自主化的体验型产品研究引论

杨丽玲，张国昀

（天水师范学院商学院，甘肃天水741001）

自主化的体验型产品研究引论

杨丽玲，张国昀

（天水师范学院商学院，甘肃天水741001）

体验大潮来袭，为顾客提供完美的消费体验成为企业赢得产品市场的新砝码。消费者在满足了基础需求后，势必将转向心理和精神需要的满足，根据马斯洛的需求层次理论，这一消费需求属于自我实现需要，创造与创作是满足自我实现需要的重要手段，因此自主化是企业未来产品生产设计的必然趋势。在产品的自主化转型过程中，企业由生产者转为协作者，而消费者成为了生产活动的主宰。

自主化；自我实现需要；体验型产品；协作型企业

随着人类从工业社会向后工业社会转型，体验经济、体验业应运而生。人类进入了一个崭新的历史时期，人们能够有更多的时间和条件去关注自我的成长和实现，人们渴望充分地发挥个人的潜力和特质，全神贯注地体验生活并发展成为一个全面的健康的人。自我实现需要是基于物质需要之上的一种心理和精神需要，自我实现需要会促使人们发挥自我的最大潜能，努力成为自我所能达到的最佳状态；自我实现需要是一种成长性需要，创造与创作是满足自我实现需要的重要手段。［1］从企业和客户关系的层面来看，参与产品的生产与再造能够为消费者带来极大的成就与满足感，他们可以按照自己的消费习惯和渴望去改造与组合产品，拥有更完美的产品体验，相对于一般的传统商品，消费者也更热衷于购买这一类型的产品。因此，体验经济时代的产品要紧密围绕消费者的自主使用权，富有创意和参与性。消费者需求的发展和变化也使企业需要重新审视产品的生产和设计理念，变革创新，开发出符合时代需求和消费者期望的新型产品。

一、文献研究

Maslow的需要层次理论认为自我实现需要是人类最高层次的需要。［1］体验是消费者基础需要得到满足后，开始关注心理和精神上的满足，寻求自我实现的结果。自我实现者大都渴望发挥其潜力和创造力，创造过程和创造成果往往能够使人们获得满足。［2］Toffler最早提出了体验经济的概念，并认为体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后人类的第四个经济生活发展阶段。［3］在此之后PineⅡ&Gilmore的研究指出，体验经济时代，企业为消费者搭建一个平台（stage），消费者全身心地投入到企业举办参与活动，获得了难忘的体验。体验设计中最关键的五项基本原则是体验主题化、融合有利氛围（cues）以强化主题、消除不利氛围、提供纪念物（memorabilia）和创造通感体验。［4］对于体验的类型的认识主要有两套理论体系，一是PineⅡ&Gilmore提出的体验四分法，即娱乐消遣、教育体验、逃避体验和审美体验；二是Schmitt提出的战略体验模型（SEMs），其中将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。［5］

随着体验经济的来临，消费者与企业的关系以及消费者在产品生产中的角色正在经历着巨大的变化。Zeithaml&Bitner认为消费者参与着服务的生产与传递，承担着兼职员工（partial employee）的角色，［6］顾客分担企业员工的部分职责，［7］并替代服务员完成他们的部分工作；［8］随后消费者的参与角色打破了服务行业的视角限制，Fang认为除了服务业，在有形产品生产以及B2B市场中，消费者也参与到了供应商的生产过程，扮演着资源共同生产者的角色，［9］消费者被企业安排到企业的研发、设计、制造、分销、营销等各个环节，协助企业完成了产品的生产和传递；［10］随着消费者参与行为的发展，消费者进一步成为产品的共同创造者，以更加主动的角色投入到产品生产过程，利用企业提供的资源为自己创造价值，企业则负责为消费者提出价值主张；最后，Gronroos认为消费者是产品生产的主导，他们是产品的创造者，企业负责为其提供相关过程支持。［11］消费者角色从传统经济中的购买者角色逐步向体验经济时代的生产者角色这一转变需要企业重新认识消费者并对产品的生产策略做出重大调整。

国内学者对体验经济时代的消费者需求和营销策略进行了分析，［12］并对体验经济和非体验经济进行了比较。［13］基于体验是旅游的本质属性，旅游学界对体验经济时代的旅游产品设计进行了研究。［14-17］

众多研究成果表明体验型产品设计应关注顾客的情感需求，并突出参与性、个性化和主题化。综合相关研究还发现，目前对于体验型产品及其类型的研究还处在一个探索阶段，体验型产品生产设计的整合研究还比较少，多为基于特定的行业的实证研究，研究结论具有一定局限性。因此，本文整合了PineⅡ&Gilmore与Schmitt在体验领域的研究结论，结合顾客角色认知的最新理论成果，从顾客参与度和体验的愉悦度两个方面，构建了一个体验型产品的发展层次模型，并对体验的特性和顾客体验的产生过程进行分析，试图对体验型产品的生产策略提出建议。

二、体验型产品发展综述

（一）体验型产品的发展过程模型

体验是一场动态的参与活动，随着体验型产品的发展，消费者的参与度逐渐提高，产品的生产终端开始向顾客转移，企业生产的不再是成品而是可以再造的源产品，最终，企业将成为顾客的原料供应商，由生产者转为协作者，顾客开始主宰产品的生产内容，顾客成为了产品真正的主人，顾客的消费体验随着参与度的提高也变得愈加愉悦。综合归纳相关文献，本文将体验型产品定义为能够满足消费者的自我实现需求，提供可参与的体验活动，消费者可对其进行再创造，并在体验活动中完成最终生产、购买及消费的新型产品；并尝试提出了体验型产品的发展过程模型，如图1所示。

1.实用型产品（The utilitarian product）

在初期阶段，企业生产产品，顾客购买并消费，使用产品即消费产品，实用型产品只传递了产品的原始属性和实际性的功能价值，［18］只能满足顾客的基础需求，顾客的心理愉悦度较低，体验状态有待提升。如，买来即用的食品；仅帮助乘客完成地理移动的交通；尚未开发的旅游景观等均属此类。

2.娱悦型①娱悦取自耳目之娱，指感官体验。产品（The pleasure product）

图1　体验型产品的发展过程模型

企业给产品添加视、听、触、嗅、味等感官参与元素，提供高接触度的产品消费氛围和环境。［19-20］娱悦型产品已十分常见，如餐饮企业展示产品的制作过程；零售企业提高员工精神面貌并改善卖场环境；航空公司以漂亮的空中小姐、精致的美食、优雅的环境营造舒适的旅途氛围；博物馆利用虚拟技术、多媒体等生动地展示藏品，并提供可供触摸的仿真藏品等等。

3.合作型产品（The cooperative product）

企业邀请顾客一起完成产品的生产，也称作DIY（Do It Yourself）产品。顾客的参与度和体验度进一步提高，消费过程也更加兴奋和喜悦。例如，顾客加入到菜品的烹饪制作，自行组装玩具、礼品、家具等，亲手制作陶器、参与到挤牛奶、摘草莓等旅游活动项目。

但是在合作型产品中，企业还没有完全从生产者的角色中解脱出来，顾客只是按照要求替代企业完成了原来的一部分生产任务，产品的最终形态与先前相比并未发生改变，顾客的个人潜能还有待进一步地充分激发。

4.参与型产品（The participatory product）

企业在产品中增加了创造性的元素，顾客可对企业的源产品进行一定程度的再创造。顾客主动地参与到产品的生产活动中，参与度和体验度非常高，由于体验渗透到了产品生产和消费的各个维度，顾客不论从身体上还是精神上都得到了极大满足，可获得较深层次的畅爽体验。［21］顾客的参与形式很多，个性化定制（Design It Yourself）是目前市场上比较常见的一种产品参与形式。例如，可口可乐公司的快乐贩卖机和私人订制瓶，顾客根据自身喜好给产品打上不同的标签，如快乐帝、吃货、型男等等，从而使量化生产的可乐，喝出自己独一无二的感觉；［22］其他由企业提供产品原料和生产设备，由顾客参与设计的各类定制产品。

从合作型产品发展到参与型产品，顾客的参与变得真正主动，顾客对产品的再创造活动使得顾客手中的终端产品开始变得与众不同，但消费者的自我实现需求还可以进一步地刺激与满足。

5.自主型产品（The self-decided product）

体验型产品的最高阶段。随着体验经济的深入，顾客深深体会到了体验带给他们的快乐，参与产品生产的积极性空前提高，拥有强烈的创造欲望，他们开始自行创作DIY（Decide It Yourself）产品。企业要做的只是提供创造的平台、设计工具以及辅助材料，顾客完全主导着产品的生产，他们想拥有什么便自己创造什么。届时企业已经化作一个道具生产者，顾客成为了整个舞台的主角，用这些道具创造什么样的产品，全然取决于顾客自身，他们开始天马行空地自由创造，深深陶醉，并享受他们的成果。

新技术更便捷地帮助顾客实现他们的创作成果，例如借助网络用户可拍摄并上传分享视频、音乐；3D打印技术；［23］可自由想象，随心所欲地创造拍摄效果的3D立体画；虚拟现实技术等等。

（二）体验型产品与传统产品的差异

体验型产品与传统产品相比有着显著差异，本文从产品的生产、销售、消费等几个方面对两者进行了比较分析，可以看出从传统产品到体验型产品企业与顾客在生产消费活动中角色发生了巨大变化（见表1）。

表1　体验型产品与传统产品的比较

四、体验经济时代的产品生产策略

（一）体验的生产要素

体验经济是人类寻求自我实现和自我发展的必然结果，体验业将超越制造业和服务业成为社会经济的基础。［3］体验经济时代，企业必须首先立足于消费者的自我实现和自主生产的需求，由生产者变成协作者。同时，产品的销售和购买将转变成活动的参与体验，原先由企业批量生产的无差异产品也将转变成由顾客亲自参与的、亲自创作的专属化产品。本文认为一次完整的体验消费应包含如下四个方面的内容，即：协作型企业、参与式平台、创作型顾客以及体验型产品（如图3）。

图3　完整的体验消费过程

1.协作型企业

协作型企业即协助消费者完成体验活动，帮助消费者满足自我实现需求的企业，其主要使命为生产源产品、设计活动、提供平台和创意，帮助顾客创造快乐。可口可乐公司堪称协作型企业的代表，其考试期间设在大学的拥抱贩卖机HUG ME，一个拥抱，一罐可乐，旨在向学生传播快乐、减轻考试压力，［24］情人节推出的情侣专属隐形贩卖机，当情侣经过时，原本空旷的路边会突然亮起一段浪漫的巨型广告，并生产印有情侣姓名的专属瓶身，为消费者打造独一无二的情人节体验。［25］

2.参与式平台

（1）硬平台——科学技术。科技创新是推动体验经济发展的重要力量和有力支撑。科技在进步，生物技术、物理技术和计算机技术都在迅猛发展，人工智能、虚拟现实、大数据等新科技将为消费者带来更加神奇的体验。（2）软平台——活动设计。机器再智能，也离不开人类智慧的策划和引导。2015年3月，红牛通过谜题广告、线上闯关环节等精彩的参与活动，4天之内赢得了10万多人的有效参与以及微博超过2500万粉丝的辐射效果。［26］因此，科技是基础，体验活动的设计是参与平台的核心和灵魂。

3.创作型顾客

体验经济是经济高度发展、人的匮乏性需要得到充分满足之后的结果，体验经济时代的消费者极度渴望个人潜能和创造力的发挥，他们喜欢创作，追求自身创意的实现，享受创作成果带来的乐趣。对产品生产的参与、体验和再创造恰恰能够带来这种喜悦和满足感。

数字设计与快速成型技术将赋予每个人发明创作的能力，［27］新的科技应用也将减少创作的中间环节并降低创作门槛，使体验的过程更简捷、更友好。［23］

4.体验型产品

体验型产品通过有趣的体验活动带给消费者愉悦的精神享受，因此消费者愿意把自己的时间、精力和金钱交给优秀的协作型企业，在他们的协助下拥有快乐。快乐的体验让消费者乐此不疲、流连忘返，在体验型产品稀缺的时期，消费者一定是排起长队争相购买，也愿意支付比传统产品更高的价格来获得这种快乐体验。［28］

（二）企业生产策略的转变

体验经济是一种全新的经济形式，它完全颠覆了传统的生产与消费模式，是一次根本性的变革。因此，企业要跳出以往产品生产和市场营销的框架，用全新的理念来应对体验生产和体验消费。

1.产品形式的选择

体验型产品依消费者参与程度的不同分为实用型产品、娱悦型产品、合作型产品、参与型产品和自主型产品这五个层次，企业可以根据自身的行业特点来进行选择。在实际的产品开发过程中，产品的层次是可以跳跃的，特别是对于部分后发的行业和企业，可在已有发展经验和成果的基础上实现跳跃式发展，直接开发推广较高层次的体验型产品。如工业、农牧业发展旅游，从制造业进入体验业，既跳跃了产业发展的演进过程，在产品形式的选择上，农场可利用现有成果，直接开发合作型产品或者更高层次产品。

2.产品功能的转变

在新的经济环境下，体验将赋予传统产品更多情感化、心理化的新功能。从最初的擦除笔迹，到添加香味以及多样的外形，橡皮擦的功能在不断丰富；当肥皂不仅仅用于清洁、蜡烛不再只是照明工具，肥皂花、蜡烛花给予了消费者别致的家居体验；农场和牧场不仅是农业生产的场所，也成了游客的体验乐园，体验赋予了产品全新的活力。因此，企业可以突破常规，为产品增加新用途来丰富消费者的体验。

3.生产理念的转变

（1）关注用户的个性需求。顾客渴望凸显个性、拥有与众不同的产品，因此，产品的多样化生产显得十分必要，企业要尽可能提供尽可能多样的品牌和不同定位的产品，增加产品的种类，丰富产品的功能，以此满足消费者的差异化需求。（2）便捷的体验终端。轻松便捷的个人体验需要触手可及的制造设备，设备制造商需要考虑降低短期产品制造费用并生产更加轻快、便携、友好的机器。复印机、打印机、照相机、摄影机、电脑、手机进入家庭，促进了文化产品的多样化和个性化，每个人都可以轻而易举地成为文化产品的制造者和传播者，从而形成了极富个人体验的文化产业。

随着体验产业的全面成熟，企业所提供的产品将不再只是单个的、短期的体验，跨行业的组合式体验产品会给消费者更加全方位的消费体验，从感官接触到身心投入到再创造，一场体验消费的革命会将消费者卷入得更加彻底。当各个行业都开始销售体验型产品，生活本身将会变成一场更加精彩的体验。

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［17］贺和平，刘雁妮.体验视角下科技与文化融合的文化产品创新路径［J］.深圳大学学报（人文社会科学版），2014，（3）：154-159.

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［22］刘明磊.定制惊喜，畅爽夏日［可口可乐］掀起今夏“定制昵称瓶”［EB/OL］.http：//news.hefei.cc/2013/0609/022029189. shtml.

［23］胡迪·利普森，梅尔芭·库曼.3D打印：从想象到现实［M］.赛迪研究院专家组，译.北京：中信出版社，2013.

［24］千龙网.可口可乐拥抱贩卖机：一个拥抱，一罐可乐［EB /OL］.http：//finance.eastday.com/Business/m2/20120413/u1a 6486597.html.

［25］环球网.可口可乐公司推隐形自动贩卖机仅情侣可见［EB /OL］.http：//tech.huanqiu.com/photo/2014-02/2727640_4.ht ml.

［26］广告门.上了4天就撤的红牛谜题［EB/OL］.2015（04）.http：// www.adquan.com/post-2-30439.html.

［27］克里斯·安德森.创客：新工业革命［M］.萧潇，译.北京：中信出版社，2012.

［28］PINEⅡB J，GILMORE，J.H.The Experience Economy：Work is Theatre&Every Business a Stage［M］.New York：Harvard Business School Press，1999.

〔责任编辑王小风〕

Research on the Experiential Product Characterized by the Customer’s Participation in the Production

Yang Liling，Zhang Guoyun
（School of Business，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

After the service economy，the experience economy is coming，providing customers with the perfect experience is becoming a new method for enterprises to win the market.The customer will begin to seek for psychological gratifications and have the need for self-actualization when their basic material needs are met，thus a desire for experiences emerged.Creation is an important means to meet the need of self-actualization，so participation of the customer is an essential part of the future products.Different from the traditional products，the customer participate，recreate the source product and get memorable experiences.Meanwhile，the enterprises are no longer a producer but an assistant，they stage the whole event and assist the customer’s recreating activities.This paper has carefully analyzed the progression of the experiential product and listed the key points on how to provide it；the analysis of the four major elements for a complete experience producing will also help to get some practical suggestions on the manufacturing strategies in the experience economy.

The customer’s participation and recreation；The need for self-actualization；The experiential product；The assistant-enterprise

F273

A

1671-1351（2016）04-0120-05

2016-05-22

杨丽玲（1989-），女，甘肃渭源人，天水师范学院商学院教师，硕士。