新媒体格局中如何办好广播

王瑞玉

摘 要：在新媒体迅猛发展的环境下，广播面临着前所未有的困难：新媒体分流、行业竞争加剧、突破创新受束缚、高素质人才流失。在这样的格局中，发挥传统优势，坚守“内容为王”，利用互联网海量信息、传播渠道和受众资源，丰富节目内容，增加广播受众，使广播在不断推进与新媒体融合的道路上，焕发出新的生机。

关键词：新媒体；广播；互联网；受众

中图分类号：G229.2 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.026

随着互联网的迅猛发展，受众更愿意通过新兴媒体获得信息，对于原有的信息传播方式逐渐失去了兴趣。在这种发展状况中，广播面临着所未有的挑战，因此必须看清广播的本质、困境，进而寻找有效的方法和途径，找到发展的空间和方向。在媒体变革的大环境下，融入、拥抱新媒体，让传统媒体焕发出勃勃生机。

1 新媒体时代背景下广播的困境

1.1 广播受众的流失

新媒体带走了广播赖以生存的基础——受众，进而造成广告投放的转向。自20世纪70年代电视媒体兴盛以来，广播的媒体地位开始下滑，在20世纪八九十年代，随着通讯、汽车的快速发展，广播又迎来了黄金兴盛期。近年来，随着新媒体的崛起，广播的媒体地位再一次大幅下滑，收益减少，广告分流，使得广播逐步失去了经济支撑，在艰难中前行。

新媒体信息的获取方式比广播更便捷、更具时效性。广播节目目前虽然可以直播、互动，但相对于新媒体，“时效性”这一广播的“底牌”也呈现出弱势。新媒体在互联网的支撑下，依靠先进的信息技术，可快速收集、筛选、发布信息，而传统广播不仅流程长、环节多，还需在特定时间进行播报，因而在时效性上与新媒体相比，就显得落后。

新媒体比广播更具有全面的传播方式。广播信息的传播方式一般就是语言、音响、音乐，接收者只能依靠简单不全面的方式来接收信息。而新媒体在信息传播方式上具有更丰富、完整、全面的形式，受众可以通过画面、文字、音视频等多种组合方式，根据兴趣和习惯对信息进行形象、直接、全方位地了解。新媒体多种信息传播方式的组合，更能满足受众的信息需求。

新媒体相对广播内容更丰富，并能满足个性化的需求。广播节目的内容一般根据自身的定位而确定，一般在特定的时间传播特定的内容，而新媒体可以基本不受框架的约束，可以全方位推送具有传播价值的内容，并根据个人接收习惯、兴趣给予个性化选择，使受众接收信息有更大的自由度，广播的传播方式还无法在这方面实现突破。

新媒体比广播接收信息更便利。相对于电视，广播接收更便捷、经济，受众可以用更方便的方式接收信息。然而在新媒体环境下，手机、平板等客户端的普及比之广播更加广泛。

1.2 广播电台行业内部竞争加剧

由于网络新媒体的出现，使广播的地位在电视、报纸三分天下有其一的格局逐步消失，受众分流、广告减少，行业内部为了生存和发展，不断推出新的内容与形式，以期挽回受众与广告的流失，这就使得行业内部竞争日趋激烈。抢占最好的播报时间、播出内容不断花样翻新，目的就是在激烈的媒体变局中求得发展的空间，抢占生存的一席之地。

1.3 广播在突破和创新上受到极大束缚

现有的体制限制了创新。与网络媒体较大的区别就是广播一方面要承担政策、法律法规的宣传责任和引导舆论；另一方面广播又有产业属性，需要自身的努力自负盈亏。面对这样的矛盾，广播既不能单纯为增加受众而创新，又不能放弃创新失去市场竞争的能力。这种体制上的限制，导致广播这一传统媒体通过创新和突破进行改革非常困难。

缺乏高素质的从业人才。广播行业对于从业人员的要求，例如从年龄到素质等越来越严格，而现状是一边人才流失，一边补充不进高素质人才，难以依靠人才资源实现创新。缺乏人才，发展创新都无从谈起。

2 走出困境的路径与对策

2.1 拓展生存领域，坚持“内容为王”

2.1.1 拓展报道领域，提升广播影响力

广播节目需要运用一定的方式和手段吸引听众。因此必须加强同政府部门和企业的联系，开展形式多样的广播活动，面对面地加强与社会、听众的交流、交往，获取及时、权威的行业信息，不断拓展报道领域，从根本上提高广播的影响力、引导力。

2.1.2 加强供给侧改革，准确定位受众

首先，要对广播节目定位准确，在充分考虑自身特点的基础上，生产适销对路的节目，以吸引更多的核心听众。其次，要高度珍惜现有的听众，通过更具价值的节目，锁定这些听众。再次，要通过调查和意见反馈，不断推出、改进听众需要的节目。最后，要根据市场动态和听众需求，对内容不断调整、取舍和优化。

2.1.3 打造个性化的品牌节目和品牌主持人

依靠声音进行信息传递，是广播异于其他媒体的特性。因而主持人的个人魅力在很大程度上决定了受众的多少，因此广播电台应当努力培养具有个性特色和专业背景的主持人，使其能以个性化的声音和独特的主持方式吸引听众，通过打造品牌主持人，进而打造出品牌节目。

2.1.4 挖掘传统优势，发挥广播特点

现场连线是通过记者口头描述第一时间发布真实、准确、生动的信息，对听众有着较强的吸引力，因此要保证和增加现场连线在节目中的比例；采取24 h不间断、滚动播出新闻的方式，打破原有的版块编排，使不同的受众人群在任何时间都可获得自己需要的信息；加强广播评论，突出立场，高扬旗帜，以阐释观点，引导舆论，不能仅仅满足于“传声筒”，而应成为有思想、有灵魂、有血肉的鲜活的媒体。

2.2 强化互联网思维，推进与新媒体融合

2.2.1 充分利用互联网信息丰富节目内容

虽然广播节目的信息传播方式没有发生变化，但信息收集的渠道却不拘泥于传统的方式。在云媒体时代，广播完全也必须借用这一渠道，拓宽信息收集领域，获取更多、更新的资讯，进而丰富内容，增加吸引力，提高传播效率。

2.2.2 充分利用新媒体增加广播的受众

广播媒体的信息传播不能局限于原有的方式，而应努力开发更多的客户终端，使受众接收广播信息更为方便。应开通“两微一端”发布、传播信息，拓展传播渠道，增加互动、交流的平台，实现信息传播从单一到全面的创新。

〔编辑：王霞〕