多媒体融合的企业品牌事件营销

◎陈建会



多媒体融合的企业品牌事件营销

◎陈建会

摘要：在多媒体融合的条件下，消费者信息接受和传递的主体性增强，同时对企业品牌事件营销的“凝视”作用也得到强化。企业在品牌事件营销时，要立足消费者视角，与消费者达成情感共鸣，同时也要立足社会道德，选择合适的热点话题和运用合理的词汇实施营销。此外，多媒体融合下新媒体信息传播优势明显，但传统媒体仍有广泛的受众基础。发挥新旧媒体的联动作用，有助于提高企业品牌事件的营销效果。

关键词：事件营销 ；凝视；媒体联动

微博、微信等社交媒体的出现，使人们的生活方式发生了极大的改变，同时也对企业的发展造成了深远影响。当前，“互联网+”、“互联网思维”、“媒介经济”、“新媒体”和“多媒体”等新名词不断出现，一定程度上体现了媒介的巨大影响力。对于企业品牌事件营销而言，媒体在品牌与消费者之间起到了桥梁沟通的作用，但目前的品牌事件营销，已不仅限于使用单个的传播媒体，如广播、报纸、电视、数字化媒体、地铁媒体和公交媒体等，而是综合运用新旧媒体或强调发挥媒体的联动作用。

多媒体融合及带来的营销优势

1.多媒体融合现状

随着科学技术的进一步发展和受众需求的增长，新的媒介形态不断涌现，各种新媒介之间的融合趋势也逐渐加强，如阿里巴巴收购优酷进行产品推广，腾讯公司与金山公司强强联合进行产业转型。除此之外，一些传统媒体也在新技术的影响下产生了新的融合形态，如网络电视、数字报刊和数字广播等。产品融合是实现媒体融合的重要路径，通过产品之间的深层次合作，能够拉近各媒体之间的距离，实现“你中有我，我中有你”的互惠局面。

2.多媒体融合为企业带来的营销优势

（1）带来庞大的受众群体。据中国互联网信息中心调查显示，截至2015年12月，我国网民总数已超过6.88亿人，手机网络用户超过6.20亿人[1]。媒体间的融合促进了各类媒体间的资源共享，一定程度上实现了媒体覆盖范围的最大化。与传统营销渠道相比，媒体间的融合为企业营销提供了广阔的受众群，正是基于此，企业营销才有了坚实的消费者渠道。

（2）降低营销成本。传统营销如广告营销、现场活动等，具有交互性低、成本高等弊端。而在媒体融合趋势下，企业可以根据营销市场和目标客户群的改变而对营销行为作出相应改变，同时又能利用多媒体的“信息自我扩散”特征传递营销信息，从而最大化节省企业营销成本。

（3）强化企业与受众群体的联系。多媒体融合整合了新旧媒体，自然也涵盖了新媒体的互动性、即时性特征。不论是依托某一社交网站对营销话题进行引爆，还是通过网络调查对企业产品或品牌进行评价，都能依托新媒体进行充分地交互。

媒介融合与企业品牌事件营销的变化

1.营销对象的变化

在媒介融合不断发展的趋势下，消费者范围、消费者特征出现了新的变化。传统媒体下的消费者多以零散的形式出现，而媒介融合下的品牌事件营销具有明显的社交化消费群体特征，具体表现如下：一是网络化媒体成为消费者获取信息的最主要来源；二是社交媒体成为企业品牌推广的重要途径；三是消费者购物受社交媒体的影响越来越大；四是消费者更希望与品牌所属企业之间进行深度互动；五是消费者对品牌活跃度的期待增强。

2.营销方式的变化

媒介融合下的营销工具类型多样，其中社交网络媒体的传播优势最为突出。社交网络媒体以互联网技术为依托，不断通过扩展社会交往网络来提升品牌的影响力。相对于其他媒体而言，社交网络媒体为消费者提供了充分交流和互动的平台，有助于消除消费者对品牌的不信任感。而从心理学的角度来看，个体迫于多数人的选择会表现出强烈的“从众心理”。当社交网络平台中大多数人认可某一品牌时，个体也会对这一品牌产生潜在的心理认同。企业事件营销与其他营销方式一样，最终要靠营销范围的扩展来强化品牌的影响力，但采用传统的营销方式，一方面传播范围有限，另一方面要耗费巨大的成本。事件营销利用社交媒体传播，不仅可以有效拓展企业品牌形象，甚至还可以实现零成本推广。目前，社交媒体事件营销已十分普遍，各种新的营销方式不断出现，如微博营销、微信营销、视频营销、百科营销等。除上述之外，企业在媒介融合下也充分发挥了新旧媒体整合的优势。如一些企业借助报刊、电视平台来增加品牌传播的广度，而后通过新媒体的互动或服务来深化品牌的影响。

3.营销环境的变化

传统媒体视域下，品牌事件营销实则是企业与营销负责机构之间达成的资本合营。受到传统媒体信息单向性传播的限制，企业品牌事件营销无论采用何种组织形式，都是一种“自圆其说”式的营销。消费者在传统媒体中始终处于被动地位，而在媒体融合的背景下，消费者则切实地扮演了营销主体的角色。传统媒体下营销方式的单一性决定了营销环境的狭窄性，同时对企业营销的压力也相对较小，但在媒介融合趋势下，消费者具备了主动选择营销信息的权利[2]。换言之，企业事件营销行为始终在消费者的“凝视”下进行，这意味着企业任何营销环节、营销策略的失误，都将因消费者的认可度低而导致整体营销的失败。此外，媒介融合下的信息热点传播速度快，公众对热点的关注时间较短，其原因在于受众信息选择性增强，热点问题出现的频率增高，这要求企业在利用社会热点事件进行营销之时，要充分把握热点事件的即时性。最后，多媒体融合下的信息传播多样化也凸显了受众信息选择的“挑剔性”，加之受众媒介素养的逐渐提高，这对企业品牌事件营销中的社会责任、道德素养等都提出更高的要求。

企业品牌事件营销的优化策略

1.倾注品牌个性，获得消费者情感共鸣

只有契合消费者心理的品牌事件营销，才能引起消费者对品牌的最大化认可[3]。媒体融合虽然为企业品牌事件营销提供了多样化的工具，但仍要注重与消费者建立良性的关系。此外，媒体融合下消费者的共鸣会促使信息的自发传播，进而有效拓展企业品牌影响力。如新交通法规出台之后，对机动车驾驶员提出了新的要求，上汽集团利用这一事件，制作了一个女司机面对新交通法规搞笑和悲伤的经历视频。由于该视频引发了大多数司机的共鸣，短时间被各大媒体平台转发了上百万次，而该司机因驾驶上汽集团旗下荣威汽车品牌，被网友冠以了“荣威姐”的称号。

2.立足消费者视角，凸显公众情怀

媒体融合下消费者凝视作用增强，且主体性地位得到凸显。若企业不能从消费者的视角来制订事件营销计划，则极有可能把事件营销变成一场“自导自演”式的表演。随着我国公民思想素养的不断提高，越来越多的消费者对重大人为事故、自然灾害和社会公益活动等表现出了强烈的关注，企业若能通过事件营销为消费者人文情怀的倾注提供良性平台，将有效促进消费者对品牌的认可。

3.选准营销话题，慎用社会问题

“话题引爆”和“关系维护”是事件营销应重点考虑的问题。媒介融合下，利用信息的扩散属性，设置相应的营销话题，可促进品牌信息的迅速传播，但“话题引爆”一定要考虑到其与品牌的契合度及社会公众心理，否则将会产生严重的企业品牌信任危机。一些社会问题如“食品安全”、“道德败坏”和“违法乱纪”等是公众关心的热点问题，但同时也是较为敏感的问题，一旦企业利用热点营销触及到公众的道德底线，将致使消费者对企业品牌产生厌烦心理。

4.注意营销修辞，正确场合说正确的话

事件营销与其他营销手段相比，最大特征在于借助“热点事件”的影响力[4]。但“热点事件”的发展并不受企业控制，若企业品牌营销借用热点不当则会产生消极的效果。通常情况下，同样的营销目的、不同的表达方式会产生不同的营销效果。2014年全运会期间，某饮料公司趁机进行品牌推广，打出“每喝一瓶xx饮料，就为全运会贡献了一份力量”。事后很多消费者对此表现了强烈的抵触，一些专家更是指出这种行为是“捆绑消费者道德的恶性营销”。反之，娃哈哈集团推出的公益活动，打出“每消费一瓶营养快线，即会通过红十字会为贫困儿童捐助一分钱”的口号，得到公众的广泛赞誉。

5.坚守社会道德，有所为有所不为

多媒体融合视域下，企业品牌事件营销具有诸多潜在的风险因素，例如舆论导向的不可控性、营销行为滞后性、营销方式的失误等。其中，舆论导向对品牌事件营销的影响最大，而舆论导向又与企业营销行为的道德性有着密切联系。人文关怀是企业应具备的基本责任，同时也是企业在品牌事件营销中的道德底线，一些企业漠视社会道德，一再追求热点问题或热门话题，实则忽视了营销事件背后的人文价值。企业品牌事件营销中的社会道德坚守表面来看是对企业营销“度”的要求，实则是公众对企业履行社会责任的一种价值期待。

6.综合利用新旧媒体，发挥媒体联动优势

传统媒体受众稳定性强，且受众对传统媒体的认可度和信赖度较高，但与新媒体相比，传统媒体的信息传播范围有限，且无法满足受众的即时性、互动性需求。新媒体工具的出现促进了信息的快速化、共享化传播，但同时也导致了信息传播的门槛降低。新媒体环境下，任何人既是信息接受的主体，也可能成为直接的信息传播者，这在一定程度上造成了新媒体下信息监管难度加大，从而增加了不良信息传播空间。企业在品牌事件营销之时，可综合利用新旧媒体的优势，一方面通过新媒体来增大营销的范围，另一方面利用传统媒体来促进营销深度的拓展。

结语

媒体融合下信息传播方式、消费者心理特征发生了重要变化，决定了企业品牌事件营销也应随之改变。消费者的认同程度较大影响到了营销的效果，一个优秀的企业品牌事件营销，必须高度契合社会公众的心理倾向性，但品牌事件营销作为一种营销策略，并非在任何情形下都能发挥积极作用。关注媒体发展的趋势，创新出消费者认同的营销策略，是企业营销目的顺利实现的必要途径。

参考文献■

[1]中国互联网络信息中心. 第37次中国互联网络发展状况统计报告. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm

[2]韩春玲. 网络化环境下企业营销危机的特点探析. 贵州社会科学，2011，（8）：112-117.

[3]周懿瑾，陈嘉卉. 社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望. 外国经济与管理，2013，（6）：102-108.

[4]邱立波，卢尚月. 如何借助事件营销提升企业品牌形象. 新闻界，2013，（1）：55-57.

（作者单位：中国人民大学商学院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.03.020 ■ 编辑：田佳奇

中图分类号：F713

文献标识码：A