别化政策

差别化政策立足于偏好视角，通过建立选择偏好差别化满足政策、旅行成本差异化定位政策和旅游消费观念引导政策以满足多样化旅游需求。

1. 选择偏好差别化满足政策

选择偏好差别化满足政策是指为满足游客的选择偏好而实施的特色旅游项目开发和个性化旅游消费。特色旅游项目开发主要是根据消费者偏好开发具有现实针对性的差别化特色旅游项目，如生态旅游等。个性化旅游消费是指标准化和个性化有机结合的旅游消费，它能够与智慧旅游等有机结合并推进个性化旅游产品的开发和个性化旅游产业链的构建。

2. 旅行成本差异化定位政策

旅游成本差异化定位政策包括时间成本差异和空间成本差异两个层面。旅游时间成本差异由停留时间决定，不同旅游产品决定游客所需的游玩时间不同，故游客会基于此选择不同的旅游产品。旅游空间成本差异由旅游线路和景点布局决定，旅游线路的设计和景点空间的优化会决定游客的旅行成本。

3. 旅游消费观念引导政策

旅游消费观念引导政策包括社会舆论引导和特色旅游推广。社会舆论引导需要从改变传统的旅游观念出发，提高职能部门推进旅游产业和消费者个人需求融合发展的积极性。同时，借助旅游企业和媒体平台推广特色旅游，如老年游、家庭游、健康游、经济游等，进而引导国民改变旅游消费观念，释放潜在旅游消费需求。

二、国内旅游业可持续发展的供求政策评价

国内旅游可持续发展的生态化政策、多元化政策、一体化政策、差别化政策各有其特征及其优劣势。

生态化政策的主要特点在于其生态效益，强调通过政府手段和市场手段充分发挥经济主体对旅游资源保护的主动权与选择权，故生态效益非常高。从经济效益来看，它一方面通过推动旅游资源市场化来拉动旅游经济增长，另一方面旅游资源生态补偿政策却又类似于转移性手段，并未实现“造血功能”，故该政策的经济效益较高。与此同时，生态化政策部分地运用了市场机制，其政策约束力和政策灵活度一般。此外，该政策需要政府尽可能全面地了解旅游市场主体的相关信息，信息需求量较大，政策实施成本高。

多元化政策主要立足于旅游产品开发上，生态效益不明显；但从经济效益来看，多元化旅游产品的开发和旅游业链式发展模式可以实现旅游经济的快速增长，其经济效益高。多元化政策需要政府宏观调控，故该政策约束力较高而政策灵活度有所下降。同时，为全面了解旅游产品的相关信息，其信息需求量较高，故政策实施成本较高。

一体化政策的主要特点在于其政策激励。由于政策本身与生态资源相关性较弱，其生态效益相对较低。从经济效益看，落实一体化政策中能够带动旅游经济发展的相关制度能够产生明显的经济效益。由于此类政策落实具有一定的强制性，其政策约束力较高，那么灵活度自然就一般，但个别制度灵活度有高有低。同时，一体化政策中政府激励政策对信息的需求量较高，而市场激励政策对信息需求不高，信息需求量一般，政策实施成本也一般。

差别化政策的特点类似于多元化政策，其生态效益也不明显。从经济效益来看，旅游特色项目开发对旅游经济增长具有正向促进作用，经济效益较为明显。差别化政策并不完全依赖政府的强制性，其政策约束力一般，政策灵活度却相对较高。此外，只有充分掌握消费者的选择偏好才能落实此制度，因此政策的信息需求量较大，政策实施成本也随之提高。

表2从生态效益、经济效益、政策约束力、政策灵活度等方面对这4类政策进行了对比。对比分析表明：(1)从生态效益看，生态化政策的生态效益高，而多元化政策、一体化政策、差别化政策的生态效益相对较低；(2)从经济效益看，生态化政策的经济效益较高，而多元化政策、一体化政策、差别化政策的经济效益相对更高；(3)从政策约束力看，生态化政策和差别化政策的约束力一般，而多元化政策和一体化政策的约束力较高；(4)从政策灵活度看，生态化政策、多元化政策、一体化政策的灵活度一般，而差别化政策的灵活度较高；(5)从信息需求量看，生态化政策、多元化政策、差别化政策的信息需求量较高，而一体化政策的需求量一般；(6)从政策实施成本看，生态化政策的实施成本最高，多元化政策及差别化政策相对较高，而一体化政策实施成本一般。总之，四大类国内旅游可持续发展供求策略的政策特征各有不同，均有其优越性和局限性，如何实现各类政策的优化组合对国内旅游业可持续发展具有重要意义。

表2 国内旅游业可持续发展供求政策的特征比较

三、国内旅游业可持续发展的供求政策创新

鉴于替代性政策在制定时需要注意优化选择，互补性政策在制定时需要注意耦合强化的经验，因此探究各类政策举措之间的替代或互补关系势在必行。替代性政策指的是可以单独发挥作用且产生的政策效果相同的两类不同政策。互补性政策指的是可以作用于同一事物的不同方面且某种政策效果的充分实现需要两者共同实施。此外，各类政策之间还可以实现相互融合。

首先，国内旅游可持续发展的可替代供求政策集中体现在生态化政策上：旅游资源资产管理与旅游资源有偿使用政策，旅游资源资产管理与旅游资源生态补偿政策。旅游资源资产管理政策包括以市场手段为主的旅游资源产权交易，旅游资源有偿使用政策则主要对应的是政府机制。由于两者均可以独立地从市场或政府两个视角发挥资源资产作用且均能达到旅游资源资产管理目标，因此旅游资源资产管理政策与旅游资源有偿使用政策存在一定的可替代性。与此同时，旅游资源生态补偿政策与包含以市场手段为主的旅游资源产权交易的旅游资源资产管理政策同样具有一定替代关系。理论上，当旅游资源刚性约束问题面临“市场失灵”时，可优先选择旅游资源有偿使用政策工具和旅游资源生态补偿政策工具；当旅游资源刚性约束问题面临“政府失灵”时，可优先选择旅游资源产权交易政策工具。然而，“市场失灵”和“政府失灵”的风险往往会同时出现，因此旅游资源资产管理、旅游资源有偿使用、旅游资源生态补偿政策需组合使用。

由此有政策组合拳一：组合构建旅游资源资产管理政策与有偿使用生态补偿政策。该组合政策第一要求弱化不合理的政府管制，利用“看不见的手”建立旅游资源产权交易市场，优化配置国内旅游资源；第二要求利用“看得见的手”调控旅游资源税费，发挥市场价格信号调控作用来调整旅游资源价格；第三要求构建完善的旅游资源生态补偿政策，对保护旅游资源的行为进行经济激励。

其次，生态化政策与多元化、一体化和差别化三大类政策之间存在互补关系，生态化政策内部的旅游资源有偿使用与生态补偿政策也可以是互补的。值得指出的是，旅游资源生态补偿政策中的生态补偿系狭义生态补偿，它与有偿使用政策工具一起构成了旅游资源经济价值实现过程的两个方面。与此同时，多元化政策、一体化政策、差别化政策三大类政策之间也基本上为互补关系，它们均从不同角度给出了国内旅游业可持续发展的应对策略。多元化政策从旅游产品视角给出了扩大国内旅游需求和保持国内旅游需求良好增长势头的举措，一体化政策从城乡结构视角给出了城乡旅游资源联合开发和城乡旅游业协同发展的路径，差别化政策从游客偏好视角给出了利用微观机理推动旅游业可持续发展的思路，它们共同构成了“三位一体”的国内旅游业可持续发展框架，三者缺一不可，且相互补充。由此有以下3种可能的互补性政策组合拳创新。政策组合拳二：全面落实旅游市场细分优化政策与旅游产品合理定价政策。政策组合的落实可以通过准确的市场定位、特色的产品研发、合理的定价体系、有效的监管机制来实现。从“扩旅游内需、促旅游消费”的视角出发，该政策能够将政府与市场进行有机结合并借助旅游产业链式开发思路有效地将特色旅游产品与传统旅游产品进行融合。两类政策存在互补关系，它们在耦合强化过程中的实施效果可以发挥到极致。政策组合拳三：强化实施旅游收入市场激励政策与旅游消费政府激励政策。该组合拳结合了“市场手段”与“政府手段”，能够调动经济主体的积极性和扩大国内旅游需求。一方面旅游收入市场激励政策通过增加游客收入的方式扩大国内旅游需求，另一方面旅游消费政府激励政策也能够通过保障游客权利的方式扩大国内旅游需求。此政策组合拳中两类政策的耦合强化也能产生强有力的政策效果。政策组合拳四：双向耦合选择偏好差别化满足政策与旅行成本差异化定位政策。该组合拳的两大政策均属于旅游差别化政策，两者也是互补关系。基于旅游成本差异化、旅游项目差异化、旅游消费差异化等思路，遵循“差异化定位、差别化满足”原则能够实现旅游产品的有效供给。

最后，生态化政策可以融入多元化政策、一体化政策和差别化政策的各方面和全过程，如生态旅游产品设计是一种多元化的政策举措，而且生态旅游业的发展又能够推动乡村生态旅游资源的开发和符合“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的游客偏好。生态化政策、多元化政策、一体化政策、差别化政策“四位一体”的关系能进一步验证四大类政策之间的互补关系。由此有政策组合拳五：多位结合旅游生态化政策、多元化政策、一体化政策和差别化政策。生态化政策、多元化政策、一体化政策和差别化政策四大类政策之间存在两两互补关系。多角度、全方位地将四大类国内旅游供求政策两两耦合能解决和缓解资源刚性约束下国内旅游需求变化过程中所暴露出来的系列问题和矛盾，从而保障国内旅游业可持续发展。

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[责任编辑：潘岳风]

Research on the Supply and Demand Strategy of Sustainable Development of Domestic Tourism Demand in China

XIE Huiming1，2， SHEN Lingjia1，2，SHEN Manhong2，3

(1.SchoolofEconomicsandManagement，ZhejiangSci-techUniversity，Hangzhou310018，China；2.CenterforEcologicalCivilizationofZhejiangProvince，ZhejiangSci-techUniversity，Hangzhou310018，China；3.SchoolofBusiness，NingboUniversity，Ningbo315211，China)

The sustainable development of tourism in China is facing remarkable problems like the resource and environment constraint on tourism development， structural issues of tourism products， and the unbalanced development of the regions. Based on the relevant literature research for a series of realistic problems， this paper designs a framework of sustainable development strategy， including the ecological policy， diversified policy， integrated policy and differentiated policy. These four types of policy can be further subdivided into 12 categories and many other instruments， which hold the alternative or complementary relationships. Because the alternative policies can be optimized and the complementary policies can be reinforced， policy innovations of sustainable tourism development rest in many aspects， like combining the asset management of tourism resources and the compensation policy for ecological services of tourism resource； implementing the segmentation and optimization of tourism market with reasonable pricing strategy of tourism product； coordinating the market-based incentives with tourism revenue and the government-based incentives； meeting the differentiated preferences and the exact budget of differentiated travel cost； and the multiple combinations of either two policies of the four types of policy.

domestic tourism demand； sustainable development； supply and demand strategy； policy matrix

国家社科基金(14CJY058)；浙江省自然科学基金(LQ14G020017)；浙江理工大学科研启动基金(13092125-Y)；浙江理工大学521人才培养计划资助

2016-04-27

谢慧明(1983--)，男，浙江临海人，浙江理工大学经济管理学院副教授，硕士研究生导师，主要研究方向为环境经济学和旅游经济学；沈玲佳(1991--)，女，浙江余姚人，浙江理工大学经济管理学院2014级硕士研究生；沈满洪(1963--)，男，浙江东阳人，宁波大学校长，教授，博士生导师，主要研究方向为资源与环境经济学。

Xie HM， Shen LJ， Shen MH.Research on the supply and demand strategy of sustainable development of domestic tourism demand in China[J].Tourism Forum，2016，9(6)：45-50.[谢慧明，沈玲佳，沈满洪.国内旅游业可持续发展的供求策略研究[J].旅游论坛，2016，9(6)：45-50.]

F592.3

A

1674-3784(2016)06-0045-06