基于微信平台的导游人员二次营销效果测试及方案优化*

易婷婷，王晓宁，龚小芳

(1.华南师范大学，广东 广州 510631； 2.广州商学院，广东 广州 511363；3.广州天客信息技术有限公司，广东 广州 510115)



[旅游业研究]

基于微信平台的导游人员二次营销效果测试及方案优化*

易婷婷1，王晓宁2，龚小芳3

(1.华南师范大学，广东 广州 510631； 2.广州商学院，广东 广州 511363；3.广州天客信息技术有限公司，广东 广州 510115)

基于移动互联网背景和客户关系理论，提出一种创新性的旅游产品营销模式——基于微信平台的导游人员二次营销，它可以有效利用导游的客户资源，减少营销过程的中间环节，为企业和导游创造更多价值。为检验该营销模式的可行性，通过“天下门票导游平台”对1 000多名导游进行测试，两轮测试的成交率分别为8‰和3‰，超过中国电商成交率1‰的门槛水平；同时，对其中30名导游进行深度访谈，分析该营销模式中参与率、转发率和成交率的影响因素；最后，提出从提高注册门槛、增强价格优势、改进推销方式、优化奖励机制、明确双方责任、提高技术水平等方面对营销模式进行优化。

微信；导游；二次营销；营销效果；方案优化

引言

2016年1月，国家旅游局在全国旅游工作会议上表示，今年要深化导游管理体制改革，放开导游自由执业；取消“导游必须经旅行社委派”的政策规定，拓宽导游执业途径，建立导游服务预约平台；游客可通过线上平台预约导游，也可线下自主联系，实现交易方式完全放开；改革导游管理模式，用信息化手段实现对导游的常态管理。该新政出台之时正值移动互联网在中国逐渐普及的阶段，其实施将给导游行业的营销模式、服务形式和交易方式带来一场革命。其中，营销模式是经营活动的关键环节，其效果直接关系企业收益和导游收入，而信息技术的发展为旅游营销提供了新的契机。因此，基于移动网络技术和微信平台，本研究提出一种创新性的营销模式，以期为旅游行业提供借鉴和思路。

一、理论基础

从客户关系理论来看，客户与企业及营销人员的关系影响其满意感和忠诚度[1]，良好的客户关系能促进顾客对企业的积极行为[2]。在信息时代，互联网不仅是顾客获取产品信息的主要来源，也是企业与顾客之间互相联系的重要渠道[3]。因此，旅游企业可以借助各种网络技术加强客户关系管理[4]，从而帮助自身降低成本，提高效率，增加收益[5]。

另一方面，从旅游者行为理论来看，旅游活动是导游与游客的双向互动过程[6]，带团中导游的专业技能和服务态度等因素可以提高游客的满意感和信任感[7]，这种满意感和信任感进而影响游客的行为意向[8]，从而促使双方建立良好关系。这种关系不仅体现在旅游过程中，还可能持续到旅游结束后，例如双方通过电话、短信、微信、邮件等形式保持联系，其中，微信是目前普遍流行的联系方式。基于这种已经建立的良好客户关系，当导游进行二次营销时，游客的接受程度较高，对导游及其推荐的产品比较信任，营销效果较好。

目前，国内尚未有学者对上述推论进行实践检验，相关理论分析也较为少见。因此，为丰富相关理论研究，本课题在真实状态下对导游的二次营销效果进行测试，并剖析其存在问题，提出优化方案。

二、研究设计

(一)模式创新

基于以上理论及移动互联网背景，本研究提出一种创新的旅游产品营销模式：旅游企业建立产品信息平台，吸纳导游注册该平台，并将产品信息推送到导游微信；导游将推文转发至微信朋友圈进行二次营销；客户看到推文后，可以自己直接下单并支付；若交易成功，相应佣金自动进入导游账户。

该营销模式有几个突出优势：一是有效利用导游的客户资源。由于老客户接受过该导游的服务，他们对其专业性和可靠性比较认可，而且导游对他们的需求也比较了解，因此，供需双方契合度较好，二次营销的成功率较高。二是利用移动智能技术减少营销过程的中间环节。该模式使旅游供应与需求无缝对接，客户可以通过一键化操作实现购买，导游可以通过二次营销实现佣金实时返还，企业可以通过自动推送实现全员营销。三是为导游创造更多价值。该营销模式通过“分享-预定-返现”的方式激发导游推销积极性，进而增加导游收入。

该营销模式实现上述优势的重要前提条件有两个：一是注册导游在客户群中拥有良好口碑，客户对其信任度高；二是平台具有强大的采购能力，能够提供具有价格优势的旅游产品。

(二)平台构建

为了检验该模式的现实可行性，需要选择具有一定知名度、信息技术较完善、产品资源较丰富的旅游平台进行测试。因此，本研究选择“广州天客信息技术有限公司”旗下的“天下门票”端口作为支撑平台。“天下门票”由美国著名风投公司IDG资本(International Data Group Capital Partners)于2007年投资成立，是广东省旅游局、广州市旅游局重点扶持的旅游电子商务企业，目前主要经营旅游产品分销。

衡量该平台构建成功与否的重要标准是其吸纳导游人数的多寡，因此，为了吸引尽可能多的导游注册并关注该平台，构建过程分几步完成：首先，通过技术人员的研究设计，在“天下门票”端口开设符合上述营销模式要求的导游平台；其次，由工作人员逐个添加熟识导游的微信，邀请他们参加座谈会，向其宣讲平台功能，并提供纪念品；同时，征得广东省中国旅行社负责人同意，将该平台简介发至旗下导游微信群，并邀请负责人进行推荐，强化宣传效果；最后，通过赞助旅游院校活动推广导游平台，扩大宣传范围。成功吸引导游注册后，平台继续通过一系列活动提供优惠福利，激励导游保持关注，例如，长隆门票一元购、景区门票免费赠、旅游专家分享会等。

经过两周时间的宣传推广，“天下门票导游平台”累积了1 010名注册导游，平台构建已初具规模，可以进行营销效果测试。

三、效果测试

为了检验基于微信平台的导游人员二次营销效果，本研究共进行两轮测试。

(一)第一轮测试

本轮测试时间为2015年10月13日至10月20日，共1 000名导游参与测试(见表1)。“天下门票导游平台”把万圣节门票发布到微信公众平台，通过软文插入购买链接、植入广告等方式进行销售。期间共推送4次软文，标题分别为“一票两园万圣节，和最‘抵’价一起鬼混”“我们提前送的新年红包”“哈喽喂！我地呢班we哗鬼”“只要丧尸撞到我，影相呃like是常识”。

表1 第一轮测试结果

可见，虽然30名导游产生的销售额较大，但导游参与率和转发率仍有待提高。研究人员通过访谈了解到原因有二：一是导游认为新平台存在风险，不敢轻易尝试；二是佣金吸引力不强，他们不愿尝试。因此，研究人员在第二轮测试之前加强了企业形象宣传，以增加导游对平台的信任；同时，加大了佣金额度，以提高平台对导游的吸引力。

(二)第二轮测试

由于万圣节门票属于热门的非常规产品，且属于单项旅游产品，测试结果的说服力有限，因此，研究人员在第二轮测试中选择常规旅游线路进行测试，具体线路有4条，分别是北京、越南、神农架和华东。2016年1月8日至1月14日，研究人员从第一轮的1 000名导游中选取活跃度较高的660名导游参与第二轮测试(见表2)。与第一轮测试一样，“天下门票导游平台”把旅游线路发布到微信公众平台，通过软文插入购买链接、植入广告等方式进行销售。

测试结果显示，共完成订单8张，成交量为13人，参与率89.6%，转发率37.6%，成交率0.3%。具体情况如下：

1．参与率=浏览人数/推送人数=2366/(660×4)=89.6%

2．转发率=转发次数/(参与人数×线路数)=993/(660×4)=37.6%

3．成交率=成交人数/(参与人数×线路数)=8/(660×4)=0.3%

表2 第二轮测试结果

可见，第二轮测试的参与率和转发率有了明显提高，说明加强宣传和提高佣金增强了导游的积极性。成交率略有降低可能是由于本轮产品属于非热门产品，替代品较多，客户的选择性更大；且产品价位较高，客户对交易持更谨慎的态度。

总之，无论是热门旅游产品还是常规旅游线路，利用微信对其进行二次营销均取得了较好效果。两轮测试的成交率分别为8‰和3‰，超过中国电商成交率1‰的门槛水平①。因此，预计该营销模式具有较好的发展前景。另外，广东省有2万名持证从业导游，全国有95万名持证从业导游，如果将该营销模式全面推广，使这些导游都成为平台会员，利用微信进行二次营销将为旅游产业、旅游企业和旅游从业者带来较大经济效益。

四、问题分析

由于参与率、转发率和成交率是决定该营销模式成功与否的关键，因此，围绕这3个因素，研究人员随机抽取平台30名导游进行了电话访谈，了解他们在平台注册、分享软文和推销产品等方面的情况。基本情况如表3所示：

表3 电话访谈基本情况

可见，虽然导游对该平台的运营模式表示认可，部分导游也完成了订单，但多数导游在使用平台时仍存在顾虑，使用意愿不强。究其原因，主要有以下几点。

(一)影响参与率的因素

1.注册门槛过低

为了在短时间内尽可能多地吸纳导游会员，平台设置的注册门槛较低。导游只需用微信关注“天下门票导游平台”公众号，在相应入口填写电话号码注册并设置密码即可成为会员。一方面，该操作简单方便，使导游迅速注册成为会员；但另一方面，由于缺乏资质审核，非导游人员甚至游客也可以注册成为会员。游客注册后可以通过平台了解产品差价及导游佣金，这导致专业导游的形象严重受损。

2.价格优势不明显

由于该平台新建不久，提供的旅游产品种类较少，线路较单一，且由于前期运营和宣传推广等成本较高，产品价格缺乏优势。与携程、途牛等大型旅游电商的价格相比，导游通过该平台向游客提供的报价没有明显差异。因此，平台产品对导游的吸引力有限。

(二)影响转发率的因素

1.推送方式粗放

一方面，从推送频率来看，为了获得尽可能多的关注，平台每天推送十几条产品信息和广告，这种盲目刷屏的推广方式不但不能赢得关注，反而让导游心生反感。当推送过于频繁时，推广内容成了垃圾信息，导游自己都不愿意浏览，更不会转发给游客了。导游甚至可能因不堪其扰而取消对平台的关注，导致大量客户流失。另一方面，从推送内容来看，平台对所有导游推送的信息都相同，产品和线路缺乏针对性。例如，有的导游专门做境外游，他们自己及其客户可能对国内游产品兴趣不大，那么，这类推送信息被他们转发的概率不高。

2.奖励机制不健全

平台对导游的奖励机制不完善，每次推出产品和线路的佣金有限，未形成富有吸引力的奖励政策，因此，导游转发推文的积极性不高。其次，导游介绍其他导游进入平台时没有任何奖励，而且导游担心介绍其他导游进入平台会抢走自己的客人，导致他们不愿向其他导游分享平台。

(三)影响成交率的因素

1.售后责任不明确

收到平台推文后，导游往往抱着尝试的心态将其转发给客户，在这一阶段，他们尚未认真思考个人应承担的责任，但等到客户准备下单并咨询细节问题时，导游开始考虑自己需承担的售后责任，而平台对这方面的说明和承诺欠明确，这直接影响导游促成交易成功的意愿，进而影响客户最终下单。

2.系统技术不成熟

由于技术不完善等原因，平台系统运行不够稳定，有时会导致客人下单后没有及时收到验证短信，所以无法顺利支付；而且平台客服人员对系统操作欠熟悉，不能及时解决客人问题，导致客人产生不愉快体验，进而影响其对导游和平台的信任，最终放弃支付。

五、方案优化

导游人员利用微信进行二次营销成功与否主要取决于两方面因素：一方面，平台要有足够的采购能力提供具有价格优势的产品；另一方面，注册导游要有对其信任度高的优质客户群体。从社会交换理论来看，即平台用佣金和其他附加价值换取导游的客户资源。因此，如何吸引、维持、强化与导游的关系，并激发其积极性，是该模式运营成功的关键。具体可从以下几个方面进行方案优化。

(一)提高注册门槛

本研究中的两轮测试中，导游只需填写电话号码即可成为注册会员，这种方式虽然简单快捷，但也导致一些游客通过平台进行注册，并知道产品底价，损害了导游的利益和声誉。因此，平台应提高注册门槛，要求导游上传身份证和导游证，并对其资质进行审核，通过审核的才能成为注册会员。

(二)增强价格优势

平台吸引导游注册的重要原因就是佣金，而提供富有吸引力佣金的前提是产品采购成本较低。因此，平台应积极寻找产品供应商，采购更多具有价格优势的旅游产品。一方面，可以委派优秀的采购人员与景区、酒店等进行洽谈，在双方互利互惠的基础上尽量降低采购成本。另一方面，要避免陷入“低价低质”陷阱，不要为了盲目追求低价而破坏行业秩序。

(三)改进推销方式

盲目刷屏的推销方式并不能增加转发率，相反，它会使导游产生厌恶进而取消关注。因此，平台应改进推销方式以达到事半功倍的效果。首先，推文内容是吸引导游阅读并转发的重要因素，它除了要有一个新颖而富有吸引力的标题外，其内容也应具有知识性、哲理性或趣味性，而不是枯燥无味的产品介绍。其次，应注意推送产品和软文的时间。根据调研结果，最佳推送时间是每天17∶20—18∶30，因为在这个时间段将信息推送出去，会员可以利用晚上的空闲时间仔细阅读，有的导游还会留言咨询或提出建议，此时，平台客服的及时回复不仅可以增强信息送达效果，还能增进与导游的互动，强化双方关系。最后，推送内容应该定制化，针对导游的工作范围和客户资源进行信息推送。例如，有的导游擅长境外游，平台就向其推送境外游线路；有的导游经常做学生团，平台就向其推送适合学生的旅游产品。

(四)优化奖励机制

若要对导游具有持续吸引力，平台应不断完善奖励机制。首先，可以对业绩优异的导游进行让利和奖励活动。例如，当导游的订单达到一定数量时，给予相应奖励，如赠送酒店套房、景区门票或现金等，提高导游积极性；同时，鼓励导游推荐其他导游加入平台，每推荐成功一个奖励5～10元。其次，应为导游提供其他附加价值。例如，客服多与导游沟通交流，解答其疑问，重视其建议；邀请旅游业界专家为导游进行职业规划，帮助其成长；组织微商专家向导游传授微信二次营销技巧，指导其进行客户管理。总之，平台可以通过佣金之外的附加值巩固与导游的关系。

(五)明确双方责任

责任不清晰是导游使用平台时的重要顾虑，因此，平台可以用协议的形式明确双方责任。一方面，导游的职责是向客户推荐平台的产品和线路，并接受客户咨询。另一方面，平台负责产品采购、设计及售后等问题；若产品是旅游线路，平台将委派带团人员提供相关服务；同时，平台负责处理导游和客户的咨询和投诉。

(六)提高技术水平

完善的移动互联网技术是平台正常运营的基础。首先，平台应确保推送信息中的图文显示清晰、音乐播放流畅、页面打开迅速。导游获得优良的网络体验才有继续浏览和进一步转发的兴趣。其次，平台系统应提高响应速度，保证客户进行下单、支付或取消订单等操作的快捷和方便。最后，平台的交易系统应安全、稳定。一方面，应保障客户支付安全，保护客户隐私；另一方面，应确保导游佣金到账迅速，提现方便。

六、小结

经过理论分析和实践检验，基于微信平台的导游人员二次营销具有较好的可行性，它充分利用移动互联网技术，整合客户资源，降低营销成本，提高成交概率，增加导游收入，并促使导游为获得良好的客户关系而提高专业水平和服务质量。该营销模式为新政下的导游行业体制改革提供了思路，值得进一步优化和推广。

注释：

①通过咨询业界专家，1‰为我国电商行业经验值。

[1] Lacej A，Kalaj EH. The effect of consumer relationship management on satisfaction and loyalty：A focus on Albanian tour operator business[J]. Mediterranean Journal of Social Sciences， 2015， 6(2)：635-642.

[2] Chung YC， Chen SJ. Study on customer relationship management activities in Taiwan tourism factories[J]. Total Quality Management & Business Excellence，2016， 27(5)：581-594.

[3] Yu N. Using trust to strengthen customer relationship under the network environment[J]. Enterprise Economy，2008(3)：95-97.[余宁.利用信任加强网络环境下的客户关系[J].企业经济，2008(3)：95-97.]

[4] Guo Y， Hua JL. An analysis on the value of customer relationship management in tourism network marketing[J].Enterprise Economy， 2006(11)：83-84.[郭英，花金龙.客户关系管理在旅游网络营销中的价值分析[J].企业经济，2006(11)：83-84.]

[5] Qi D， Li Y. An analysis on customer relationship management in tourism enterprise[J].Mass Literature，2009(24)：28-29.[齐丹，李云.旅游企业客户关系管理的思考[J].大众文艺，2009(24)：28-29.]

[6] Wang HY， He ZC. Essential structure of caring interaction between tourism guides and tourist[J].Journal of Liaoning Technical University (Social Science Edition)，2015，17(2)：192-195.[王泓砚，何忠诚.导游和游客关怀互动的本质结构分析[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版)，2015，17(2)：192-195.]

[7] Chen YC， Xu H， Guo J. The impact of interactive quality between tour guides and tourists on tourist perceptions：A model with tourist perceived risks as mediator[J].Tourism Tribune， 2011，26(8)：37-44.[陈永昶，徐虹，郭净.导游与游客交互质量对游客感知的影响：以游客感知风险作为中介变量的模型[J].旅游学刊，2011，26(8)：37-44.]

[8] Xie LS， Li JY. A study of the relationships between tour guides’ service quality and tourists’ trust and behavioral intentions[J].Tourism Science， 2007，21(4)：43-48，78.[谢礼珊，李健仪.导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究[J].旅游科学，2007，21(4)：43-48，78.]

[责任编辑：陆宝福]

Test and Optimization of Tour Guide’S Remarketing Model Based on Wechat

YI Tingting1， WANG Xiaoning2， GONG Xiaofang3

(1.SouthChinaNormalUniversity，Guangzhou510631，China；2.GuangzhouCollegeofCommerce，Guangzhou511363，China；3.GuangzhouTiankeInformationTechnologyCO.，LTD，Guangzhou5101151，China)

Based on the background of mobile Internet and the theory of customer relationship， this paper put forward an innovative marketing model of tourism products：tour guides’ remarketing based on the WeChat platform which can effectively utilize the relationship between tour guides and their customers， reduce the intermediary in marketing process， create more value for enterprises and tour guides. In order to examine the feasibility of the marketing model， the author performed a test on more than 1000 tour guides in the "World Tickets Tourism Platform"， and the turnover rate of two rounds test was 8‰ and 3‰ respectively， which exceeded E-Commerce threshold turnover rate of 1‰. Meanwhile， interviews in depth with 30 guides were conducted in order to analyze the influence factors of the participation rate， forward rate and turnover rate of this marketing model. Finally， some suggestions were put forward to optimize the marketing model by improving the registration threshold， enhancing the price advantage， improving marketing methods， optimizing the incentive mechanism， clearing the responsibilities of both sides and improving the technical level.

WeChat； tour guide； remarketing； marketing effect； model optimization

教育部人文社科项目(15YJC630161)；华南师范大学青年教师科研培育基金项目(14SK17)

2016-06-03

易婷婷(1982--)，女，湖南长沙人，华南师范大学旅游管理学院讲师，博士；王晓宁(1959--)，女，辽宁大连人，广州商学院旅游管理学院副教授；龚小芳(1993--)，女，广东韶关人，广州天客信息技术有限公司市场专员。

Yi TT， Wang XN， Gong XF.Test and optimization of tour guide's remarketing model based on Wechat[J].Tourism Forum，2016， 9(6)：83-87.[易婷婷，王晓宁，龚小芳.基于微信平台的导游人员二次营销效果测试及方案优化[J].旅游论坛，2016，9(6)：83-87.]

F590.63

A

1674-3784(2016)06-0083-05