群发性产品伤害危机中未曝光企业应对策略影响消费者购买意愿的动态机制研究

冯蛟卢强李辉

摘要：实验选择真实的手机品牌作为刺激物，通过构建四个结构方程模型验证发现在群发性产品危机动态变化过程中，未曝光企业选择主动介入与赔偿型措施时，涉事企业可获得消费者更高的品牌购买意愿；涉事企业选择被动介入以及服务型措施时，消费者的介入评价对其愤怒情绪的影响程度更高；消费者愤怒情绪较无助情绪对其品牌购买意愿影响更大。此外，消费者的负性情绪会对消费者的介入评价与品牌购买意愿之间的关系具有部分中介作用。

关键词：群发性产品伤害危机；解释水平理论；介入评价；负性情绪；消费者购买意愿

中图分类号：F2732；C93文献标识码：A

收稿日期：2016-04-07

作者简介：冯蛟（1979-），男，宁夏盐池人，宁夏大学经济管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为；卢强（1989-），男，山东临沂人，中国人民大学商学院博士研究生，研究方向：战略与供应链管理；李辉（1984-），男，山东菏泽人，中国人民公安大学公安管理学院讲师，管理学博士，研究方向：公安管理、消费者行为。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71462028；宁夏高等学校科研项目，项目编号：NGY2015057。

产品伤害危机（product harm crisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者有危险的产品伤害事件[1]。近几年，国内外很多行业都出现了不同程度的产品伤害危机事件，从高科技行业到传统行业，以及食品加工行业、医疗卫生行业、机械制造行业、零售服务行业，均未能幸免。据统计，近10年国内先后发生过39次比较严重的乳品危机事件，而且此类事件呈现出明显的群发态势①，而群发性危机大多数表现为不可辩解型[2]。通过追踪近几年发生的产品伤害危机发现，面对危机，涉事企业的应对行为各不相同，有的企业主动解释、有的企业被迫召回、有的企业矢口否认、有的企业沉默不语[3-5]。

涉事企业在危机中的不同应对策略会显著影响消费者的认知评价、情绪反应及其相应的品牌购买意愿，涉事企业的命运也随之不同。从企业应对策略到消费者行为特定的传导机制的理论研究，如当前营销界关于产品伤害危机各类负面影响的研究已经很多[6-8]，但这些研究的一个共同点在于没有考虑时间效应的存在会使得消费者的品牌购买意愿在危机前后产生某种变化，而这种变化反过来又可能会对涉事企业的策略选择产生相应的影响。本研究选择群发性不可辩解型产品伤害危机作为背景，重点考察危机中和危机平息后这两种时间节点下消费者对企业响应策略（介入时机、应对方式）的认知评价、情绪反应和行为意愿的显著差异，并试图利用解释水平理论来探索产生这种差异的本质性原因，为涉事企业“化险为夷”，甚至“转危为机”提供策略建议，继而为帮助企业尽早建立科学有效的危机预警及紧急响应机制和避免陷入更大范围的危机提供相应的理论支持和管理建议。

一、理论基础与研究假设

（一）解释水平理论（Construal Level Theory）

该理论由Trope和Liberman（1998）提出，认为人对事件的反应取决于对事件的心理表征，人对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度高低，即解释水平。不同维度下的心理距离对解释水平的影响都服从相同的规律，即事件的心理距离越远，人们描绘该事件的解释水平就越高[9]。心理距离相关的研究文献还表明，心理距离会显著影响消费者对危机事件的评价[10]：随着时间距离的增加，消费者的支持倾向会更加明显；而若时间距离越短，其反对倾向则会更显著；如果时间距离越远，消费者的支持倾向越容易，而反对倾向则越困难。遵循上述理论逻辑，在产品伤害危机的背景下，消费者感知的心理距离同样会负向影响消费者的感知风险。如Thomas和Tsai（2012）研究发现，个人可能会在心理层面尝试拉开与任务、事件和物体之间的距离，而且心理距离往往能降低负面情感的强度[11]。当产品伤害危机与自己的心理距离较大时，人们对危机相关信息的关注动机会更小[12]，由此对产品伤害危机带来的感知风险也会相对比较小。此外，心理距离不仅会影响消费者对事件的评价，同时还能够调节消费者的行为意向[13]。由此，心理距离在一定程度上可以作为企业在营销沟通中操纵的变量：当产品伤害危机发生后，涉事企业可以在营销沟通之中通过操纵企业内外部对危机事件的响应，有意地拉开产品伤害事件与消费者的心理距离，从而减轻消费者的感知风险，降低消费者已经产生的各种负面情绪。本研究基于解释水平理论，解释群发性危机情境下，系统分析消费者的认知评价与情绪反应对未曝光企业的应对策略动态影响消费者购买意愿的中介作用，如图1所示。

（二） 研究假设的理论推演

1.涉事企业的应对策略对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。按照解释水平理论，随着产品伤害危机带来的直接或间接损失，消费者对危机品牌会产生负面情绪的长期积累，从而逐渐疏远了消费者与品牌之间的心理距离，最终引起消费者-品牌关系的破裂[14]。与其他消费情景不同，产品伤害危机事件中的消费者购买体验、认知评价和情绪反应，从时间的角度上来看是分离的：消费者可能有着良好的购买体验，但在产品伤害危机事件爆发后，消费者可能会产生非常负面的认知评价和情绪反应。

就介入时机而言，以往的研究认为，涉事企业危机处理的方式应当快速、一致和公开[3，15]。企业危机处理过程中，消费者获得信息的来源、类型以及信息的一致性都将会影响危机企业的形象修复；Ulmer（2001）还在研究中发现，主动处理危机的企业能向利益相关者传递大量的所需信息，不主动的企业很容易失去消费者的信任，而在消费者获悉企业早已知晓却没有及时采取行动去解决危机的情况下，消费者对企业的负面态度将会因为各种负面情绪的叠加而变得更加强烈[16]。此外，由于危机中消费者处于信息匮乏的状态，如果不能够及时有效地得到相关正确信息，那么谣言就会填补信息真空，从而强化消费者的负面态度，并且企业及时的反应能够在一定程度上改善消费者的负面态度[17]。基于此，本研究提出如下假设：

H1：群发性产品危机动态变化时，与主动介入相比，未曝光企业被动介入时，消费者的介入评价对消费者危机中愤怒情绪的影响程度更高。

H1a：危机中，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。

H1b：危机后，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。

就介入方式而言，产品伤害危机爆发后，涉事企业选择赔偿型策略需要其付出很大一部分现金，成本相对较高；服务型策略则相反，仅需要企业付出较小的代价即可向消费者表明自身立场和态度。赔偿型措施本身是对已经发生的问题进行补偿，这是企业责任意识的一种体现。同时，采取赔偿措施的企业必然也会通过内部措施改进等方式去提高未来的产品质量，以避免再次发生类似问题。从这个角度看，赔偿型措施的综合效果包含了服务措施的部分效果，而且赔偿型措施在短时间内似乎更容易得到消费者对涉事企业主动悔改诚意的心理认同，从而呈现出相对较高的购买意愿。此外，根据解释水平理论，随着危机的发展，距离产品伤害危机爆发的时间距离越来越远，涉事品牌在危机中的应对策略所表现出来的责任意识也会逐渐得到消费者的认可和重视，从而会引起消费者或高或低认知评价。然而，由于产品伤害危机中的信息在长时间后将被消费者逐渐遗忘[18]，尤其是在涉事企业进行主动召回产品的情况下更为明显。因此，服务型措施的长期效果会比赔偿型措施更好，影响时间也更长。整体来看，在不可辩解的危机中，采取赔偿措施的态度，可以最大限度的从情感和物质上补偿受到伤害的消费者，有可能因此而获得消费者更多的谅解和认可。于是，本研究提出如下假设：

H2：群发性产品危机动态变化时，与赔偿措施相比，未曝光企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对消费者危机中愤怒情绪的影响程度更高。

H2a：危机中，与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。

H2b：危机后，与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。

产品伤害危机事件会使消费者处于相对不利的境地，危机事件的有效解决是消费者与企业信任关系破裂与重建的过程[19]。在这一过程中，消费者往往会因为危机事件本身的破坏性而产生各种各样的负面情绪。在以往的研究中，消费者的负面情绪被证实会对消费者的后续购买行为产生决定性的作用。在产品伤害危机情境下，消费者由于危机事件而产生对企业及其产品的非理性判断，将会进一步地影响消费者对企业应对行为认知评价，并最终影响消费者的负面情绪和抵制意愿。按照情绪回忆偏差理论[20-21]，消费者对过去情绪的回忆可能产生正向或负向的扭曲，从而产生体验情绪的正向或负向变化，高觉醒度的情绪相对于低觉醒度的情绪更容易保留在记忆中并且对情绪的记忆有增强作用[22]。群发性危机事件中，相对于被动应对和服务型措施，涉事企业的主动应对和赔偿型措施将更有助于平息消费者因为危机事件本身而引发的高觉醒度的负性情绪，比如愤怒，因而更有可能通过对此类负面情绪强度的降低来挽回消费者在危机前后的品牌购买意愿。因此，可以推断当消费者在产品伤害危机中抱有较强烈的愤怒情绪时，这一情绪将很可能保留，甚至在危机平息后仍有所增强，从而不利于企业维持消费者的品牌购买意愿，而低觉醒度的无助情绪的记忆程度随时间的推移可能会逐渐削弱。因此，提出以下假设：

H3：群发性产品危机动态变化时，消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对消费者的品牌购买意愿影响更大。

H3a：危机中，消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对消费者的品牌购买意愿影响更大。

H3b：危机后，消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对消费者的品牌购买意愿影响更大。

消费者对危机的感知程度会影响其应对行为，而这中间是一个从认知到情绪到行为的复杂过程[23]。在产品伤害危机情景中，消费者会对涉事企业的应对行为产生知觉反应，并会在其头脑中形成对企业应对的时机特征、方法措施等信息的综合判断，继而会启动其记忆中与之相关的信息搜索及对比，并经由其自身的认知加工过程形成对涉事企业应对行为最终的认知判断和评价[24]。这种特定的认知判断将最终影响消费者在群发性产品伤害危机中的情绪反应和品牌购买意愿。此外，在产品伤害危机情境下，消费者由于负面情绪而产生对企业及其产品的非理性判断，进一步影响消费者对企业应对行为的认知评价，认知评价的高低与否在一定程度上又会影响消费者的负面情绪，最终反映为消费者品牌购买意愿的变化。消费者对涉事企业介入时机和应对方式相对较高的综合评价水平将有助于消费者负面情绪程度不同的缓解，继而最终表现为对消费者危机中和危机平息后品牌购买意愿的影响。由此，提出以下假设：

H4：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业积极响应与合理介入时，消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪，进而会提高其购买意愿。

H4a：危机中，与被动介入相比，涉事企业选择主动介入时，消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪，进而会提高其购买意愿。

H4b：危机平息后，与被动介入相比，涉事企业选择主动介入时，消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪，进而会提高其购买意愿。

H4c：危机中，与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施时，消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪，进而会提高其购买意愿。

H4d：危机平息后，与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施时，消费者相对正面的介入评价会减弱其负面情绪，进而会提高其购买意愿。

2.消费者负性情绪的中介效应。研究表明，个体的情绪反应会受到包括环境事件、生理状况和认知过程等因素的影响[23]，还会因为受到个体目标、信念等内部因素和他人的反应、产品特征等外部因素的共同影响而存在差异，从而导致其主观体验的不同，也即情绪强度的不同，最终表现为不同的内部心理反应及行为倾向[25]。在群发性危机情景下，产品伤害危机事件的属性、消费者的认知特点、涉事企业品牌声誉等因素等都会对消费者的认知评价行为产生不同的影响，继而引致消费者情绪的变化[26]。消费者认知评价的不同，直接决定了消费者对涉事企业的情绪反应与认知态度的变化，从而影响到其对危机品牌后续购买行为的不同反应。由此我们可以推断，消费者对危机的感知程度会影响其行为反应，而这中间是一个从认知到情绪再到行为的复杂过程。也即，外界刺激情境并不直接引发行为的产生，个体对刺激情境的认知评价与情绪反应是从刺激到反应的中介过程。由此，提出以下假设：

H5：群发性产品危机动态变化时，消费者的负性情绪中介了介入评价对危机中品牌购买意愿的影响。

H5a：消费者在危机中的负性情绪中介了介入评价对危机中品牌购买意愿的影响。

H5b：消费者在危机平息后的负性情绪中介了介入评价对危机平息后品牌购买意愿的影响。

二、研究设计

（一）研究方法选择

鉴于本研究的核心问题主要在于因果关系的探索和验证，即需要通过实验法能更合理地控制相应的实验环境，从而实现对本研究中所关注变量进行操纵的目的。因此，本研究具体选用实验室试验的方法进行整体研究，即通过危机情景的设置在实验室条件下采集相关数据，然后对相应数据进行统计分析处理，继而在此基础上对提出的假设进行逐一验证。

（二）变量说明与量表

为了最大程度地保证整个研究的效度和信度，本研究中的相关测量量表主要选择前人研究中已多次使用，并被充分验证过的相对成熟量表。只是在消费者介入评价变量的量表选择上，借鉴并改良了已有相关量表，进行了相应的量表检验并确定了最终的量表测量题项。

1.应对策略变量测量。“介入时机”和“应对方式”在本研究中被统称为“应对策略”，这是本研究中一个主要的操控变量。其中，依据涉事企业介入危机的时间顺序，介入时机被界定为曝光前的“主动介入”和曝光之后的“被动介入”；综合考虑涉事企业应对方式选择决策过程中的成本收益思维，本研究在对以往企业应对方式进行提炼的基础上，创新地将涉事企业的应对措施区分为“服务型”和“赔偿型”两类。

2.介入评价及其量表。本研究中的介入评价特指消费者对涉事企业介入时机和应对方式满意与否进行认知判断后的一种综合表达，即消费者对涉事企业在产品伤害危机中“应对策略”的整体认知评价，具体量表选择涉及企业应对策略的效果、及时性和主动性等方面共9个题项的正式测量量表。

3.负性情绪量表。本研究借鉴前人的研究成果，综合考虑产品伤害危机本身的事件属性和消费者的负面情绪反应，重点关注群发性产品伤害危机中经常出现的愤怒和无助情绪，所使用的负面情绪测量量表来自前人研究中已多次使用的成熟情绪量表[27-29]，量表为7级里克特量表，无助情绪有4个测项，愤怒情绪有3个测项，共7个测项。

4.购买意愿量表。以往研究中针对消费者购买意愿的相应测量量表已经非常成熟，本研究选用以前的学者们[30-32]在其研究中所广泛使用的购买意愿测量量表。量表为7级里克特量表，共有4个测项。

（三）实验产品与被试选择

本实验选用真实小米手机品牌有以下几点考虑。其一，手机是大众消费品，消费者对很多品牌都耳熟能详；其二，手机与人们日常生活的密切相关，因而由手机品牌危机感受到的情绪反应会非常明显，而且直接会反映到其相应的购买行为上；其三，手机在一定程度上反映了如电脑、电视等产品的品类特征，同时，近年来手机行业产品危机不断出现，此类企业的品牌信任危机问题已经引起了消费者以及社会各界的普遍关注，因此选择此类产品进行研究具有较高的代表性和现实意义；其四，作为耐用消费品的手机，部分手机的价值不菲，一旦此类品牌出现危机尤其是群发性危机，给消费者带来的经济损失比较大，因此消费者对此类品牌的危机关注程度相对会比较高。

此外，针对这类产品的消费群体特征，为了在一定程度上排除由于年龄、职业和收入等因素差异可能造成的实验结果偏差，相对更好地保障整个实验的内外部效度，本研究的被试分别从经济发达地区和经济欠发达地区的某几所高校的在校大学生中随机选取。

三、实验过程与假设检验

（一）实验过程与信度检验

实验选择2（组间：主动与被动）×2（组间：赔偿与服务）的组间设计，构成主动赔偿、主动服务、被动赔偿和被动服务四个实验组。开始实验前，被试被告知参加一个消费者行为相关的研究，并提醒其独立认真完成相应实验，实验将采取完全匿名的方式进行，不会涉及到消费者的隐私。之后，实验正式开始，被试将依次看到一些电脑页面呈现的内容，主动介入和被动介入两种条件下呈现的顺序略有差异。实验中被试依次看到若干个页面，有的页面仅仅呈现信息和刺激物，有的页面需要被试完成相关的题项。

实验在北京和宁夏的几所高校招募大学生被试进行，被试按男女被随机的分配到各个组中去。从北京和宁夏两个地方共收集有效样本256个，其中男性116人，占总数的4531%；女性140人，占总数的5469%；年龄介于18到28岁之间的被试，占总数的9820%；全部为大专及以上的受教育水平者。实验的四个组别最少的有40个有效样本，最多的有75个有效样本，平均样本数量60人，符合消费者行为研究的样本数量要求。本实验选择涉入度相对较高的手机品牌，目的在于验证群发性产品伤害危机条件下未曝光企业介入时机和应对方式对消费者在危机中和危机平息后的品牌购买意愿的影响机制，并深入探索消费者认知评价及情绪反应在这一影响过程中的中介效应。对危机中购买意愿和危机平息后购买意愿的量表的效度分析显示，危机中愤怒情绪和无助情绪量表Cronbachs Alpha分别为0909、0832；危机中购买意愿量表的Cronbachs Alpha为0921，信度非常好；危机后愤怒情绪和无助情绪量表Cronbachs Alpha分别为0876、0832；危机后购买意愿量表的Cronbachs Alpha为0902，信度也很高。

（二）数据分析与假设检验

为有效检验本部分的相关假设，本研究构建了四组不同的结构方程概念模型，分别是在应对方式不变时，不同介入时机下消费者介入评价对其危机中、危机后品牌购买意愿的影响以及在介入时机不变时，不同应对方式下消费者介入评价对其危机中、危机后品牌购买意愿影响的理论模型。本质上而言，这是对介入时机和应对方式类型不同的调节效应的进一步检验。为明确其差异，本研究运用AMOS软件采用多组群线性结构方程的分析方法对不同介入时机和应对方式的模型进行分析。

多组群线性结构方程检验的目的在于评估研究者提出的理论模型在不同样本群体间是否相等或参数具有不变性[33]。多组群参数不变性检验主要包括测量系数相同、结构系数相同、结构平均数相同、结构协方差相同、结构残差相同以及测量误差相同等检验。

由于本研究重点关注不同介入时机和不同应对方式对路径系数的影响效应，因此采用结构系数相同检验。其具体做法为：将两组结构方程的结构系数（即路径系数）限制为相等，得到χ2值和自由度；同时利用AMOS输出没有限制的无约束模型的χ2值和自由度，前面的χ2减去后面的χ2得到新的χ2，如果Δχ2检验结果是统计显著的，则调节效应显著。

如表1所示，对于介入时机不同而应对方式不变在危机中的模型检验结果表明，Δχ2=512，在0001水平上具有统计显著性，说明路径系数等同检验假设不成立，即受不同介入时机影响，消费者介入评价对其危机中购买意愿模型的路径系数会发生显著改变，故调节效应存在。同理，其他检验结果均表明，Δχ2=2116，在0001水平上具有统计显著性，说明路径系数等同检验假设不成立，即受介入时机不同影响，危机后消费者介入评价对消费者购买意愿模型的路径系数会发生显著改变，调节效应也存在；Δχ2=2732，在0001水平上具有统计显著性，说明路径系数等同检验假设不成立，即受应对方式不同的影响，消费者介入评价对危机中消费者品牌购买意愿模型的路径系数会发生显著改变，调节效应存在；Δχ2=497，在0001水平上具有统计显著性，说明路径系数等同检验假设不成立，即受应对方式不同影响，消费者介入评价对危机中消费者品牌购买意愿模型的路径系数会发生显著改变，调节效应存在。

1.涉事企业介入时机的选择对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。由上文模型的恒定性检验结果可知，不同介入时机的调节效应存在。整体而言，由图2、图3、图4以及图5的验证结果可知，在结构方程恒定的情况下，不论是在不同介入时机下，还是在不同应对方式下，消费者介入评价对危机中的消费者品牌购买意愿的影响路径系数均略小于危机后的情况。换言之，与危机中相比，消费者介入评价对危机后消费者购买意愿具有更高的影响。由图2以及表2中的路径系数可知，与被动介入相比，涉事企业选择主动介入时，消费者的介入评价对其危机中品牌购买意愿更高（β被动=036

Symbol|@@ β主动=041）；与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高（β被动=-012

Symbol|@@ β主动=-004）；此外，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的愤怒情绪对其危机中品牌购买意愿的影响程度更高（β被动=-017

Symbol|@@ β主动=-008）。同时，由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知（无论被动介入或主动介入均如此），危机中消费者愤怒情绪较无助情绪影响更大。由此证实：第一，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对其危机中愤怒情绪的影响程度更高；第二，消费者愤怒情绪较无助情绪对其危机中的品牌购买意愿影响程度更大；第三，与被动介入相比，涉事企业选择主动介入时，消费者会表现出相对更高的危机中品牌购买意愿。

由图3以及表3中的路径系数可知：与被动介入相比，涉事企业选择主动介入时，消费者的介入评价对其危机后的品牌购买意愿影响程度更高（β被动=042

Symbol|@@ β主动=048）；与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对其危机后愤怒情绪的影响程度更高（β被动=-015

Symbol|@@ β主动=-003）；此外，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的愤怒情绪对其危机后的品牌购买意愿的影响程度更高（β被动=-023

Symbol|@@ β主动=-005）。同时，由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知（无论被动介入或主动介入均如此），消费者愤怒情绪较无助情绪而言对其危机后的品牌购买意愿影响更大。

2.涉事企业应对方式选择对消费者品牌购买意愿影响的变化机制。由图4以及表4中的路径系数可知：与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施进行危机应对时，消费者的介入评价对其危机中品牌购买意愿的影响是有差别的。但是，通过其路径系数我们发现这种差别并不明显（β服务=039

Symbol|@@ β赔偿=040）；与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对其危机中愤怒情绪的影响程度更高（β服务=-028

Symbol|@@ β赔偿=-018）；此外，与赔偿型措施相比，涉事企业采取服务型措施时，消费者的愤怒情绪对其危机中品牌购买意愿的影响程度更高（β服务=-033

Symbol|@@ β赔偿=-013）。同时，由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知（无论服务型或赔偿型措施均如此），危机中的消费者愤怒情绪较无助情绪影响更大。由此证实：第一，与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对其危机中愤怒情绪的影响程度更高；第二，消费者愤怒情绪较无助情绪对其危机中品牌购买意愿影响更大；第三，与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施时，会使得消费者具有相对更高的危机中品牌购买意愿。

由图5以及表5中的路径系数可知：与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施进行危机应对时，消费者的介入评价对其危机后的品牌购买意愿影响程度更高（β服务=041

Symbol|@@ β赔偿=048）；与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对其危机后愤怒情绪的影响程度更高（β服务=-021

Symbol|@@ β赔偿=-017）；此外，与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的愤怒情绪对其危机后的品牌购买意愿影响程度更高（β服务=-029

Symbol|@@ β赔偿=-010）。同时，由消费者的愤怒情绪路径系数大于无助情绪的路径系数可知（无论服务或赔偿型措施均如此），消费者危机后愤怒情绪较无助情绪影响更大。由此证实：第一，与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对其危机后愤怒情绪的影响程度更高；第二，消费者愤怒情绪较无助情绪对其危机后的品牌购买意愿影响更大；第三，与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施时，可使消费者表现出相对更高的危机后品牌购买意愿。

综上，假设H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b、H4、H4a、H4b、H4c、H4d均得到了全部验证。

3.消费者负性情绪中介效应的检验。为进一步检验消费者负性情绪（无助/愤怒）的中介效应，本研究中刻意模糊介入时机和应对方式的不同，直接按照危机中和危机后两种情况构建结构方程模型检验中介效应的存在性。本研究参考Holmbeck（1997）提出的中介效用检验方法[34]，检查中介效应的四个条件能够同时满足。首先，如图6以及表6所示，路径“介入评价

SymbolnB@ 愤怒情绪

SymbolnB@ 购买意愿”以及路径“介入评价

SymbolnB@ 无助情绪

SymbolnB@ 购买意愿”中的系数均是显著的，这说明已经满足了他们提出的前两个条件。其次，为考察中介效应的第三个条件是否成立，我们构建基准模型，这个模型中仅存在“介入评价

SymbolnB@ 购买意愿”这个路径。统计结果显示，基准模型具有良好的拟合优度指标（其中，χ2=12859，p=00000， RMSEA=0068， CFI=095，NNFI=094，IFI=096），介入评价

SymbolnB@ 购买意愿对应的标准化路径系数为056（t=713）。这说明介入评价对购买意愿具有直接影响，中介效应的第三个条件成立。最后，为了对中介效应的第四个条件进行考察，我们在图6的基础上增加由介入评价指向购买意愿的路径，形成完全模型。完全模型的整体拟合优度指标较好（其中，χ2=10627，p=00000，RMSEA=0061， CFI=098，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路径系数均是显著的，“介入评价

SymbolnB@ 购买意愿”路径系数在全模型中由基准模型中的056变为039，中介效应的第四个条件也得到了满足。综上说明在危机中，情绪会对介入评价与购买意愿之间的关系起到部分中介作用。换言之，即时品牌情绪部分中介了介入评价对即时购买意愿的影响。假设H5a得到验证。

同理，按照上述中介效应检验的程序对危机后消费者情绪的中介效应进行检验。首先，如图7以及表7所示，路径“介入评价

SymbolnB@ 愤怒情绪

SymbolnB@ 购买意愿”以及路径“介入评价

SymbolnB@ 无助情绪

SymbolnB@ 购买意愿”中的系数均是显著的，这说明已经满足前两个条件。其次，为考察中介效应的第三个条件是否成立，我们构建危机后的基准模型，这个模型中仅存在“介入评价

SymbolnB@ 购买意愿”这个路径。统计结果显示，基准模型具有良好的拟合优度指标（其中，χ2=15297，p=00000， RMSEA=0075，CFI=093，NNFI=091，IFI=094），介入评价

SymbolnB@ 购买意愿对应的标准化路径系数为049（t=1165）。这说明危机后的介入评价对购买意愿具有直接影响，中介效应的第三个条件成立。最后，为了对中介效应的第四个条件进行考察，我们在图7的基础上增加由介入评价指向购买意愿的路径，形成完全模型。完全模型的整体拟合优度指标良好（其中，χ2=13842，p=00000，RMSEA=0073，CFI=095，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路径系数均是显著的，“介入评价

SymbolnB@ 购买意愿”路径系数在全模型中由基准模型中的049变为040，中介效应的第四个条件也得到了满足。综上说明在危机后，情绪会对介入评价与购买意愿之间的关系起到部分中介作用。换言之，延迟品牌情绪中介了介入评价对延迟购买意愿的影响。假设H5b得到验证。综上假设H5得到了验证。

（三）结果讨论

实验实证研究了群发性产品伤害危机背景下未曝光企业应对策略（介入时机和应对方式）对消费者危机前后的品牌购买意愿产生影响的内在机制，验证了消费者负面情绪在此机制发生作用过程中的中介效应的存在，并为进一步探索涉事企业不同应对策略对消费者品牌购买意愿产生影响的心理机制进行了数据验证。具体来看：第一，本研究深入剖析和验证了危机中和危机后两种情境下，涉事企业主动介入比被动介入时更能催生消费者更高的品牌购买意愿，并且采用赔偿措施大多数情况下会比服务措施更加有效，会令消费者产生更高的介入评价，进而产生更高的购买意愿。第二，通过对比路径系数图后发现，消费者介入情绪中的愤怒情绪不仅对消费者品牌购买意愿具有负向影响，而且其能够较消费者无助情绪对消费者品牌购买意愿产生更大程度的影响。第三，实验还证实了危机前后消费者介入评价同样会对消费者的负面情绪产生影响。即在危机中，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对消费者危机中愤怒情绪的影响程度更高；与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对消费者愤怒情绪的影响程度更高。而在危机平息后，与主动介入相比，涉事企业选择被动介入时，消费者的介入评价对消费者危机后愤怒情绪的影响程度更高；与赔偿型措施相比，涉事企业选择服务型措施时，消费者的介入评价对消费者危机后愤怒情绪的影响程度更高。也就是说，实验明确了当涉事企业采用不同应对方式和选择不同介入时机时，消费者介入评价对危机中以及危机后负面情绪的内在影响机制。第四，实验还进一步对比验证了危机中与危机后两种不同情况下，当涉事企业采用不同应对方式时，与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施时，消费者介入评价对危机中消费者的品牌购买意愿的影响没有显著差异。但是，与服务型措施相比，涉事企业选择赔偿型措施时，消费者介入评价对危机后消费者的品牌购买意愿更有影响。对此，我们的解释是：这可能与相关企业整体的诚信度和服务质量有关，现在国内大部分企业服务质量和诚信度仍然不高，因欺客瞒报、夸大承诺而激化的服务纠纷仍时常发生。所以，与服务措施比较，当消费者面临赔偿措施这种比较直接的方式时，他们更愿意接受涉事企业采用的赔偿方案。最后，本研究通过重构两个危机中与危机后的结构方程模型进一步验证了消费者负面情绪对消费者介入评价与消费者购买意愿之间的中介效应。在本部分重构的四组结构方程模型中，通过对比危机中与危机后的结构方程模型与基准模型“介入评价

SymbolnB@ 购买意愿”中的路径系数就可以推知消费者负面情绪的中介效应可能存在。但是，已有实证结果中已经表明消费者介入评价会对消费者购买意愿产生重要影响，所以，为了能够明确验证消费者负面情绪中介效应的独有性，故重新构建模糊应对方式与介入时机后的结构方程模型加以验证。

四、研究贡献与启示

第一，从动态研究的视角，重点比较了涉事企业应对策略对“危机中”和“危机后”两个阶段中消费者的情绪反应和品牌购买意愿的影响差异及其产生的内在机理，从而将产品伤害危机的相关研究从单个静态的研究引入持续动态的关注，更加贴近实际地考察产品伤害危机的负面影响及企业响应策略的效果，在理论上延展了企业最优策略的选择机制。

第二，将群发性危机情景下未被曝光企业的应对策略作为研究起点，并深入探讨危机中和危机后消费者认知评价与情绪反应对其消费行为的引致效应，打破了以往研究中主要关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维，重构了群发性产品危机过程中消费者购买行为的理论模型，为综合考虑多品牌溢出效应的相关研究提供了全新的理论视角，进一步丰富和完善了产品伤害危机领域相关研究的广度和深度。

本研究的管理启示主要有：

第一，对于不可辩解的群发性产品伤害危机，如果自身品牌本身存在问题却还未被曝光，总的来说是主动不会更差而往往是更好。面对危机，特别是群发性产品伤害危机，企业的管理决策者应选择主动介入，以积极主动的自信和负责任的态度向消费者说明自身的问题，以赢得消费者的信任，增强消费者的信心，从而降低消费者的负面情绪，提高其购买意愿。

第二，群发性产品伤害危机中，涉事企业既要慎重考虑到底是否要在自身问题被曝光前主动介入，还要慎重考虑一旦介入，应该采取何种应对方式。企业的付出并不总是能得到消费者的认可，管理者应当学会从消费者的角度看待产品伤害危机中涉事企业的表现。正如本研究所发现的，付出很大成本的赔偿型措施并不总能得到消费者的认可，消费者对企业选择的介入时机和应对方式有着他们自己的“介入评价”。产品伤害危机本身以及涉事企业在危机中的表现等因素一起构成外部刺激，消费者对这种刺激的不同认知和评价水平，往往会导致其不同的情绪反应从而表现为不同的行为意向，而且这种行为意向会随着时间和信息的改变而改变。

第三，消费者的负面情绪中介了介入评价对其购买意愿的影响，且消费者愤怒情绪较消费者无助情绪对其品牌购买意愿影响更大。具体而言，愤怒情绪促进会引发消费者的负面口碑、转换购买、企业抱怨等行为，而无助情绪会抑制应对行为，消费者情绪宣泄是手段，目的是恢复交换的平衡关系[35]。因此，面对消费者负面情绪，涉事企业应积极响应与合理介入，保持消费者相对正面的介入评价，进而减弱其负面情绪尤其是愤怒情绪，提高其购买意愿。不管是危机中还是危机平息后，企业应表现出积极的姿态应对消费者的情绪宣泄，在积极借助各种媒体渠道做出适当响应的同时，给予消费者补偿，以实现最大限度地维护品牌形象与客户资源的目的。

尽管本研究获得了一些比较重要的发现，对现有产品伤害危机理论及消费者行为理论的研究深度和广度有了一定的拓展，但本研究也存在一些不足：例如，虽然本研究对消费者危机前后购买意愿的差异进行了较为全面深入地探索，但由于消费者对企业应对策略的反应机制较为复杂，其内在关系远非本研究中相关变量所能穷尽。因此，后续研究可以在本研究的基本思路和视角下，继续尝试从企业、事件、消费者等层面探寻其他重要的解释变量，以求进一步厘清产品伤害危机背景下消费者情绪及行为反应的内化机制及其形成机理。

注释：

①此处结论引自中国农业大学陆娟教授在《农民日报》（2013年11月4日）发表的一篇署名文章《乳品品牌危机缘何出现》：http：//www.farmer.com.cn/jjpd/xm/ry/201311/t20131104_906108.htm.

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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention

in Cluster Product-harm Crisis： The Explanation based on Construal Level Theory

FENG Jiao1，LU Qiang2，LI Hui3

（1. School of Economics and Management， Ningxia University， Yinchuan 750021， China；

2.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China； 3. School of Public

Security Management， People′s Public Security University of China， Beijing 100038， China）

Abstract：As the stimulant， a real mobile phone brand is used in the experiment. After testing the theoretical model through building four structural equation models， the paper finds in the process of the dynamic change of the mass product crisis， when the company chooses to take the initiative to intervene and compensate，companies involved in the matter can obtain higher consumer brand purchase intentions； when companies involved in the matter chooce to passively intervent and service oriented measures， the impact of the consumer′s intervention evaluation on their anger is higher； in addition， consumer′s negative emotion has a partial intermediary for the relationship between consumer′s intervention evaluation and brand purchase intention.

Key words：cluster product-harm crisis； Construal Level Theory； intervention evaluation； negative emotions； consumer purchase intention

（责任编辑：李江）